【行业观察】巴西:中国品牌出海的结构性机遇,一个2.1亿人的市场正在重新定义“中国品牌”

零售新大陆 · 巴西特别篇
当国际主流商业媒体开始以全新语调描述中国品牌的海外存在时，这一信号本身就值得关注。

2026年7月，《经济学人》以"Brazilians are going gaga for Chinese brands"（巴西人正为中国品牌疯狂）为题发表报道，点名比亚迪、华为、海信、SHEIN、Shopee、吉利、长城等品牌，并做出判断："中国品牌在巴西已无处不在。"

这并非中国媒体的自我叙事，而是一家英国老牌商业周刊对2.13亿人口市场的严肃观察。

一句话结论：巴西，是品牌方尚未充分开采的金矿。

巴西不是"南美大国"四个字能概括的市场。以下数据结构表明，这个市场已进入实质性爆发阶段：

▲ 巴西零售空间——移动电商占在线订单的76%

▲ 圣保罗Shopping Cidade购物中心——巴西城市中产的消费主场

换言之，这是一个有购买力、有数字化基础设施、有消费意愿的市场——但商品供给远未饱和。供给缺口即品牌的机会窗口。

▲ Pix——巴西央行推出的即时支付，正在重塑零售支付格局

一只瓷碗出厂价2元，到巴西终端能卖15元。扣除关税、物流、清关和税费后，利润空间仍然远超国内极度内卷的市场。

这就是为什么说巴西是金矿——不是画饼，是已经算得过来的账。

金矿的价值，用脚投票最诚实。2025年中国企业在巴西的投资数据足以说明战略级别投入的分量：60亿美元——超过中国在任何其他单一国家的投资额。更值得注意的是投资结构的变化：制造业投资已超过石油和矿业，意味着中国企业不再只是采购资源，而是在构建产业链。

标志性事件

? 比亚迪

2025年10月在巴西东北部原福特工厂旧址启用10亿美元工厂——亚洲以外最大生产基地

▲ 巴西的比亚迪展厅——中国技术在拉美土壤扎根

? 长城汽车

2025年8月在原梅赛德斯-奔驰工厂投产

▲ 长城汽车巴西工厂（GWM Brasil）——在原奔驰工厂旧址投产

? 吉利

收购雷诺巴西26.4%股份，签约"巴西最受欢迎夫妇"做品牌大使

▲ 吉利与雷诺合资工厂（Ayrton Senna Complex, 巴拉那州）——收购26.4%股份，2026年H2投产

? SHEIN

投资1.5亿美元搭建巴西本地制造网络，本地化生产已占巴西销量55%

▲ SHEIN巴西合作工厂——本地化制造不是选项，是生存条件

? 华为

预计2026年巴西将成为华为除中国以外收入最高的国家

▲ 华为巴西门店——中国品牌在当地的号召力已超乎想象

这些不是"试水"，是"扎根"。当头部企业已经把巴西当成第二主场，金矿的共识正在形成。

伦敦咨询公司Public First的调查：约50%的巴西人认为中国在AI领域领先世界，而认为美国领先的仅39%。

对消费品牌而言，"中国品牌"在巴西正从需要扭转的负面标签，转化为一种有吸引力的认知资产——这在全球新兴市场中并不多见。

过去一年，中国零食品牌在美国的出海动作密集。将美国与巴西做交叉对比，结构性的差异与机会浮出水面：

已在验证的路径迁移

? 为什么品牌方正在从美国转向巴西？

✓关税壁垒：美国对华关税持续加码，巴西废除50美元以下跨境商品20%关税

✓竞争密度：美国货架饱和、流量成本高企，巴西大量品类供给不足、蓝海窗口敞开

✓消费态度：美国消费者对中国品牌有认知但有距离感，巴西消费者正在快速转为积极

✓增长空间：美国电商增速放缓至个位数，巴西电商685亿美元、增速全球1.4倍

▲ 圣保罗——南美最大城市的商业天际线，也是品牌争夺的主战场

金矿不等于露天捡钱。如果巴西只是"大+便宜+友好"，便无需多言——所有人都该去了。现实远比这复杂。

❶ 税务系统是全球最复杂的之一

联邦税、州税（ICMS）、市税层层叠加。一笔330雷亚尔的合规跨境订单，联邦进口税和州税合计可达125雷亚尔——且计税基础包含商品价格、运费和保险费。

? 同一台 MacBook Pro（US$1,999）进入巴西的税费拆解

数据来源：巴西联邦税务局 Receita Federal · 税率因州而异，以上为圣保罗州典型值
注：巴西税费合计相当于商品价格的 67%，美国仅 2.5%

这需要专业团队长期经营。

❷ 本地化不是选择题，是必答题

SHEIN在巴西的本地化计划原定签约2000家工厂，实际只完成336家，仅完成约17%。本地工厂规模参差不齐，生产成本比国内高30%以上。但SHEIN仍然坚持推进——不本地化便无法长期生存。

❸ 商标制度独特且漫长

巴西采用"先公告后审查"模式，商标注册周期18-24个月，全葡语文件要求，2025年官费涨幅最高达48%。泡泡玛特曾因提前布局商标，成功起诉巴西仿冒品牌获赔500万雷亚尔——

? 巴西商标注册关键门槛

数据来源：巴西国家工业产权局 INPI · 建议提前2年启动商标布局

合规门槛不低，但提前布局的品牌会得到保护。

❹ 区域差异巨大

圣保罗人均家庭收入超2700雷亚尔，东北部多个州低于1600雷亚尔。同一款产品在圣保罗和巴伊亚面对的是完全不同的价格承受力和消费节奏。

?️ 巴西五大区域收入对比（2025年）

数据来源：IBGE · PNAD Contínua 2025 · 含工资、退休金、社会福利等全口径收入
家庭月收入 = 人均月收入 × 2.8（巴西平均家庭人口） · 1美元 ≈ 4.9雷亚尔
? 高于全国均值 ? 低于全国均值 · 东南部 vs 东北部差距达 1.8 倍

一刀切的全国策略行不通。

数据能说明"巴西有机会"，但无法回答这些关键问题：

? 只有现场才能回答的问题

✓ 圣保罗购物中心的消费者在什么样的货架前做决策

✓ 巴西本土零售商选品的真实逻辑和顾虑

✓ 中国品牌的包装、定价、陈列在当地消费者眼中的真实感受

✓ 清关、仓储、配送的实际体感

✓ 本地合作伙伴的谈判风格和合作预期

▲ 圣保罗的商务会议——面对面的交流是任何报告无法替代的

这些答案只存在于现场。

真正改变战略决策的，往往不是某份报告里的某个数字，而是在异国街头看到的某个画面、在会议室里听到的某句实话。对于正在认真考虑巴西市场的品牌决策者而言，亲眼考察的价值远大于再读十份行业报告。

这也是组织巴西游学团的初衷——不是走马观花，而是用3-5天时间深入巴西零售一线，与本地渠道商、电商平台、已成功落地的中国品牌创始人面对面交流。

金矿不等人，行动窗口正在收窄

巴西这座金矿，值得被认真开挖——
不是作为一个遥远的统计数字，
而是作为一个值得你亲自去看的真实市场。

11月，我们一起去巴西看金矿

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数据来源：《经济学人》2026年7月、eMarketer、FTI Consulting、巴西IBGE、Mordor Intelligence、企业招股书及财报

图片来源：Global Times、新浪财经、新华网、财新、华为官方、比亚迪官方、长城汽车官方、SHEIN官方、公开媒体报道

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