便利店冰柜里，农夫山泉还是熟悉的2元。打开电商平台，同一瓶水经常被补贴到1.5元，甚至更低。钟睒睒最近再次公开点名电商，把矛头对准“去中间商”这套说法。
他的发言听起来像在替线下小商家撑腰。但拆开农夫山泉最新财报，会看到另一个问题：被价格战打破的，并不是简单的中间商利益，而是农夫山泉长期维护的终端价格体系。
他真正焦虑的不是小商家生意
钟睒睒的核心说法是，电商平台打着去除中间商的旗号，淘汰传统经销商，自己却变成了新的中间商。这个批评不是完全没有依据。
但要分清，农夫山泉过去几十年建立起的核心竞争力，不只是水源和广告，更是一套稳定的价格体系。2元的终端零售价，是品牌长期维护的价格锚点。
过去传统渠道模式下，品牌方通过控价给每一级渠道留出利润空间。经销商愿意铺货，小店愿意把水放进冰柜，是因为卖一瓶还有得赚。电商用补贴把价格打到1.5元，不会马上让农夫山泉没有钱赚，却会改变消费者的心理价位。
一旦用户默认1.5元才是合理价，便利店和商超再按2元进货就可能卖不动。品牌如果不降价，渠道会流失；如果降价，多年维护的价盘就破了。这种两难，才是钟睒睒对电商最不满的地方。
所以，他反对的未必是平台作为“中间商”本身，而是定价权从品牌方转移到平台手里。商业焦虑被包装成替小商家撑腰，说服力就会打折扣。
把一瓶水的账本拆开
2025年财报显示，农夫山泉全年营收525.53亿元，归母净利润158.68亿元，整体毛利率60.5%，净利润率30.2%。
毛利率可以简单理解为卖价扣除直接成本后还剩多少；净利率则是扣除税费、销售、管理等所有费用后，真正留在手里的钱。农夫山泉每获得100元收入，大约有30.2元是净利润。
放在民生消费品里，这个水平相当突出。青岛啤酒毛利率约40%出头，伊利牛奶毛利率在36%上下，主营粮油的金龙鱼则更低。一瓶水比啤酒、牛奶还赚钱，已经说明问题。
有行业成本拆解口径显示，550ml瓶装水出厂价约0.59元，其中水源采集与基础处理成本可以低到0.003元左右，占出厂成本不足1%。更大的开销在PET瓶、包装、运输、渠道和广告。
这意味着，消费者为2元瓶装水支付的钱，很大部分不是付给“水”，而是付给品牌、包装和即时获取的便利。按净利润率倒推，2元终端价中厂商对应的净利约0.6元；即便只看出厂口径，单瓶净利也远不是“搬运工”三个字所暗示的薄利。
如果只算水源成本，几乎所有瓶装水都不高。农夫山泉并不是个例。问题在于，它一边用“大自然的搬运工”淡化成本结构，一边维持远高于多数食饮企业的净利率。消费者未必反对高毛利，但会反感故事讲得太薄利。
电商也没那么无辜，但账要分清
电商平台当然不是公益机构。补贴、流量费、自营差价、会员体系，本质上都是新中间商的利润方式。
但平台确实提供了一个传统渠道不太愿意提供的东西：比价透明。同一瓶水，在不同渠道的价差被摊开给消费者看。过去品牌方可以靠信息差维持固定售价，现在这套机制被撕开了一个口子。
钟睒睒说“去中间商”是伪命题，可以成立。更准确地说，电商没有去掉中间商，只是把多级中间商压缩成一个平台中间商。它对消费者的好处是价格更透明、比价成本更低；对品牌方的坏处是失去了单方面定价能力。
问题在于，农夫山泉自己的高毛利，正是建立在传统中间商体系之上。品牌定价、经销商铺货、终端守住2元价签，每一环都在维持60.5%的毛利率。
所以这更像是两套渠道体系争夺同一块利润：一套靠信息差和品牌控价，一套靠规模和补贴。前者未必更符合消费者利益，后者也未必能长期保持低价。
你该怎么买
如果最在意价格，电商大促、即时零售的补贴价确实低于线下。前提是你能接受凑单、等待配送，或者一次性囤货占用空间。建议优先选平台自营、品牌旗舰店或大型即时零售连锁，避免来路不明的第三方低价店铺。
如果看重便利、冰镇和即时性，便利店2元买一瓶也不亏。多出来的部分是在为渠道、场景和确定性付费，不必觉得自己被收割。
唯一需要警惕的是，低价如果长期靠平台亏损补贴维持，可能挤压社区零售，等到线上份额稳定后再回升。这要靠市场竞争和监管约束，而不是靠品牌方把价签重新锁死。
钟睒睒的愤怒可以理解，但很难赢得消费者共情。
他真正需要回答的，不是电商平台有没有中间商，而是为什么一瓶水能维持60.5%的毛利率，还能把“大自然的搬运工”讲成薄利故事。平台未必是好人，但把商业焦虑包装成替小商家撑腰，反而让人看清了账本。
在价格透明不可逆的趋势下，如果产品没有新的体验或真实成本下降，单靠情绪和控价，很难再把2元价签重新关回冰柜里。
