人教版教材里，藏着一代又一代人的童年。曾经陪伴我们背单词的李雷和韩梅梅、鲁迅笔下在月夜捕猹的少年闰土和书声琅琅的三味书屋……它们早已超越了课本本身，成为属于几代人的共同文化记忆。
如今，这些沉淀于教材中的文化符号正在以新的方式重新走近大众。近两年，在全国各地书展以及潮玩、授权等跨界展会上，围绕“李雷与韩梅梅”“课本中的鲁迅”“Zip&Zoom”等IP开发的人教文创产品逐渐崭露头角，受到行业和广大读者的关注。
人教社参加2026LEC全球授权展·上海站
过去，这些教材中的文化内容与读者的连接往往止于毕业；如今，随着教育需求从单一的知识获取走向综合性的成长服务，人民教育出版社（以下简称“人教社”）也在主动探索更多可能。如何从“教材提供者”走向“用户成长服务者”？如何让沉淀多年的教育资源突破课堂边界，形成更长生命周期的文化价值？人教社给出的答案是：主动走向C端的“最后一公里”——在制度先行的保障下重构用户思维，将一代代人的成长记忆重新转化成可以被触摸、被体验、被持续连接的文化产品。
“李雷与韩梅梅”系列文创产品
近年来，人教社始终坚持“开门办出版”的理念。对于承担国家基础教育教材建设任务的出版机构而言，“开门”意味着更加主动地面向社会、面向市场、面向用户，也意味着重新思考除了完成教学功能之外，教材内容还能产生怎样的文化价值。
人教文创的探索，正是在这样的思考中展开的。短短几年间，人教文创完成了资源挖掘、产品试水、IP矩阵开发、体系建设，走出一条清晰稳健的发展路径。
2020年，恰逢人教社成立70周年。为配合社庆活动，媒体宣传部牵头策划了一批以老课本封面为创意的纪念文创，包括金属冰箱贴、牛皮纸本等伴手礼。这些承载着青春记忆的小物件迅速引发共鸣，成为社庆活动中的亮点。
“这次尝试让我们意识到，人教社长期积累的教材资源，不仅具有教育价值，也蕴含着连接大众情感的文化价值。”人民教育出版社党委常委、副社长蒋琦表示，“我们守着这样一座丰厚的课本宝藏，有能力将其中的记忆和情感转化为能够引发几代人共鸣的文化产品，这也坚定了我们发展文创的信心。”
从“发现价值”到“激活价值”，人教社开始探索如何让沉淀于教材中的文化记忆，以更符合时代需求的方式重新走近用户。
2023年9月20日，在第十三届中国数字出版博览会现场，人教社以3D动画、AR眼镜等数字形式，正式推出全新打造的人教IP形象——“教小萌”，以更加年轻、生动的形象，成为陪伴、引导儿童青少年成长的新伙伴。
随后，在2024年5月举办的首届东北图书交易博览会上，人教社迈出文创商业化探索的重要一步：为文创产品加上商品条码，将其从纪念性产品转化为面向市场的商品，正式纳入市场销售体系。展会现场，人教文创展台吸引众多读者驻足体验和购买，进一步验证了教材文化资源的市场潜力。
人教文创亮相2024年首届东北图书交易博览会
两个月后，在第三十二届全国图书交易博览会上，人教社正式发布承载80后、90后青春记忆的“李雷与韩梅梅”IP，引发广泛关注，推动人教文创迎来更高的市场关注与口碑积累。
“李雷与韩梅梅”IP在第三十二届全国图书交易博览会发布
随着文创业务不断发展，人教社意识到，这项工作已不再是媒体宣传部门内部的延伸，需要更加专业化、体系化的运营机制。2024年9月，人教社正式成立文创部，从组织架构层面将文创业务提升至战略发展方向，推动其从探索阶段迈向专业运营阶段。
“深度挖掘人教教材资源，开发人教文创IP及产品，是为了更多元满足受众需求，彰显人教品牌。”蒋琦表示，“我们始终以教材为核心，以师生、家长为对象，以培根铸魂、启智增慧为根本遵循。无论是文创产品，还是围绕教材拓展出版的课外读物，都是奔着服务学生德智体美劳全面发展这个方向去的。”
可以说，人教社的文创探索，本质上完成了一场教育出版角色的重新定位——文创不是教材出版之外的“增量业务”，而是激活教育资源、连接用户、延伸出版价值的重要路径。
“课本中的鲁迅”系列新品“百草园的自然课”萌粒
释放IP长生命周期价值
从伴手礼试水到正式成立文创部，人教文创完成了从0到1的探索阶段，逐步跑通了从内容提炼、形象设计，到产品开发、市场反馈的完整IP开发链路。
当图书内容能够从知识本身升华为文化符号，出版的边界也随之打开。教材资源是一座拥有丰富层次的IP资源库，其中既有人物形象，也有文学作品、历史文化、科学知识、生活场景，更有其背后蕴含的情感价值，这些内容共同构成了一个庞大的教育文化资源体系。基于这一认识，人教文创开始从“单点探索”迈向“规模化开发”，进入从1到N的IP矩阵建设阶段。
“课本中的鲁迅”系列便是在这一过程中诞生的。鲁迅的作品本身具有深厚的文学价值，教材中的人物形象和插图则承载着几代人的阅读记忆。为了将这些记忆转化为可触摸的产品，人教社逐步补齐文创业务背后的产业能力。除了内容策划，文创业务还涉及产品设计、生产制造、质量控制、渠道销售等完整链条。人教社文创部主任徐政辉表示：“为保障产品品质和开发效率，人教社建立了相应的供应链管理体系，通过供应商遴选、合作管理、产品审核等机制，推动文创业务从‘创意驱动’走向‘体系化运营’。”出版机构拥有丰富的内容资源，但要将资源转化为市场产品，还需要具备连接创意、生产和消费的产业能力。这也是传统出版机构进入文创领域的重要挑战。
随着IP开发能力和供应链体系的逐步成熟，人教文创产品日益丰富。目前已形成“课本中的鲁迅”“闰土叉猹”“李雷与韩梅梅”“Zip&Zoom”“教小萌和教小淘”等多元IP矩阵，开发了文具、潮玩、生活用品等多个品类，形成超过600个SKU。
“Zip&Zoom”系列文创产品
随着文创业务不断深入，人教社开始进一步思考：如何让IP不只停留在产品层面，而是成为连接用户、连接文化、连接生活的长期生态。
“文旅融合+人教空间”正是这一理念下的重要探索。事实上，早在两年前，人教社便关注到互联网兴起的“用人教版课本封面在世界各地接力打卡”热潮。这场由课本串联起独属于国人的浪漫活动，也让人教社看到教材内容连接用户、连接场景的潜力。
2025年4月，全国首个“人教空间”研学基地在浙江海宁盐官古城——潮乐之城开放
基于此，人教社持续推出“跟着课本去旅行”文旅融合内容，并进一步与各地文旅资源联动，打造“人教空间”主题文创店。“我们用教材精粹展、专题展为文旅赋能，用特色打卡装置为景区引流，也用具有人教特色的高品质文创产品丰富景区消费体验。”徐政辉表示，目前“人教空间”已在浙江海宁盐官、浙江绍兴鲁迅故里、重庆九龙书城、云南西双版纳等地合作落地。
2025年7月，由人民教育出版社和重庆新华书店联合打造的全国首个“人教空间”城市旗舰店落户重庆九龙书城
对于人教文创而言，“人教空间”并非单一的销售场所，更是连接用户、验证产品、反哺开发的重要载体。因此，“文创产品需要进入有流量、有场景的地方”。通过与博物馆、文化场馆、文旅景区合作，人教文创产品进入真实消费场景，同时获得更直接的市场反馈，推动产品不断迭代。
更重要的是，人教空间改变了文创与用户之间的关系。一个产品可能只能完成一次购买，一个空间则可以成为持续体验、持续互动的文化场景。未来，“人教空间”将融合课本展陈、优质图书展售、文创展售、研学活动等功能，既成为文创销售的重要支点，也成为人教社与读者长期连接的平台。
如今，出版机构做文创已不再是新鲜事。但真正能够把文创上升为战略，建立完整组织体系，并形成持续生态布局的出版机构，仍然屈指可数。
人教社文创团队认为，出版业做文创“有没有好创意”很重要，但更重要的是有没有支撑创意持续落地的组织能力。“一些出版社做文创，可能依靠的是少数编辑个人的热爱和驱动力，但如果没有制度和投入，很难持续并形成规模。”徐政辉坦言。
组织能力决定发展速度，制度建设决定发展规模。在人教社，文创从一开始就不是一个部门内部的“小项目”，而是一项涉及内容挖掘、版权管理、产品研发、供应链建设、市场运营等多个环节的系统工程。2024年，随着文创部门成立，人教社设计并完善了组织制度，形成《人民教育出版社文创管理办法》，进一步明确了文创业务的组织架构、运行流程和确权机制。
在这一过程中，人教社通过全社协同形成支持体系——在内容资源方面，依托教材编辑、出版资源优势，挖掘教材中的文化价值；在产品开发方面，加强与设计、供应链等专业力量的合作；在市场推广方面，借助品牌影响力和渠道资源，推动产品触达用户。
其中，在文创选题开发层面，人教社设有专门的选题立项会，形成了多部门参与的立项流程，确立IP产品线需要经过内部讨论、IP立项、社务会审批等多个环节的制度。其中，对于IP产品线的产品类型开发，人教社鼓励多元化创意来源。徐政辉透露：“除了文创团队内部，有一些产品创意来自供应商和社内编辑部门的需求，还有一些来自市场反馈。”这种机制让文创不再是单向输出和闭门造车，而是充分调动出版社内外资源展开协作。
人教文创将成长记忆转化为文化产品，以新的方式重新走近大众
在开发文创过程中，人教社也要始终平衡“守正创新”的关系。对于人教文创而言，守正创新的尺度首先体现在对教材内容和教育价值的坚守。所有文创开发都必须建立在教材资源基础之上，既要挖掘其中的文化价值，也要守住内容边界。
以鲁迅“不干了”手办为例，这句话因精准捕捉年轻人的情绪表达而受到用户喜爱。但人教社并没有停留在“情绪宣泄”上，而是在“不干了”牌子的另一面巧妙地写上“干就完了”，传递鼓足勇气、积极行动的价值观念。文创要精准回应当下情绪，但不能止于情绪；需要引发共鸣，但更要传递价值。
走向C端真正的挑战
长期以来，教育出版机构主要面向G端和B端市场，研发教材和教育产品更多考虑的是“我要给学生提供什么”。但进入文创市场，出版机构必须回答另一个问题：用户真正需要什么、喜欢什么，又愿意为什么买单？因此，在人教社文创团队看来，从B端走向C端，最大的挑战不是渠道变化，而是思维方式的革新。
基于此，人教社在IP开发中始终坚持从用户情感出发，寻找教材内容与现实生活的连接点。如“猹”的开发正是一次典型探索——在传统出版视角下，猹只是《少年闰土》中一个不起眼的文学意象；但在读者记忆中，它可能是承载着童年想象的关键符号。人教社将这一文本中的细节重新提炼，通过年轻化表达赋予其新的生命力，重新发现内容与用户之间的情感连接。
这种用户意识也充分体现在人教社与文具品牌晨光的战略合作中。2025年11月，双方正式达成战略合作，截至目前，已联合推出百余款联名文具产品，逐步将教材IP延伸至课堂学习场景，成为一场围绕教育场景展开的产品共创。
为此，晨光专门组织了一支17人的产品研发团队来到人教社，与教材编辑、文创开发人员进行了为期两天的深度研讨。双方不仅召开了整体创意会，还围绕语文、数学、英语等六个学科分别成立工作组，从教材内容、学生需求和实际使用场景出发，共同打磨产品方案。
这种合作最大的价值，在于双方优势互补。晨光拥有成熟的产品研发和市场终端能力，人教社则提供教育内容、学科专业能力及对教学场景的深刻理解。例如，在讨论小学数学产品时，人教社编辑提出，低年级学生学习画圆时需要使用圆规，但传统圆规尖端存在一定安全隐患，双方可合作开发出一款更安全的新型圆规。这类创意已经超越了传统文创开发的范畴，更接近教育产品的创新和迭代。
从这个意义上说，人教社输出的不只是教材IP，更是一套经过长期教学实践验证的教育内容专业能力。当内容、专业和产品能力结合，文创便不再只是文化消费品，而有机会成为教育服务的新入口。
对于人教文创的品牌成长，人教社给予了其三年的培育窗口期，体现出人教社对文创业务发展的长期判断：文创不是追逐短期流量的生意，而是一项需要时间沉淀的文化工程；它也从来不是教材出版之外的“副业”，而是教育内容价值在新时代的延伸，也是传统出版连接数字内容、连接用户需求的一次融合探索。“希望通过几年的探索，人教文创能在教育文创领域成为一个国民级品牌。”蒋琦如是告诉《出版人》。
未来，人教文创将进一步深化IP开发，完善供应链体系，探索自营与授权相结合的发展模式，并持续拓展“人教空间”、文旅融合、数字内容、AI应用等场景，推动“IP+产品+消费场景”的生态化发展。
一本教材的生命，不应止于毕业；一种文化的力量，也不应止于纸面。人教文创探索的，并非简单地把教材内容变成IP商品，而是让其中蕴含的教育价值和文化记忆，在新的时代场景中持续生长。
（文/《出版人》记者 张艾宁 ）
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▪ 来源 | 出版人杂志
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