导语《扩大消费 “十五五” 规划》作为我国消费领域首部国家级专项规划，明确提出到 2030 年社会消费品零售总额达到 60 万亿元左右，为未来五年消费扩容提质划定清晰路线图。
翻看普通居民的消费账单，时代变化已经清晰可见：消费重心从实物商品，加速转向文旅演出、沉浸体验等服务消费；智能新硬件从展厅展品走入家庭日常生活；汽车、家电、家居以旧换新持续托举实物消费大盘。从 “买商品” 到 “享服务”，从 “有钱花” 到 “花得值”，近 10 万亿元的增量空间，蕴藏在居民能消费、敢消费、愿消费的每一笔账单之中。
消费结构的深刻变革，既是国家扩大内需的核心抓手，也倒逼银行业重新审视消费金融的定位。银行不再只是简单提供信贷工具，而是要深度嵌入商品消费、服务体验、数字智能消费全链条，兼顾供给端经营主体与需求端居民家庭，适配全新的消费时代。本文结合消费市场新变化，梳理银行业面临的服务变革方向，以及可落地的业务路径。
一、读懂消费账单背后三大结构性变化，看清银行服务的新考题
1. 服务消费站上 C 位，体验型消费快速崛起
服务零售额增速跑赢商品零售，博物馆沉浸展、文艺演出、文旅专列火爆出圈，消费不再单纯追求买到商品，更加看重情绪价值、场景体验、文化休闲。文旅、文体演艺、康养、家政、休闲娱乐成为消费增长主力板块。
对银行的考题：传统消费金融大多聚焦实物大件，面向体验类、服务类消费的金融供给相对薄弱；同时文旅、演艺、体验类多为中小微经营主体，轻资产、缺抵押物，对公小微金融需要适配服务业业态特征。
2. 智能新消费品加速普及，“展品变商品” 带来新的实物消费赛道
智能健康硬件、陪伴机器人、智能穿戴等创新科技产品从尝鲜走向日常，数字消费、AI 相关硬件消费持续扩容，新型耐用消费品迭代周期加快。
对银行的考题：传统汽车、家电分期体系成熟，但面向新型智能硬件的消费场景嵌入不足；同时要联动上游科创生产企业，打通 “生产‑流通‑居民购买” 全链条金融。
3. 大宗实物消费依靠 “焕新” 释放增量，以旧换新成为稳定基本盘
汽车、家电、家居依旧是消费压舱石，以旧换新政策撬动数万亿规模的置换需求，居民消费从 “首次购置” 转向更新迭代、绿色升级。
对银行的考题：需要深度对接政府以旧换新政策体系，打通财政补贴、商户渠道、银行金融产品，做好置换场景下的信贷、结算、配套服务。
整体来看，消费增长不再是单一的居民借钱消费，而是居民消费能力提升 + 供给端服务业态蓬勃发展 + 政策工具协同共同驱动。银行服务必须同时兼顾 C 端居民消费需求与 B 端消费市场经营主体，不能只做零售消费贷，忽视产业端的金融赋能。
二、面对消费升级浪潮，银行业需要完成哪些服务理念转变
从 “重实物信贷” 转向 “商品 + 服务消费双轮并重”过去银行消费金融资源更多倾斜汽车、家装、家电等有形商品。十五五时期，服务消费占比持续抬升，银行需要把文旅、康养、文体演出、生活服务等体验型消费纳入服务视野，补齐服务消费场景金融短板。
从单纯 “放贷款” 升级为 “生态嵌入型综合金融”不再简单输出信贷产品，而是把支付、结算、商户经营融资、个人消费支持、财富保障、补贴承接融为一体，深度扎根消费产业链条，实现 B 端商户与 C 端客户双向打通。
兼顾 “促消费” 与 “稳预期”，助力居民敢消费居民愿意消费的前提是收入稳定、后顾之忧减少。银行不能只做消费放大，还要做强财富管理、养老金融、风险保障类配套服务，帮助居民做好资产规划，夯实消费底气，实现 “管好财富、放心消费” 的平衡。
公私业务协同，打通供给与需求两端消费增量来自千千万万商户、文旅项目、商圈载体。对公端赋能消费产业经营主体，零售端服务居民消费，对公零售联动，才能真正释放消费潜力，避免只做 C 端而忽视供给侧。
三、面向 60 万亿消费目标，银行的业务服务方向
（一）C 端居民：适配账单变化，分层丰富个人消费金融供给
做大做强大宗焕新消费金融，对接以旧换新政策红利围绕汽车、家电、家居家装绿色更新，对接地方商务部门以旧换新补贴机制，把贴息政策、银行分期、商户渠道结合。优化置换场景的信贷服务，适配居民更新换代需求，简化流程，做好绿色耐用消费品金融支持。
拓展体验型服务消费场景的金融嵌入面向文旅度假、演出赛事、康养服务、家庭家政等服务消费，结合支付、信用卡分期、场景权益，把金融融入演唱会、文旅出行、沉浸式体验等新型消费场景。不盲目扩张高风险消费贷，更多以支付优惠、权益服务为主，适度配套合规消费信贷。
布局新型智能消费品消费服务针对智能硬件、健康科技设备等新消费品类，探索和品牌方、渠道合作，提供合规的分期方案，适配新硬件普及浪潮。
以财富与养老金融筑牢居民消费底气促消费不等于鼓励过度借贷。做强家庭资产配置、养老规划、保险配套服务，帮助居民做好财富储备，降低后顾之忧，实现 “有储备、敢消费”，匹配规划中提升居民消费能力的导向中国银行。
（二）B 端供给侧：赋能消费产业经营主体，培育消费增长土壤
消费扩容，前提是市场上有足够多优质服务供给。银行要面向消费产业链做好对公、小微金融服务：
支持消费基础设施建设针对文旅小镇、商圈改造、文体场馆、消费综合体等载体，提供项目融资、运营金融服务；一个项目落地之后，延伸服务商圈内全部商户，实现项目贷带动批量小微授信、结算、收单业务，做产业链综合金融服务。
加大服务业小微主体普惠金融支持文旅、演艺、民宿、餐饮、康养机构大多属于轻资产小微企业。优化信用类经营贷产品，探索知识产权、经营流水等质押方式，破解轻资产服务业融资难题，助力体验消费业态蓬勃发展。
赋能消费品生产企业，助力智能新品供给面向智能硬件、新型家电等生产制造企业，提供科创金融、供应链金融，助力企业研发迭代新品，让更多 “展品” 顺利转化为市场上的 “商品”。
（三）渠道与生态运营：构建政策‑商户‑银行协同机制
承接政府消费补贴、消费券发放发挥银行渠道优势，承接各地促消费补贴、以旧换新补贴，打通补贴兑付、支付结算、信贷联动，实现财政政策与银行金融工具协同放大效应。
深耕场景生态，而非孤立推销产品联动商圈、文旅景区、品牌商户、线上平台，把支付、收单、信贷、客户权益打包，打造消费生态。同时用好数字人民币，丰富线下消费场景体验。
做好客户分层经营，守住消费金融风险底线区分不同客群的收入与负债水平，坚持消费信贷适度合理，杜绝诱导过度借贷。在扩大消费业务的同时，完善风控模型，平衡业务发展与资产质量。
四、银销帮总结：消费升级下银行的核心启示
《扩大消费 “十五五” 规划》提出 60 万亿的目标，不是简单依靠居民多借钱消费，而是供给、需求、政策多方共振的结果。居民消费账单的变化，本质上是社会需求升级的缩影：人们既要更好的实物商品，更要丰富多元的体验服务。
对银行而言，机遇不在单一产品，而在于认知的迭代：
过去银行消费业务，更多盯着 “买什么东西”；未来更要看懂 “人们想要什么样的生活”。
既要服务好居民买车、换新家电这类传统实物消费；也要跟上文旅、演出、康养等体验式服务消费浪潮；既要服务好花钱的消费者，也要扶持提供服务的千千万万市场主体。
同时必须清醒，促消费不等于鼓励透支消费。消费金融、财富管理、养老保障需要协同发力，一方面提供适配的金融工具，另一方面守护居民财务安全，真正助力居民实现 “能消费、敢消费、愿消费”，在服务国家扩大内需战略的同时，打开银行业务全新增长空间。
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