调研手记|汇多元之智 破出山之困——杭州市“社科赋能”课题组赴淳安开展“山区优质农产品对接都市圈消费”实践(下)

编者按

上篇从生产、流通、品牌和组织层面揭示了淳安农产品“优质难有优价”的结构性梗阻，本篇进一步走进企业、合作社、个体经营者等经营主体，分析其在品牌、标准、组织、科技、渠道和区域协同方面的实践探索。调研呈现出一个清晰事实：山区农产品对接都市消费圈，没有一种万能模式——品牌、标准、组织、科技生态、直播、区域发展，六种路径各展所长、互为支撑，合起来才是一条完整的“出山路”。调研得到淳安县农业农村局及各场地工作人员的大力支持，特此感谢。

一、品牌引领型：

淳牌有机鱼——品质立标，游进都市消费圈

千岛湖是全国首个有机鱼养殖基地，“淳牌”有机淡水鱼系全国首家通过国家环保总局有机食品发展中心（原）认证的产品，由千岛湖发展集团独家运营，业务涵盖养殖、深加工与休闲旅游。在品质立标上，千发集团牵头发布杭州市地方标准《地理标志产品 千岛湖鲢鳙鱼》，正完善全链条团体标准；2023年上线的“一鱼一码”溯源系统，已成为电商平台区隔真伪的“新护身符”；连续多年的有机鱼文化节、放鱼节、秀水节，更把一条鱼打造成为千岛湖的文旅IP。据集团副总经理桑传其介绍，品牌已实现从苗种到养殖的全程可控与自主定价；推广上依托电商与自媒体，并与旅游业深度绑定——游客到千岛湖必吃正宗鱼头，“鱼味馆”等打卡点形成自然引流，造就了“吃鱼即认品牌”的消费闭环。

然而，流通仍是最大瓶颈。活鱼带水运输，以致“运费超鱼价”：发往江浙沪单条物流费超40元，发往北京高达230—240元，已超部分鱼品售价。现行绿通政策要求农产品占比达80%，而活鱼运输中水重常超鱼重、鱼本身占比不足50%，难以达标；受车辆自重限制，实际载重仅2吨左右，规模效应无从谈起。酒店点对点配送（如500斤）远未达绿通门槛，活鱼含水量波动还易触发“超重5%即免绿通”的拒载条款，通行受阻。对此，座谈中探讨了针对山区海岛县出台差异化绿通政策、对特定水产企业核发专项绿通证的可能性。

此外，销售网络的广度仍有拓展空间。当前淳牌有机鱼约80%销往酒店餐饮、20%销往本地电商与零售农贸市场，产品形态仍以活鱼为主。这一结构守住了基本盘，却也意味着对接更广阔的都市消费仍有文章可做。一条鱼要真正游进都市消费圈，品质与标准是敲门砖；未来若能延展更多元、更稳当的销售渠道，千岛湖鱼方能在激烈竞争中走得更远。

二、标准赋能型：

临岐中药材——以标准立信，道地药材卖出山

淳安素有“天然药库”之称，境内药用动植物达1677种，占全省中药材资源种类的70%，是浙江省唯一的国家级林下经济示范县。作为浙西中药名镇，临岐镇目前中药材种植面积约6.7万亩，全产业链产值近6亿元，以山茱萸、覆盆子、前胡、黄精、重楼、三叶青等为代表的“淳六味”中药材，已从临岐镇的点状种植跃升为全县性产业。淳安县临岐中药材产业协会取得了“淳萸肉”、“淳覆盆子”、“淳前胡”、“淳半夏”、“淳木瓜”五个国家地理标志证明商标，山茱萸和覆盆子还双双获得有机产品认证。这种“资源禀赋+双重认证”的背书，为道地药材实现“优质优价”奠定了坚实基础，调研中一组硬核数据更是印证了临岐药材的道地品质：淳安黄精的“黄精多糖”含量达8.5%以上，超出国家药典标准逾20%；山茱萸的“马钱苷”含量高达2.6%至4.9%，是国标0.6%的数倍；覆盆子的“芸香糖苷”含量也达到国家标准的2至3倍。

在郑平汉教授和姜玲老师带领下，课题组走访了天士本草中药科技（浙江）有限公司。该企业主营中药材产地初加工，主打“淳六味”中药材市场，通过“企业+村集体”模式有效降低了与农户对接的管理成本及契约风险。企业主要对覆盆子、山茱萸等进行初加工，并以B2B模式与国内大型饮片及医药企业建立了稳定的产业链合作。近年来，临岐镇持续推进标准化体系建设，主持起草制定中华中医药学会等团体标准、浙江省市县等地方标准9个、主要起草制定农业行业标准和全国级团体4个、参与起草制定标准10个，并积极探索GAP基地建设及“趁鲜切制”模式，以标准撬动产业竞争力。不过，企业负责人闫辉与郑教授也坦言，规模化种植受限、专用机械研发滞后、品牌溢价不足等，仍是当前亟待补齐的短板。

在临岐中药产业的发展中，标准扮演着关键的“把关人”角色。它将分散的种植纳入统一规范，使道地药材具备了进入高端市场的条件。这种可量化、可追溯的标准化机制，有效缩小了品控差距，让农产品顺利转化为“标准商品”，以契合都市消费市场对品质稳定性的需求。

三、组织兜底型：

万岁岭合作社——龙头包收，联结千家茶农

在推动小农户融入现代农业体系方面，鸠坑万岁岭茶叶专业合作社探索形成了有效路径。鸠坑万岁岭茶叶专业合作社是国家级农民合作社示范社，也是鸠坑乡共富工坊企业，以“合作社+党支部+基地+农户”模式联结茶农800余户，年产干茶500吨、销售额2000余万元，年工资发放400余万元、带动村集体年增收15万元；“万岁岭”红茶曾获第八届“浙茶杯”优质红茶金奖，理事长章成花本人是“千岛湖工匠”。疫情期间，合作社还与200余户茶农签订“茶叶收购保价协议”，以“订单收购、二次返利”稳住所联结的农户。这套“包收包检+保价兜底”的组合，正是小农户嵌入市场的可靠桥梁。

作为淳安茶产业重要经营主体，合作社以“一条龙”包收、包加工、包销售，带动全县约7500—8500亩茶园、2000多户茶农稳定销售。章理事长介绍，夏秋茶全面推广机械化采收，提效又增收；合作社自2011年起持续开展有机认证、坚持每批检测，质量管控扎实。她也坦言，机械化采收致使茶叶品质降低、加工成本走高，同时出口市场需求收缩，中低端茶叶经营承压，企业利润微薄，经营之外更肩负稳定茶农收入的产业带动职责。

合作社是基层“组织化”的典型注脚，为小农户提供了可靠的兜底保障；但单靠“企业保本、农户增收”难以长久。下一步将进一步加强标准化种植、精细化品控和品牌建设，促进组织化经营、标准体系建设与市场信任机制协同发力，推动产业链增值收益更多惠及农户。

四、科技与生态驱动型：

明康汇与浪川稻蛙——数智赋能，生态共生提质

明康汇生态农业集团成立于2012年，系海亮集团旗下生鲜品牌，曾为2016年G20杭州峰会主要生鲜供应商。集团构建集科研、种植、养殖、加工、冷链与销售于一体的全产业链，以自建基地、自有检测和全程可追溯，精准对接都市消费圈对“稳定、安全、新鲜”的核心需求。在明康汇生态农场，数智化装备是稳定供给的基石：负责人程育展示的智能化蛋鸡养殖，中控系统全过程管理鸡舍、智能设备实时识别异常，鸡蛋经多道机器加工与人工复核装箱，实现标准化生产；凭高品质与稳供应，明康汇主销盒马、小象超市、沃尔玛等都市商超，并按区域需求签订月度供应合同。

在浪川乡农办邵汪磊老师带领下，课题组走访当地“稻蛙共生”基地。为保障水稻面积、探索产业转型，该乡自2022年起试点，现已推广至600亩，形成“企业+村集体+农户”模式。青蛙除虫、水稻遮阴，低产田变成“致富田”：2025年全乡预计收获水稻48万斤、稻蛙78万斤，产值约2000万元，带动农户增收超300万元。当地组建稻蛙共富联合党委、举办文化节，把基地做成文旅场景；企业以保护价统一收购稻蛙，深加工为白肉条，经液氮锁鲜处理进入盒马、小象超市等平台，“美团的稻蛙来自浪川家”已成为品质背书。

科技与生态把“提质”落到田间——前者以智能装备稳住供给，后者以共生模式抬升附加值，二者都直击都市消费圈对“稳定、安全、新鲜”的渴求。稻蛙仍要跨过价格周期与村集体机制的考验，明康汇也面临高投资、技术门槛的复制壁垒；但瓶颈往往亦是破局的起点，随着“组织化+信任机制”的深耕，这些模式必将在阵痛之后，为现代农业蹚出更宽广的路。

五、内容破冰型：

千岛湖“猪妈妈”——直播直连，原生态好物出山

“千岛湖猪妈妈”张会的逆袭，是山区优质农品借内容电商直连都市消费圈的生动缩影。因基地濒临倒闭而试水直播的张会意外破局，直播间主打原生态、无添加、手工制作的农副品，凭过硬品质积累稳定客群，年销售额已更上层楼。

但交流中张女士也坦言，尽管都市消费者对原生态需求旺盛，直播助农仍多掣肘：山区农产品规模小、货源散，又缺统一组织与质量标准，与农户难建稳固合作，品质与履约难保障；冷链短板严重限制生鲜销售，高昂运费让小批量发货难以为继；税务成本、职业打假与监管压力，进一步挤压利润空间。

调研表明，直播电商虽是农产品出山的“破冰”渠道，但要“长红”，须跳出依赖个人IP的局限，向全链路系统能力升级：一是重塑组织化生产，以“企业+村集体+农户”或订单农业将分散小农纳入标准，化解货源与履约风险；二是前移品控关口，建分级分选与数字溯源，把“农家土货”升级为可量化、可追溯的“标准商品”；三是补齐冷链，依托产地预冷与集配中心打通“最先一公里”；四是强化政策保障，探索山区特色农品差异化绿通，构建平台、协会与监管联动的信用风控体系，为直播助农涵养健康可持续的生态。

六、区域抱团型：

大下姜联合体——品牌统筹，强村公司带农

“大下姜”由25个行政村共同入股的企业主打，集中开展农品收购、开发与销售，解决农户“散卖难”；2019年设立联合党委，平台共建、资源共享、产业共兴、品牌共塑，入选省级共富最佳实践；下姜村更于2026年入选联合国“最佳旅游乡村”，文旅流量成为农品出山的天然入口。区域品牌运营上，下姜村以“大下姜”公共品牌为核心，整合“梦开始的地方”等集合商标，探索强村公司运营，借助景区公司、农业科技公司等主体力量，以农户分红带动增收。

枫树岭镇妇联主席严佳琦介绍，产销渠道上，大下姜搭建线上线下一体体系：线下建成农品馆、共富集市等场景，常态化开展“书记进城卖山货”，其中农品直送都市社区、直达餐桌的转化效果更佳；线上打造“姜妈赶集”直播助农品牌，在应急销售、助农纾困上作用积极，拓宽了渠道。

稳步发展同时，大下姜也面临若干制约提质增效的挑战：线下“书记进城卖山货”整体销售额提升有限，主要靠日晒面、豆腐等日常消耗品，高附加值农品动销不足；线上“姜妈赶集”虽成稳定助农渠道，但受运营成本、税费影响盈利空间小，流量未充分转化为效益。品牌层面，城市消费者对大下姜生态农品价值的认知仍有提升空间，对高品质农产品的溢价接受度相对有限，导致品牌价值尚未充分转化为市场溢价。同时，区域品牌统筹能力仍需加强，部分单品如白马地瓜干在市场中的认知度甚至高于“大下姜”整体品牌，区域公用品牌的集聚赋能作用尚未充分发挥。在基础设施层面，受生态保护要求限制，部分设施建设空间有限，道路、停车场等旅游配套设施扩建受到约束，一定程度上制约了农文旅融合发展的进一步深化。此外，农产品销售仍存在明显的季节性波动，冬季适销产品和特色爆款相对不足，全年市场供应稳定性有待提升。

总体而言，大下姜以抱团发展、品牌赋能、文旅引流，搭建了小农户对接大市场的有效平台。下一步，仍须以标准化生产、精细化品控、系统化品牌建设补齐短板，深化农文旅融合、完善利益联结，推动产业提质增效，让农户持续共享全产业链增值。