文：刘乃钢

文章授权转载来源：认识酒店新零售

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携程被罚51.79亿元，已经过去十多天。

现在再看，这件事已经不适合只当成热点新闻。它更像一个行业信号：监管可以拆掉平台的明规则，但酒店能否真正拿回定价权，取决于自身的渠道能力、会员能力和经营能力。

把携程整改放到欧洲OTA监管的历史里，会看到一个更现实的判断：平台被罚，不等于平台变弱。

2015年前后，法国等欧洲国家开始限制Booking的“价格平价条款”。2024年，欧盟《数字市场法》把Booking认定为“守门人”，西班牙竞争监管机构对Booking开出4.13亿欧元罚单。2025年，超过1.5万家欧洲酒店参与针对Booking的集体索赔行动。

监管动了真格。结果呢？

HOTREC《2024 Hotel Distribution Study》显示，Booking Holdings在欧洲OTA市场中的份额，2013年约为60%，2019年为68.4%，2021年为71.2%，到2024年仍保持在约71%。

也就是说，欧洲多年反垄断监管和价格平价条款限制之后，Booking的市场地位并没有明显变弱。

这才是携程案最值得中国酒店警惕的地方。

监管能拆掉平台的明规则，拆不了平台的流量入口、用户心智、会员体系和交易习惯。

我在酒店行业干了17年，见过太多“以为监管来了就能翻盘”的判断。携程整改之后，中国酒店比庆祝更重要的事，是看懂三个坐标轴。

坐标轴一：Booking案——平台被监管后会怎样？

Booking被监管的核心之一，和携程案有相似之处：平台通过价格条款、排序规则和商业条件，影响酒店在自有渠道和其他渠道上的定价空间。

监管确实拆掉了一部分明规则。但平台不会退出主导位置，它会把影响力转移到更复杂的机制里。

比如，通过排序权重影响曝光；通过Preferred、Preferred Plus、Genius等项目影响转化；通过会员折扣制造模糊价格；通过广告投放锁定公域入口；通过商户模式和预收款掌握更多交易环节。

酒店表面上自由了，经营上仍然不敢轻易动价格。

因为价格只是结果，流量才是源头。只要平台仍然掌握主要流量入口，酒店定价就会受到现实约束。

这个逻辑，和携程正在发生的变化高度相似。

市场监管总局披露，携程以流量分配机制为核心，利用平台规则和技术手段，要求部分“特牌”酒店独家合作，要求“金牌”“无牌”酒店给予“全网最低价”，并通过限制流量、“摘牌”、扣除订单储备金等措施保障实施。

这说明，OTA真正的控制力，不在佣金表面，也不在价格条款本身，核心在流量分配权。

携程整改之后，平台不太可能简单放弃商业主导权。更现实的方向，是从直接价格控制，转向更合规的流量分配、佣金结构、广告资源和商业资源配置。

酒店如果只盯着“佣金会不会降”，很可能很快会发现，省下来的佣金，又以广告费、资源位、推广成本和会员补贴的方式回来。

这个坐标轴告诉你：平台不会消失，只会换打法。

坐标轴二：外卖案——监管之后成本会不会自然下降？

中国外卖平台，是同一监管体系下的跨行业参照。

2021年，市场监管总局对美团“二选一”垄断行为作出行政处罚，罚款34.42亿元，并要求其完善平台佣金收费机制和算法规则。

当时外卖商家的处境，和今天很多酒店很像：单项费用未必最可怕，真正压缩利润的，是佣金、配送、推广、排名叠加后的综合成本。

处罚之后，平台收费确实更透明了。但透明不等于便宜，合规也不等于让利。

过去商家感知到的是“一笔平台费用”，后来被拆成技术服务费、履约服务费、配送费、推广费等不同项目。名义佣金清楚了，综合成本未必自然下降。

这件事对酒店的启发很直接。

携程案之后，平台规则大概率会更合规、更透明、更可解释。但酒店真正要看的是：总成本有没有下降？流量获取是不是更贵？排名规则是不是更复杂？会员补贴是不是转嫁给酒店？

监管解决的是不合理约束，不会替酒店完成经营结构调整。

还有一个变化值得注意：商家会开始组织化议价。

单体酒店独自面对OTA，筹码有限；连锁品牌、区域酒店联盟、目的地酒店共同体，才可能形成新的谈判空间。

这个坐标轴告诉你：监管会持续加码，平台也会重新组织成本结构。

坐标轴三：欧洲酒店突围——酒店怎样拿回客人？

前两个坐标轴说的是“平台会怎样”。第三个坐标轴说的是“酒店能怎样”。

欧洲酒店被OTA压制多年后，摸索出一套现实打法：不要幻想彻底摆脱OTA，先把OTA客人逐步变成自己的直销客人。

2016年，希尔顿发起“Stop Clicking Around”直订活动，鼓励用户通过官网和官方渠道预订。它的意义，不在于让OTA立刻消失，而在于强化酒店自己的官网直订、会员权益和用户关系。

具体做法有五个方向。

第一，围栏式优惠。给会员专属价、App专享价、邮件订阅价、企业客户价。这些价格不公开挂在全网，却能让真实用户感受到直订价值。

第二，用价值附加替代价格战。不直接降公开价，而是送早餐、停车、延迟退房、房型升级、本地体验。客人觉得更划算，酒店也守住了价格锚点。

第三，建立价格匹配承诺。官网明确告诉客人：如果其他平台更便宜，酒店可以匹配，并给额外权益。这个动作的本质，是重建客人对直销渠道的信任。

第四，补上直销基础设施。很多酒店不是不想做直销，而是官网不能顺畅预订，支付不方便，库存不同步，客服跟不上，私域没有承接。基础设施不到位，直销只能停留在口号。

第五，沉淀会员和第一方数据。谁掌握用户手机号、入住偏好、复购周期和消费行为，谁才有机会在平台之外重新经营用户。

这里有一个被很多酒店低估的入口：睡眠体验。

睡眠产品和服务，不只是客房升级，也不只是放一张更贵的床垫。它真正的价值，是帮助酒店通过高感知体验，更好地理解客人。

客人喜欢偏硬还是偏软的床垫？是否在意枕头高度？是否需要助眠香氛、睡眠报告、深睡服务、醒后恢复体验？

这些信息一旦沉淀下来，就从服务记录变成了用户偏好数据。

下次客人再来，酒店如果能提前准备他习惯的枕头、床垫模式和助眠服务，体验就不再是标准化住宿，而会变成一句很朴素的感受：这家酒店懂我。

平台能给客人价格和流量入口，但很难持续记住一个人在酒店里的睡眠状态、恢复需求和真实偏好。酒店把睡眠体验做成会员服务的一部分，就有机会把一次入住，变成下一次复购的理由。

所谓酒店直销，是让酒店不再把客人关系完全交给OTA。它的核心，是把一次间夜交易，逐步变成用户数据、会员关系和复购机会。

这个坐标轴告诉你：自由需要能力接住。平台松开一厘米，酒店也要有能力往前走一厘米。

三个坐标轴交汇之后，酒店该做什么？

把三个坐标轴放在一起看，有三件事现在就该做。

第一，别指望平台突然变弱，要适应平台换打法。

Booking被监管多年，欧洲OTA市场份额仍然维持高位。携程被罚之后，也不会从中国酒店分销体系里消失。

平台真正的变化，不是失去影响力，而是从更直接的价格控制，转向更复杂的流量分配、广告资源、会员折扣和合规规则。

酒店要准备的，是经营预案。

第二，算清每个渠道的真实成本账。

不要只看表面佣金。

一个OTA渠道的真实成本，应该包括佣金、促销、广告、资源位、会员补贴、价格折让和运营投入。

从经营测算角度看，如果一个渠道的总获客成本已经接近20%—25%，就应该触发内部预警。

未来酒店总经理不能只看RevPAR，还要看净RevPAR。房价、入住率、渠道成本和复购能力，要放在同一张表里算。

第三，开始建设自己的渠道，哪怕先挪5个百分点。

多数单体酒店不可能像大型连锁集团那样拥有庞大的会员体系，但这不妨碍你先做一件小事：把OTA依赖度从70%降到65%，再从65%降到60%。

关键不在于一夜之间摆脱OTA，而在于找到一个让客人愿意留下来的理由。

对很多中高端酒店来说，睡眠体验就是一个很好的入口。房间好不好，客人未必能说清楚；一晚睡得好不好，他一定知道。

如果酒店能围绕床垫、枕头、香氛、助眠服务、睡眠报告和醒后恢复，形成一套可持续的睡眠产品与服务体系，就不仅是在提升客房体验，也是在建立自己的用户连接。

住前询问偏好，住中优化体验，住后推送睡眠报告和复购权益。久而久之，酒店掌握的不只是订单，还有客人的生活习惯、身体状态和恢复需求。

这类关系，OTA很难替代。

哪怕只把5%的平台客人转化为酒店自己的会员和复购用户，酒店的抗风险能力、价格弹性和客户连接能力，都会发生变化。

这背后其实是酒店第二增长曲线的底层逻辑：过去酒店的核心能力，是把房间卖出去；未来酒店的核心能力，是把用户留下来、连接住，并在空间中持续创造消费和关系价值。

一个判断

携程案不是孤立事件，而是平台经济监管进入酒店行业后的一个转折点。

欧洲Booking案说明，监管可以限制价格平价条款，但平台仍可能依靠流量、会员和广告体系维持主导地位。中国外卖案说明，收费可以变透明，成本未必自然下降。

所以，酒店今天要重新理解定价权。

真正的定价权，来自自有渠道、会员关系和产品差异。这里的产品差异，不只包括装修和房型，也包括睡眠这样的高感知体验。酒店只有不再被单一平台反向定价，才算真正拥有经营主动权。

当酒店能记住客人的枕头偏好、床垫偏好、助眠需求和恢复状态，客人选择你的理由就不再只是价格，而是“这里更懂我”。

携程整改打开了一个窗口，但窗口不会替酒店完成转型。平台松开一厘米，酒店也要有能力往前走一厘米。

作者丨刘乃钢

文章授权转载来源丨认识酒店新零售

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