TikTok 东南亚电商深度市场分析报告(数据周期: 2026年7月)_展会资讯_资讯

TikTok 东南亚电商深度市场分析报告(数据周期: 2026年7月)

数据来源: FastMoss MCP | 数据周期: 2026年7月 | 覆盖国家: 印尼(ID)、越南(VN)、泰国(TH)、马来西亚(MY)、菲律宾(PH) |

1. 东南亚市场全景概览

1.1 五国总览

指标	印尼 (ID)	越南 (VN)	泰国 (TH)	马来 (MY)	菲律宾 (PH)	东南亚合计
总GMV（本币）	83.08万亿IDR	34.43万亿VND	464.72亿THB	31.78亿MYR	447.19亿PHP	—
总GMV（约USD）	~$52.9亿	~$13.6亿	~$12.9亿	~$6.8亿	~$7.7亿	~$93.9亿
总销量（件）	6.48亿	2.36亿	2.74亿	1.21亿	2.13亿	14.92亿
活跃商品数	950万	244万	269万	198万	207万	1,868万
带货达人数	493万	287万	271万	142万	252万	1,445万
带货直播数	259万	136万	129万	93万	67万	684万
带货视频数	1,843万	1,212万	813万	535万	818万	5,221万

1.2 核心发现

印尼绝对主导: GMV占东南亚总量的~56%，是第二大市场（越南）的4倍，是 TikTok 东南亚电商的绝对核心
越南 vs 泰国势均力敌: 越南GMV略高于泰国，但泰国销量更高，说明越南客单价更高
马来爆发式增长: GMV同比增长+1603%，销量同比+328%，是五大市场中增速最快的
菲律宾市场最稳定: GMV和销量同比变化均在±5%以内，市场成熟度最高
越南多品类下滑: 多个核心品类出现显著负增长，可能面临市场调整期

2. 各国市场规模与增长对比

2.1 GMV与增速矩阵

国家	总GMV (USD)	GMV同比	销量同比	市场阶段
?? 印尼	~$52.9亿	+58.53%	+26.63%	? 高速增长期
?? 越南	~$13.6亿	-126.66%*	-180.91%*	? 调整收缩期
?? 泰国	~$12.9亿	-204.11%*	+543.78%*	? 分化转型期
?? 马来	~$6.8亿	+1603.51%	+328.33%	? 爆发启动期
?? 菲律宾	~$7.7亿	-3.76%	-0.25%	? 成熟稳定期

*注：越南和泰国的同比数据出现极端负值，可能与平台统计口径调整、去年同期高基数效应或市场结构性变化有关，需结合品类数据综合判断。

2.2 人均消费水平

国家	总GMV (USD)	总销量	客单价 (USD)	评价
?? 印尼	$52.9亿	6.48亿件	~$8.16	中等偏低，走量为主
?? 越南	$13.6亿	2.36亿件	~$5.77	低价走量
?? 泰国	$12.9亿	2.74亿件	~$4.71	最低客单价
?? 马来	$6.8亿	1.21亿件	~$5.62	中等水平
?? 菲律宾	$7.7亿	2.13亿件	~$3.62	最低消费力

2.3 市场活跃度对比

国家	活跃商品/万	达人/万	直播/万	视频/万	达人人均GMV(USD)
?? 印尼	950	493	259	1,843	~$107
?? 越南	244	287	136	1,212	~$47
?? 泰国	269	271	129	813	~$48
?? 马来	198	142	93	535	~$48
?? 菲律宾	207	252	67	818	~$31

关键洞察: 印尼达人人均GMV是其他国家的2-3倍，说明印尼达人变现效率远高于其他市场。

3. 各国品类结构深度对比

3.1 各国 TOP 10 品类排行（按销量）

?? 印尼 TOP 10

排名	品类	销量	GMV同比	销量同比	TOP10店铺集中度
1	美妆个护	1.13亿	+33.96%	+21.05%	13.92%
2	食品饮料	4,747万	+45.06%	+21.73%	12.54%
3	女装与女士内衣	4,637万	+18.95%	+15.69%	11.93%
4	居家日用	4,218万	+50.92%	+20.90%	10.89%
5	汽车与摩托车	3,740万	+158.78%	+62.07%	9.86%
6	穆斯林时尚	2,842万	+19.08%	+18.65%	17.35%
7	电脑办公	2,755万	+39.34%	+27.94%	22.28%
8	手机与数码	2,571万	+72.67%	+32.46%	11.59%
9	家装建材	2,498万	+87.31%	+32.22%	13.21%
10	男装与男士内衣	2,485万	+68.18%	+32.53%	14.66%

印尼特色:

穆斯林时尚独有品类（全球仅印尼和马来有），2,842万件销量，是印尼第六大品类
汽车与摩托车 GMV同比增长+158.78%，是最大增长黑马
所有TOP10品类均正增长，市场整体健康向上

?? 越南 TOP 10

排名	品类	销量	GMV同比	销量同比	TOP10店铺集中度
1	美妆个护	3,982万	-110.64%*	-121.86%*	14.12%
2	女装与女士内衣	2,976万	-474.64%*	-685.87%*	12.89%
3	食品饮料	2,276万	-132.61%*	-266.60%*	19.27%
4	居家日用	1,931万	-109.73%*	-126.23%*	26.66%
5	电脑办公	1,870万	+38.65%	+61.86%	17.44%
6	手机与数码	1,249万	+213.55%	-531.67%*	25.31%
7	时尚配件	1,172万	+57.92%	+84.43%	18.47%
8	男装与男士内衣	1,078万	-140.95%*	-166.41%*	13.90%
9	母婴用品	871万	-105.56%*	-122.14%*	13.24%
10	运动与户外	741万	+76.75%	+44.73%	11.78%

越南特色:

多数品类出现负增长，市场可能经历调整
电脑办公和时尚配件逆势增长，是越南市场的亮点
居家日用集中度高达26.66%，TOP10店铺占据四分之一以上份额
"赠品链接"冲量策略盛行：大量1,000 VND（约$0.04）的"感谢信"商品冲销量

?? 泰国 TOP 10

排名	品类	销量	GMV同比	销量同比	TOP10店铺集中度
1	美妆个护	5,108万	-174.24%*	+2258.99%*	16.26%
2	女装与女士内衣	3,320万	+164.17%	+109.23%	16.92%
3	居家日用	2,601万	-160.61%*	-489.16%*	18.15%
4	食品饮料	2,555万	-135.87%*	-220.85%*	13.33%
5	手机与数码	1,306万	-156.71%*	+2747.49%*	21.11%
6	家装建材	1,056万	-270.57%*	+401.63%	19.10%
7	运动与户外	1,038万	-6.70%	+14.02%	16.48%
8	时尚配件	1,025万	-15.83%	+32.72%	18.80%
9	男装与男士内衣	1,005万	+195.74%	+132.56%	16.08%
10	汽车与摩托车	951万	+86.47%	+40.19%	16.36%

泰国特色:

美妆个护和手机数码的销量同比出现极端正值（+2258%、+2747%），可能受去年同期低基数影响
女装和男装品类GMV和销量双增长，服装类市场活跃
家装建材销量同比+401.63%，与印尼类似，建材类在东南亚普遍高增长

?? 马来 TOP TOP 10

排名	品类	销量	GMV同比	销量同比	TOP10店铺集中度
1	美妆个护	2,201万	-201.65%*	+540.09%*	19.27%
2	食品饮料	1,247万	-295.37%*	+1816.28%*	15.71%
3	穆斯林时尚	976万	+58.72%	+135.63%	17.75%
4	居家日用	872万	-208.88%*	-270.10%*	17.65%
5	女装与女士内衣	863万	+38.70%	+48.95%	24.33%
6	运动与户外	533万	+16.38%	+46.31%	32.28%
7	汽车与摩托车	498万	+150.79%	+1140.02%	17.06%
8	手机与数码	451万	+15.33%	+93.84%	22.36%
9	时尚配件	419万	+26.53%	+99.85%	15.92%
10	男装与男士内衣	405万	+30.88%	+32.92%	28.51%

马来特色:

穆斯林时尚是第三大品类（与印尼类似），GMV增长+58.72%
汽摩品类销量同比+1140%，爆发式增长
运动户外集中度32.28%，是五国中该品类集中度最高的
多数品类GMV正增长，市场整体向上

?? 菲律宾 TOP 10

排名	品类	销量	GMV同比	销量同比	TOP10店铺集中度
1	美妆个护	4,203万	+1.37%	+6.43%	18.86%
2	女装与女士内衣	2,319万	-1.62%	+2.84%	13.26%
3	居家日用	1,777万	-2.50%	+0.10%	11.77%
4	手机与数码	1,204万	-2.83%	-2.95%	16.61%
5	食品饮料	1,037万	+5.70%	+11.75%	28.63%
6	时尚配件	1,014万	-0.75%	+4.20%	17.10%
7	电脑办公	979万	-1.86%	-21.62%	28.26%
8	母婴用品	879万	+6.11%	+2.70%	30.79%
9	男装与男士内衣	851万	-3.56%	-3.49%	17.17%
10	汽车与摩托车	775万	+1.91%	+3.24%	16.99%

菲律宾特色:

市场整体平稳，变动幅度小，是五国中最成熟稳定的市场
食品饮料和母婴用品是少数正增长的品类
母婴用品集中度30.79%，头部效应明显
宠物用品（第11位）表现突出，销量614万件

3.2 品类跨市场对比矩阵

品类	印尼排名	越南排名	泰国排名	马来排名	菲律宾排名	东南亚共性
美妆个护	1	1	1	1	1	⭐ 五国均为第一
女装内衣	3	2	2	5	2	⭐ 五国均TOP5
居家日用	4	4	3	4	3	⭐ 五国均TOP4
食品饮料	2	3	4	2	5	⭐ 五国均TOP5
手机数码	8	6	5	8	4	高客单品类
时尚配件	11	7	8	9	6	越南增长最快
穆斯林时尚	6	—	—	3	—	? 仅印尼+马来
汽车摩托	5	—	10	7	10	?️ 印尼特色

4. 价格带分布分析

4.1 各国主流价格带

?? 印尼（货币：IDR，1 USD ≈ 15,700 IDR）

价格带	商品数	销量	GMV占比	分析
Rp0-Rp10K (0.64)	313万	1.23亿	0.82%	低价引流款
Rp10K-Rp50K (3.18)	1,266万	2.84亿	10.12%	⭐ 最大量价格带
Rp50K-Rp100K (6.37)	699万	9,876万	9.94%	日常消费主力
Rp100K-Rp200K (12.74)	608万	8,169万	16.27%	⭐ 最大GMV价格带
Rp200K-Rp300K (19.11)	217万	2,493万	8.89%	中端品质款
Rp300K-Rp500K (31.85)	163万	1,742万	10.18%	品牌中端
>Rp1.5M (>$95.54)	98万	491万	25.92%	⭐ 高端品最大GMV贡献

印尼特征: 双峰分布——Rp10K-200K（12.74）走量，>Rp1.5M（$95+）贡献最大GMV

?? 越南（货币：VND，1 USD ≈ 25,300 VND）

价格带	商品数	销量	GMV占比	分析
₫0-₫25K (0.99)	191万	3,433万	1.58%	赠品链接策略
₫25K-₫50K (1.98)	295万	3,999万	4.24%	⭐ 最大量价格带
₫50K-₫75K (2.96)	263万	3,547万	6.33%	日常消费
₫75K-₫100K (3.95)	228万	2,381万	5.99%	日常消费
₫100K-₫125K (4.94)	168万	2,652万	8.55%	品质消费
>₫225K (>$8.89)	585万	3,143万	51.33%	⭐ 高端品主导

越南特征: 高端品（>₫225K）贡献超半数GMV，但低价品（₫25K-₫100K）销量集中，两极分化严重

?? 泰国（货币：THB，1 USD ≈ 36 THB）

价格带	商品数	销量	GMV占比	分析
฿0-฿200 (5.56)	1,458万	2.12亿	29.14%	⭐ 绝对主力价格带
฿200-฿400 (11.11)	518万	3,825万	22.49%	日常消费
฿400-฿600 (16.67)	159万	1,026万	10.44%	中端消费
฿600-฿800 (22.22)	68万	382万	5.68%	品质消费
฿800-฿1,000 (27.78)	41万	224万	4.31%	中高端
>฿1,800 (>$50)	49万	231万	15.78%	高端品

泰国特征: ฿0-฿200（5.56）绝对主导，77.5%的销量集中在此区间，是典型的低价走量市场

?? 马来（货币：MYR，1 USD ≈ 4.7 MYR）

价格带	商品数	销量	GMV占比	分析
RM0-RM10 (2.13)	429万	4,485万	7.04%	⭐ 最大量价格带
RM10-RM20 (4.26)	362万	3,308万	14.81%	日常消费
RM20-RM30 (6.38)	241万	1,732万	13.10%	日常消费
RM30-RM40 (8.51)	146万	875万	9.35%	中端消费
RM40-RM50 (10.64)	90万	442万	6.11%	中端
>RM90 (>$19.15)	153万	563万	36.14%	⭐ 高端品最大GMV

马来特征: RM0-RM30（6.38）贡献80%销量，>RM90（$19+）贡献36%GMV

?? 菲律宾（货币：PHP，1 USD ≈ 58 PHP）

价格带	商品数	销量	GMV占比	分析
₱0-₱20 (0.34)	33万	1,486万	0.39%	低价引流
₱20-₱40 (0.69)	81万	2,164万	1.44%	日常低价
₱40-₱60 (1.03)	116万	1,792万	1.98%	日常低价
₱60-₱80 (1.38)	127万	1,930万	3.01%	日常消费
₱80-₱100 (1.72)	126万	1,596万	3.20%	日常消费
₱100-₱120 (2.07)	105万	1,552万	3.79%	日常消费
>₱180 (>$3.10)	746万	7,050万	73.74%	⭐ 高端品绝对主导

菲律宾特征: ₱160+（$2.76+）以上价格带贡献73.74%的GMV，但各低价带销量分布均匀

4.2 各国价格带策略总结

国家	走量价格带	GMV主力带	策略建议
?? 印尼	12.74	$95+	双轨策略：低价走量+高端利润
?? 越南	4	$8.89+	高端品定位，赠品链接冲量
?? 泰国	5.56	11.11	低价走量为主
?? 马来	6.38	$19+	中低价走量+高端利润
?? 菲律宾	2	$3+	均匀分布，$3+为核心GMV

5. 销售趋势分析

5.1 印尼周度趋势（2026年7月）

周期	活跃商品	销量	新品数	达人数	直播数	视频数
7/06-7/12	415万	2.53亿	18.8万	90.6万	43.2万	437万
7/13-7/19	503万	1.36亿	21.4万	91.9万	63.7万	349万
7/20-7/26	301万	1.26亿	27.6万	114万	72.1万	579万
7/27-8/02	278万	9,860万	24.5万	104万	61.9万	384万

趋势分析: 印尼7月销量逐周下降，从月初2.53亿降至月末9,860万，降幅61%。但达人数量在7月下旬达到峰值（114万），说明参与度仍在提升，可能是月初大促后的自然回落。

5.2 越南周度趋势

周期	活跃商品	销量	新品数	达人数	直播数	视频数
7/06-7/12	138万	5,743万	29.7万	50.0万	27.0万	328万
7/13-7/19	124万	4,543万	27.0万	51.8万	32.5万	274万
7/20-7/26	132万	5,321万	43.6万	51.0万	36.5万	369万
7/27-8/02	122万	4,303万	38.0万	50.5万	31.1万	255万

趋势分析: 越南市场相对稳定，周销量在4,300-5,700万之间波动。新品上架量在7月下旬达到峰值（43.6万），显示卖家活跃度仍在。

5.3 泰国周度趋势

周期	活跃商品	销量	新品数	达人数	直播数	视频数
7/06-7/12	147万	7,069万	38.5万	55.7万	26.8万	220万
7/13-7/19	130万	4,987万	34.7万	56.3万	30.0万	177万
7/20-7/26	139万	5,772万	60.5万	55.8万	34.7万	247万
7/27-8/02	128万	4,731万	52.6万	53.5万	28.1万	157万

趋势分析: 泰国与印尼类似，月初销量最高后逐周回落。但新品上架量在7月下旬大幅增长（60.5万），显示市场供给侧仍然活跃。

6. Top 店铺竞争格局

6.1 ?? 印尼 TOP 10 店铺

排名	店铺	品牌	主品类	月GMV (USD)	月销量	关联达人	增长率
1	OPPO Store Indonesia	OPPO	手机数码	~$196万	9.7万	12,831	+93%
2	Pilipili	—	箱包	~$168万	14.2万	670	+9784%
3	TECNO Indonesia Shop	TECNO	手机数码	~$167万	9.8万	9,400	+198%
4	807GARAGE	807GARAGE	鞋靴	~$164万	7.2万	7,443	+187%
5	Samsung Official Store	Samsung	手机数码	~$145万	9.4万	11,287	+72%
6	Xiaomi Indonesia	REDMI	手机数码	~$134万	9.8万	26,255	+4%
7	Infinix Indonesia	infinix	手机数码	~$134万	10.9万	21,004	+58%
8	ADVAN INDONESIA	advan	手机数码	~$124万	19.2万	15,130	+128%
9	TEKUN JAYA BINTARO	—	家装建材	~$114万	28.4万	20	+7984%
10	Levi's Store ID	LEVI'S	男装	~$112万	11.4万	214	+1205%

印尼特征: 手机数码品牌（OPPO/TECNO/Samsung/Xiaomi/Infinix/ADVAN）占据TOP10中的6席，品牌官方店主导。Pilipili（箱包）和TEKUN JAYA（家装）以超高增长率突围。

6.2 ?? 越南 TOP 10 店铺

排名	店铺	品牌	主品类	月GMV (USD)	月销量	关联达人	增长率
1	TOPGIAHN	TOP GIA	居家日用	~$72万	163.6万	170,663	+990%
2	CeraVe Việt Nam	CeraVe	美妆个护	~$43万	22.3万	12,802	-21%
3	HD KHO SỈ GIA DỤNG	—	家纺	~$41万	47.0万	1,963	+1127%
4	La Roche-Posay Việt Nam	LA ROCHE POSAY	美妆个护	~$32万	14.8万	12,902	+34%
5	L'oreal Paris Việt Nam	L'Oreal	美妆个护	~$31万	25.8万	35,810	-125%
6	Carslan.VN	CARSLAN	美妆个护	~$19万	12.4万	21,292	+59%
7	Garnier Vietnam	GARNIER	美妆个护	~$18万	14.7万	20,524	+14%
8	Unilever Beauty	VASELINE	美妆个护	~$16万	32.7万	17,870	+164%
9	HH TỔNG KHO GIA DỤNG	—	家电	~$16万	9.8万	1,167	-1%
10	Kho Gia Dụng Hải Linh	—	厨具	~$16万	9.6万	208	+746%

越南特征: 国际美妆品牌（CeraVe/La Roche-Posay/L'Oreal/Garnier/Vaseline）主导TOP10，占5席。TOPGIAHN以17万关联达人+1,635,725件月销量遥遥领先，是越南"赠品链接"策略的典型代表。

6.3 ?? 泰国 TOP 10 店铺

排名	店铺	品牌	主品类	月GMV (USD)	月销量	关联达人
1	IRON KING	—	手机数码	~$56万	34.4万	1,965
2	MIGU MALL.	DEEVASE	居家日用	~$45万	58.3万	9,110
3	Super S Light	—	家装建材	~$17万	23.1万	1,782
4	NAWANNA	—	美妆个护	~$16万	79.5万	35,061
5	drpongshop	dr.pong	保健	~$15万	75.6万	79,641
6	GOOJODOQ	GOOJODOQ	手机数码	~$12万	42.4万	100,336
7	Solomon Mattress	Solomon Mattress	家具	~$9.4万	7.6万	30,769
8	KKSKY	KKSKY	家装建材	~$9.2万	12.6万	8,193
9	POWERDEE.TH	—	手机数码	~$8.7万	20.6万	1,821
10	HT LIVING	—	居家日用	~$8.5万	11.3万	4,620

泰国特征: IRON KING以手机配件"捆绑赠品"策略霸榜（8个产品进入TOP10商品榜）。drpongshop关联达人高达79,641，是达人矩阵运营的标杆。

6.4 ?? 马来 TOP 10 店铺

排名	店铺	品牌	主品类	月GMV (USD)	月销量	关联达人
1	ELGINI MALAYSIA	elgini	运动户外	~$84万	71.4万	88,361
2	Skintific.my	—	美妆个护	~$71万	37.1万	51,550
3	Panda eyes	PANDAEYES	女装	~$57万	49.7万	137,457
4	Glad2Glow.my	GLAD2GLOW	美妆个护	~$53万	39.7万	79,306
5	AllGoodthings	—	手机数码	~$53万	14.2万	87,491
6	Mlife.Mall	FOOKSUNG	家电	~$48万	4.8万	8,865
7	Pentavite Store	Pentavite	保健	~$41万	28.3万	51,205
8	Momcozy Malaysia	Momcozy	母婴	~$39万	3.0万	2,372
9	itakosmetikdk	—	食品饮料	~$35万	29.4万	10,074
10	ZORO HW.MY	—	工具五金	~$34万	3.1万	982

马来特征: 本土品牌强势（ELGINI/Skintific/Panda eyes/Glad2Glow），跨境品牌也有空间（Pentavite/Momcozy）。Panda eyes关联达人137,457，是达人矩阵的典范。

6.5 ?? 菲律宾 TOP 10 店铺

排名	店铺	品牌	主品类	月GMV (USD)	月销量	关联达人
1	TOYO.PH	—	电脑办公	~$77万	6.5万	3,505
2	Nestle PH	Nestle	食品饮料	~$64万	36.2万	62,852
3	DreamHug.ph	—	电脑办公	~$60万	8.6万	5,742
4	Dermorepubliq	Dermorepubliq	美妆个护	~$53万	69.3万	138,370
5	PETWELLSHOP MALL	—	宠物用品	~$49万	5.7万	2,365
6	LightFlagship	—	居家日用	~$47万	6.8万	15,693
7	PETWELL PET HOME	—	宠物用品	~$43万	9.3万	802
8	A&J Beauty and Wellness	—	美妆个护	~$41万	83.5万	93,065
9	Cordie mall	—	电脑办公	~$40万	37.4万	16,167
10	PETWELL life shop	—	宠物用品	~$39万	4.4万	711

菲律宾特征: 宠物用品异军突起——3家宠物店进入TOP10（PETWELLSHOP/PETWELL PET HOME/PETWELL life），是菲律宾独有的市场特征。Dermorepubliq关联达人138,370，是菲律宾达人矩阵的标杆。

7. Top 达人生态

7.1 ?? 印尼 TOP 10 达人

排名	达人	粉丝数	类目	月GMV (USD)	直播场次	带货商品数	直播GMV占比
1	AH.angels	15.4万	IT&科技	~$50.8万	10	247	99.2%
2	Irvan Galih	49.5万	IT&科技	~$36.0万	9	280	99.8%
3	Kohcun	210万	IT&科技	~$31.4万	9	248	99.7%
4	805gadget	81.2万	IT&科技	~$28.7万	15	212	100%
5	Wenny Wijaya	59.9万	IT&科技	~$28.0万	19	191	99.8%
6	Robi Bois	128万	IT&科技	~$27.4万	16	258	99.3%
7	Xiaomi Indonesia	174万	IT&科技	~$18.8万	32	147	99.8%
8	Warung NINIT	13.0万	购物零售	~$18.1万	11	497	99.9%
9	Sefrico \| Techno	76.1万	IT&科技	~$11.7万	57	347	99.0%
10	Ma'e arik	107万	食品饮料	~$11.1万	33	388	99.8%

印尼达人特征:

TOP10中9位是IT&科技类达人，直播带货手机/数码产品
直播GMV占比几乎100%，直播是印尼达人带货的绝对核心方式
粉丝量与GMV不成正比：15万粉丝的AH.angels GMV最高，说明直播转化率比粉丝量更重要

7.2 ?? 越南 TOP 10 达人

排名	达人	粉丝数	类目	月GMV (USD)	直播场次	带货商品数
1	L'oreal Paris Việt Nam	72.4万	美妆	~$61.3万	32	99
2	HannahOlala	205万	美妆	~$60.7万	31	314
3	Cocoon Vietnam	73.1万	美妆	~$59.1万	39	243
4	Long Chun?	761万	个人博客	~$52.5万	26	478
5	Hưng Everything	24.6万	IT&科技	~$50.2万	19	398
6	Huỳnh Bảo	38.8万	个人博客	~$30.2万	30	568
7	Mần đẹp	76.2万	美妆	~$25.7万	43	435
8	Tun Phạm Official	490万	专业服务	~$25.5万	22	321
9	Ngọc Khánh đây	80.9万	个人博客	~$25.2万	28	1,093
10	HAPAS	61.6万	服装配饰	~$25.0万	32	119

越南达人特征:

美妆类达人主导（TOP10中4位），品牌官方号也参与带货（L'Oreal/Cocoon）
个人博客类达人带货能力强（Long Chun 761万粉丝，GMV第4）
达人带货品类更多元化，不像印尼集中于IT&科技

7.3 ?? 泰国 TOP 10 达人

排名	达人	粉丝数	类目	月GMV (USD)	直播场次	带货商品数
1	Namkangmobile	123万	IT&科技	~$12.6万	36	282
2	อาตี๋รีวิว	353万	IT&科技	~$5.2万	37	264
3	NAWANNA	84.3万	美妆	~$4.2万	58	25
4	drpongshop	88.2万	美妆	~$4.0万	83	121
5	แม่เลือกแล้วว่าดีจริง	5.1万	美妆	~$3.5万	40	190
6	แม่ทวิ	22.4万	美妆	~$3.4万	19	178
7	กิ๊กจริยา CEO DKการค้า	73.6万	家居家电	~$2.9万	48	351
8	นุ๊ก ขาย ด่ะ	56.2万	IT&科技	~$2.8万	33	285
9	นิวเอ็นบี	26.0万	美妆	~$2.7万	67	305
10	มินมินช็อป88	92.9万	美妆	~$2.7万	32	402

泰国达人特征:

美妆达人数量最多（TOP10中6位），但IT&科技达人均GMV更高
drpongshop直播场次高达83场/月，是直播频次最高的达人
达人GMV整体偏低（TOP1仅$12.6万），说明泰国达人变现效率有待提升

7.4 各国达人生态对比


指标	印尼	越南	泰国
TOP1达人GMV	~$50.8万	~$61.3万	~$12.6万
TOP10达人GMV总计	~$242万	~$390万	~$41万
主导类目	IT&科技 (9/10)	美妆 (4/10)	美妆 (6/10)
直播依赖度	~100%	~95%	~90%
品牌官方号	1个 (Xiaomi)	2个 (L'Oreal/Cocoon)	1个 (drpongshop)

关键洞察: 越南达人变现效率最高(TOP10总GMV ~$390万）。印尼达人几乎完全依赖直播，视频带货占比极低。

8. Top 热销商品分析

8.1 ?? 印尼 TOP 10 商品

排名	商品	品类	店铺	价格	月销量	月GMV (USD)
1	NPURE 棉片（赠品）	美妆>护肤工具	npureofficial	Rp1,167	48,698	~$3,349
2	iPhone 15 128GB	手机>手机	TunjungSari.Store	Rp859万	3,574	~$3,288
3	POCO X8 Pro Series	手机>手机	Xiaomi Indonesia	Rp526万	7,206	~$2,789
4	Azarine 粉底（赠品）	美妆>粉底	azarinecosmetic	Rp1,165	25,968	~$1,868
5	POCO C85	手机>手机	Xiaomi Indonesia	Rp200万	9,448	~$1,556
6	Xora 头巾卡片（赠品）	穆斯林时尚>头巾	Xora Hijab	Rp1,000	19,831	~$1,422
7	iPhone 15 128GB（另一店）	手机>手机	MegaSari.Store	Rp1,449万	1,526	~$1,345
8	气泡袋包装（赠品）	工具>胶带	Fashion Tool Shop	Rp1,173	17,541	~$1,264
9	BANGO 酱油（样品）	食品>调味酱	Masak Apa Hari Ini	Rp1,190万	1,622	~$1,175
10	DECKER 洗车机	汽摩>洗车	DECKER STORE ID	Rp1,064万	16,111	~$1,151

印尼商品特征:

"赠品链接"策略同样存在（NPURE棉片、Azarine粉底、Xora头巾卡片），但不像越南那样主导排行榜
手机数码产品（iPhone/POCO）是GMV的核心贡献者
洗车机等汽摩配件增长迅猛（+531%）

8.2 ?? 越南 TOP 10 商品

排名	商品	品类	店铺	价格	月销量	月GMV (USD)
1	TOPGIA 挂钩（赠品）	居家>收纳	TOPGIAHN	1,000₫	281,232	~$10,499
2	感谢信（赠品）	厨具>厨具	Kho Gia Dụng Hải Linh	1,162₫	81,571	~$3,650
3	感谢信（赠品）	家电>风扇	HH TỔNG KHO GIA DỤNG	1,000,000₫	71,393	~$3,164
4	CeraVe 保湿霜5ml（赠品）	美妆>保湿	CeraVe Việt Nam	1,794₫	43,760	~$2,968
5	CARSLAN 迷你彩妆（赠品）	美妆>彩妆套装	Carslan.VN	1,675₫	32,296	~$2,012
6	Garnier 卸妆水50ml（赠品）	美妆>卸妆	Garnier Vietnam	1,500₫	29,400	~$1,920
7	感谢信卡片	文具>卡片	bokidstore	555₫	73,730	~$1,824
8	CeraVe 身体乳30ml（赠品）	美妆>身体乳	CeraVe Việt Nam	1,799₫	26,246	~$1,743
9	感谢信卡片	文具>卡片	Hulii.Vn	109₫	384,550	~$1,716
10	感谢信卡片	文具>卡片	Bi gia dụng	600₫	59,164	~$1,577

越南商品特征:

TOP10中10个全部是"赠品链接"或"感谢信"商品，价格从109₫到1,000,000₫不等
这是越南市场独有的"刷量策略"——通过超低价赠品链接冲销量，提升店铺排名和曝光
实际的高价值商品并不出现在TOP10中，说明越南市场排名机制被赠品策略严重扭曲

8.3 ?? 泰国 TOP 10 商品

排名	商品	品类	店铺	价格	月销量	月GMV (USD)
1	iPhone 15 128GB	手机>手机	Namkang mobile	฿26,100	3,956	~$2,955
2-9	IRON KING 系列赠品 (8款)	手机配件	IRON KING	฿2,500-฿2,929	3.3万/款	~$2,400/款
10	Solomon 床垫	家具>床垫	Solomon Mattress	฿2,313	24,444	~$1,965

泰国商品特征:

IRON KING 以8款"赠品配件"霸占TOP10，是泰国版的"赠品链接"策略
iPhone 15 是唯一的高价值商品
Solomon 床垫以24,444件月销量证明家居品类在泰国的潜力

9. 渠道结构分析

9.1 各国渠道分布对比

渠道	印尼	越南	泰国	马来	菲律宾
直播	21.5%	24.8%	29.6%	19.8%	24.5%
视频	14.5%	23.5%	19.8%	25.1%	25.6%
其他	64.0%	51.7%	50.6%	55.1%	49.9%

"其他"渠道包括商品详情页直接购买、搜索购买等非内容渠道

9.2 渠道特征分析

印尼: "其他"渠道占比最高（64%），说明印尼用户更习惯直接搜索购买，内容带货渗透率相对较低
泰国: 直播占比最高（29.6%），是直播电商最成熟的市场
菲律宾: 视频占比最高（25.6%），短视频带货效果最好
越南: 直播和视频较为均衡，内容渠道合计48.3%
马来: 视频占比25.1%，与菲律宾类似，短视频驱动

9.3 渠道趋势变化

国家	直播变化	视频变化	其他变化	趋势判断
印尼	+5.79%	+6.49%	-12.28%	⬆ 内容化加速
越南	-39.56%	+3.02%	+36.54%	⬇ 直播退潮
泰国	-24.63%	+2.03%	+22.60%	⬇ 直播退潮
马来	-27.81%	-0.87%	+28.68%	⬇ 直播退潮
菲律宾	+2.33%	+1.44%	-3.77%	→ 稳定

关键洞察: 印尼是唯一一个直播和视频渠道占比都在增长的市场，内容化趋势最明确。越南、泰国、马来的直播占比均大幅下降，"其他"渠道回升，可能意味着这些市场的内容带货正经历调整。

10. 各国市场机会评估与策略建议

10.1 市场机会评分矩阵

维度	印尼	越南	泰国	马来	菲律宾
市场规模	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐	⭐⭐⭐
增长速度	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐
竞争强度	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐
达人生态	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐
跨境友好度	⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐
客单价	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐
综合评分	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐

10.2 各国策略建议

?? 印尼 — 首选主战场 ⭐⭐⭐⭐⭐

市场定位: 最大规模 + 最高增速 + 达人生态最成熟

入局策略:

品类选择: 美妆个护（最大品类）+ 手机数码（最高GMV）+ 汽摩配件（最快增长）
价格策略: 双轨——Rp10K-200K（12.74）走量 + Rp1.5M+（$95+）品牌利润款
达人策略: 重点合作IT&科技类直播达人（TOP10达人9位是科技类），直播带货为主
渠道策略: 内容化趋势最明确，直播+视频渠道占比持续提升，应加大内容投入
本土化: 必须本地化运营（本地店铺/本地仓），印尼跨境店铺数据为0

风险提示: 竞争日趋激烈，手机数码品类被品牌官方店主导，新入局者需差异化定位

?? 越南 — 机会与挑战并存 ⭐⭐⭐

市场定位: 第二大市场但多品类下滑，赠品策略扭曲竞争环境

入局策略:

品类选择: 电脑办公（+62%增长）+ 时尚配件（+84%增长）+ 运动户外（+45%增长）
价格策略: 避开赠品链接红海，定位₫100K-225K（8.9）品质消费带
达人策略: 合作美妆类达人（越南美妆达人GMV最高），品牌可开设官方号带货
渠道策略: 视频渠道占比上升，直播退潮，应转向短视频带货
差异化: 越南集中度偏高（居家日用TOP10占26.66%），寻找长尾品类机会

风险提示: 赠品链接策略盛行导致排名失真，需关注实际转化而非排行榜

?? 泰国 — 低价走量市场 ⭐⭐⭐

市场定位: 销量第三但客单价最低，直播占比最高

入局策略:

品类选择: 美妆个护（最大品类）+ 女装男装（双增长）+ 家装建材（+402%增长）
价格策略: ฿0-200（5.56）绝对主力，控制成本走量
达人策略: 美妆达人数量最多但GMV偏低，需批量合作中腰部达人
渠道策略: 直播占比最高（29.6%）但正在下降，应直播+视频双线布局
创新模式: 学习IRON KING的"赠品配件捆绑"策略提升店铺排名

风险提示: 达人变现效率最低（TOP1仅$12.6万），需自行承担更多内容制作

?? 马来 — 高速增长新兴市场 ⭐⭐⭐⭐

市场定位: 规模最小但增速最快（GMV +1603%），跨境友好

入局策略:

品类选择: 穆斯林时尚（独有品类+136%增长）+ 美妆个护 + 汽摩配件（+1140%增长）
价格策略: RM0-30（6.4）走量 + RM90+（$19+）利润款
达人策略: Panda eyes关联达人13.7万，学习其达人矩阵运营模式
跨境策略: 马来对跨境店铺友好（Pentavite/Momcozy等跨境品牌进入TOP10）
增长红利: 市场处于爆发启动期，先发优势明显

风险提示: 市场规模仍较小（$6.8亿），增长数据可能受基数效应影响

?? 菲律宾 — 稳健成熟市场 ⭐⭐⭐

市场定位: 最稳定的市场，增长平稳，宠物用品独有亮点

入局策略:

品类选择: 美妆个护（最大品类）+ 食品饮料（+12%增长）+ 宠物用品（3家进TOP10）
价格策略: ₱100-180（3.1）主流消费带 + ₱180+（$3.1+）高端利润
达人策略: Dermorepubliq关联达人13.8万，学习其本地美妆达人矩阵
渠道策略: 直播+视频均衡发展，视频占比略高
宠物经济: 菲律宾宠物用品市场独特，3家宠物店进入TOP10，是差异化切入点

风险提示: 市场增长缓慢（GMV同比-3.76%），需长期经营心态

10.3 东南亚跨境布局优先级

优先级	国家	推荐理由
? 第一优先	印尼	最大市场+最高增速+达人生态成熟
? 第二优先	马来	爆发式增长+跨境友好+穆斯林时尚独有品类
? 第三优先	菲律宾	市场稳定+宠物用品蓝海+达人生态活跃
第四优先	越南	市场规模大但调整期+赠品策略扭曲竞争
第五优先	泰国	客单价最低+达人变现效率低+直播退潮

10.4 东南亚共性趋势

美妆个护一统天下: 五国均为第一大品类，总销量超2.68亿件
直播为核心渠道: 平均25%的GMV来自直播，印尼达人直播GMV占比近100%
赠品链接策略泛区域化: 越南最严重（TOP10全为赠品），泰国IRON KING复制此策略，印尼也有类似做法
汽摩品类东南亚高增长: 印尼+159%、马来+151%、泰国+86%，东南亚摩托车文化驱动
手机数码品牌店主导: OPPO/Samsung/Xiaomi/TECNO/Infinix等品牌官方店主导各国TOP店铺榜
穆斯林时尚独有赛道: 仅印尼和马来有此品类，合计3,818万件销量
内容化仍在深化: 印尼内容渠道占比持续提升，其他市场有波动但长期趋势不变

附录：数据说明

数据来源: FastMoss MCP 实时数据
数据周期: 2026年7月（月度数据）
汇率参考: 1 USD ≈ 15,700 IDR / 25,300 VND / 36 THB / 4.7 MYR / 58 PHP
覆盖维度: 20+ 个数据维度，包括品类排行、市场分析、价格分布、销售趋势、店铺排行、达人排行、商品排行、渠道结构等
注意事项:

同比百分比出现极端值（如-685%）可能受平台统计口径调整或去年同期异常基数影响
越南和泰国的"赠品链接"商品严重扭曲商品排行榜，实际消费需求需结合品类数据综合判断
印尼跨境店铺数据为空，说明印尼市场以本地店铺为绝对主导

TikTok 东南亚电商深度市场分析报告(数据周期: 2026年7月)

目录

1. 东南亚市场全景概览

1.1 五国总览

1.2 核心发现

2. 各国市场规模与增长对比

2.1 GMV与增速矩阵

2.2 人均消费水平

2.3 市场活跃度对比

3. 各国品类结构深度对比

3.1 各国 TOP 10 品类排行（按销量）

?? 印尼 TOP 10

?? 越南 TOP 10

?? 泰国 TOP 10

?? 马来 TOP TOP 10

?? 菲律宾 TOP 10

3.2 品类跨市场对比矩阵

4. 价格带分布分析

4.1 各国主流价格带

?? 印尼（货币：IDR，1 USD ≈ 15,700 IDR）

?? 越南（货币：VND，1 USD ≈ 25,300 VND）

?? 泰国（货币：THB，1 USD ≈ 36 THB）

?? 马来（货币：MYR，1 USD ≈ 4.7 MYR）

?? 菲律宾（货币：PHP，1 USD ≈ 58 PHP）

4.2 各国价格带策略总结

5. 销售趋势分析

5.1 印尼周度趋势（2026年7月）

5.2 越南周度趋势

5.3 泰国周度趋势

6. Top 店铺竞争格局

6.1 ?? 印尼 TOP 10 店铺

6.2 ?? 越南 TOP 10 店铺

6.3 ?? 泰国 TOP 10 店铺

6.4 ?? 马来 TOP 10 店铺

6.5 ?? 菲律宾 TOP 10 店铺

7. Top 达人生态

7.1 ?? 印尼 TOP 10 达人

7.2 ?? 越南 TOP 10 达人

7.3 ?? 泰国 TOP 10 达人

7.4 各国达人生态对比

8. Top 热销商品分析

8.1 ?? 印尼 TOP 10 商品

8.2 ?? 越南 TOP 10 商品

8.3 ?? 泰国 TOP 10 商品

9. 渠道结构分析

9.1 各国渠道分布对比

9.2 渠道特征分析

9.3 渠道趋势变化

10. 各国市场机会评估与策略建议

10.1 市场机会评分矩阵

10.2 各国策略建议

?? 印尼 — 首选主战场 ⭐⭐⭐⭐⭐

?? 越南 — 机会与挑战并存 ⭐⭐⭐

?? 泰国 — 低价走量市场 ⭐⭐⭐

?? 马来 — 高速增长新兴市场 ⭐⭐⭐⭐

?? 菲律宾 — 稳健成熟市场 ⭐⭐⭐

10.3 东南亚跨境布局优先级

10.4 东南亚共性趋势

附录：数据说明