第38期|〖周日·行业报告/书籍精读分享〗《德勤2026足球财富》:欧洲足球营收破400亿欧元,三大增长密码值得中国足球学习
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【头条精读分享】
本周精读核心文献：德勤《2026足球财富报告》（Deloitte Football Money League 2026）。这份报告是全球足球商业领域最权威的年度报告，已经连续发布了29年，数据覆盖欧洲顶级联赛所有俱乐部，是所有足球从业者必读的行业圣经。很多人（我也是“很多人”）看这份报告，就只看个排名：皇马第一，巴萨第二，曼城第三，然后就没了。但实际上，报告里藏着欧洲足球商业运营的底层逻辑，有很多值得中国足球学习的地方。今天我们就把这份报告拆透，提炼出三大核心增长密码，看看人家是怎么把足球做成生意的。- 2024/25赛季，欧洲足球市场总营收首次突破400亿欧元，达到405亿欧元，同比增长6%；
- 德勤财富榜前20名的俱乐部，总营收达到124亿欧元，同比增长11%；
- 皇马以11.61亿欧元的营收，连续第三年排名第一，成为历史上首家单赛季营收突破11亿欧元的俱乐部；
- 英超有9家俱乐部进入前20，是所有联赛里最多的，英超联赛总营收占欧洲五大联赛的54%。
很多人觉得欧洲足球赚钱，是因为球票卖得贵、转播费高。这只是表面现象。真正的核心增长动力，是我们接下来要讲的三大密码。第一个增长密码：商业收入，而不是转播收入，是增长最快的板块。
很多人以为足球俱乐部的收入主要靠转播，其实早就不是了。根据德勤的数据，2024/25赛季，前20名俱乐部的商业收入（赞助、周边、商业活动等）同比增长14%，远高于转播收入的7%和比赛日收入的5%，是增长最快的收入板块。皇马的商业收入达到5.94亿欧元，占总营收的51%，光商业收入这一项，就能排进财富榜前10名。为什么商业收入增长这么快？因为欧洲顶级俱乐部早就不把自己当成一支球队了，而是当成一个品牌、一个IP。他们的商业开发，早就超出了足球本身。比如皇马，有自己的主题公园、自己的酒店、自己的官方频道、自己的NFT、自己的联名产品，甚至还有自己的电竞战队。只要是和皇马品牌相关的生意，他们都做。再比如曼城，他们的城市足球集团，在全球控股了十几支球队，形成了一个全球足球网络，商业赞助可以打包卖，全球市场一起开发，效率特别高。反观中国足球，大部分俱乐部的收入，还是靠母公司输血，商业开发能力几乎为零。除了胸前广告和场边广告牌，几乎没有其他商业收入。周边产品卖不动，商业活动没人搞，IP价值完全没开发出来。这就是最大的差距：人家把俱乐部当IP来运营，我们把俱乐部当母公司的广告牌。第二个增长密码：中层俱乐部崛起，联赛整体竞争力提升，而不是靠几家豪门独大。
德勤报告里有个很有意思的数据：过去十年，财富榜前10名的俱乐部，平均营收增长了60%；而排名11-20名的俱乐部，平均营收增长了84%，比前10名增长还快。什么意思？就是欧洲足球的中层俱乐部，正在快速崛起，和豪门的差距在缩小。最典型的就是英超。英超不是只有曼联、利物浦、曼城这些豪门，像阿斯顿维拉、纽卡斯尔联、布莱顿这些中游球队，营收也在快速增长，都排进了前20名。为什么中层俱乐部能崛起？因为英超的转播收入分配制度，非常平均。英超的转播费，50%平均分给所有球队，25%按成绩分，25%按曝光度分。就算是垫底的球队，每年也能分到1亿多英镑的转播费，有足够的钱买球员、搞运营。这样一来，整个联赛的竞争就特别激烈，弱队也能赢强队，比赛好看，观众就多，转播费就更高，形成良性循环。反观我们的联赛，贫富差距特别大。强队靠母公司砸钱，弱队连工资都发不出来，比赛一边倒，没人看，转播费卖不上价，弱队更没钱，形成恶性循环。一个联赛好不好，不是看最顶尖的那几支球队有多强，是看整个联赛的平均水平怎么样，看中下游球队有没有钱、有没有竞争力。只有中层球队活好了，整个联赛才能健康发展。第三个增长密码：全球化扩张，把市场从欧洲做到全世界。
德勤报告里特别提到，顶级俱乐部的收入增长，越来越依赖全球市场，而不是本土市场。比如皇马，全球有超过5亿球迷，其中70%在欧洲以外。他们的商业收入，有60%来自海外市场，尤其是亚洲和北美。这也是为什么欧洲豪门夏天都要来亚洲、去美国打友谊赛，就是为了开拓海外市场，积累海外球迷，然后卖赞助、卖周边、卖转播权。现在的顶级足球俱乐部，早就不是属于某个城市的球队了，是属于全球球迷的IP。他们的用户是全球的，市场也是全球的。反观中国足球，别说全球市场了，连本土球迷都留不住。联赛水平低，负面新闻多，球迷越来越少，市场越来越小。当然，我们现在的水平，谈全球化还太早，但至少要有这个意识：足球的生意，不能只盯着本地市场，要想着怎么把IP做起来，把影响力扩散到全国甚至全球。最后，我们再说说中国足球能从中学到什么。很多人说欧洲足球的经验不适合中国，其实不是。商业逻辑是相通的：第一，一定要重视商业开发，把俱乐部当成IP来运营，不能只靠母公司输血。只靠输血的俱乐部，永远活不长，只有自己能造血，才能健康发展。第二，一定要平衡联赛的贫富差距，让中下游球队也能活下去。只有整个联赛的水平上去了，蛋糕才能做大，大家才能都赚到钱。第三，一定要有长期主义，不能急功近利。欧洲足球的商业体系，是几十年上百年积累起来的，不是靠砸钱砸几年就能砸出来的。中国足球现在最缺的，不是钱，也不是好球员，是真正懂商业、懂运营的人。天天喊着要搞职业化，实际上连最基本的商业逻辑都没搞懂。好好学学人家是怎么把足球做成生意的，比喊一百句"振兴中国足球"都有用。【原文核心数据摘录（来源：德勤《2026足球财富报告》）】
- 2024/25赛季欧洲足球市场总营收405亿欧元，同比增长6%，首次突破400亿欧元大关；
- 前20名俱乐部商业收入平均增速14%，转播收入增速7%，比赛日收入增速5%，商业收入是第一增长动力；
- 英超9家俱乐部进入前20，联赛总营收占五大联赛的54%，是全球最赚钱的足球联赛；
- 皇马以11.61亿欧元营收排名第一，连续三年登顶，商业收入占比51%。
【阅读实操建议】
推荐所有足球赛事运营、俱乐部运营从业者，完整阅读报告的前三章和第七章，重点关注收入结构分析、联赛商业模式、商业开发趋势这三部分，用来调整自身的商业产品设计、赞助方案、营收结构。【雨果说】
很多人觉得谈钱俗，觉得足球就应该纯粹。但实际上，没有健康的商业体系，就没有健康的足球。欧洲足球水平高，根本原因是商业体系成熟，能赚到钱，能吸引最好的球员、最好的教练，形成良性循环。中国足球搞了这么多年职业化，到现在连基本的造血能力都没有，全靠母公司输血。这样的足球，永远不可能真正好起来。先学会怎么把足球做成生意，再谈怎么把足球踢好。顺序搞反了，永远都是瞎折腾。编辑：JP. ShAw
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