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• 报告延伸：中国内地及香港消费市场分析报告—核心板块全景解析
• 出  品 方：大摩

要点一: K型分化——理性主义与情绪溢价共存

中国消费市场正告别“全民升级”的黄金时节, 进而步入K型分化的新常态化阶段。

一方面存在着精打细算的理性主义情形——消费者于高端可选消费品方面压缩开支, 对性价比的追求促使本土品牌得以兴起；另一方面却是为情绪价值去买单的慷慨状况——社交餐饮、短途旅行等体验式消费持续呈现升温态势。

这并非单纯的消费降级, 而是消费决策呈现出的“二元化”形态——人们乐意在取悦自我的事务上大肆挥霍, 却在耐用品的价格标签面前反复进行权衡。从宏观层面的数据来观察, 化妆品这一属于可选消费品类范畴的商品, 其零售增长速度显著地落后于社会消费品零售总额的整体水平, 这直观地证实了在K型分化态势里，“可选消费承受压力、必需消费保持坚韧”这种消费行为方面所发生的变化。

趋势二：国货跃迁——从平替追随到技术品牌双引领

本土消费品牌冲破了“低价替代”的起始阶段枷锁, 于多个赛道构建起技术跟品牌的双重屏障。美妆范畴属于极具说服力的战场, 天猫“3.8”这一时期大促榜单里, 本土品牌不断占据前列位置, 天猫“6.18”大促榜单中, 本土品牌持续霸榜前列, 天猫“11.11”大促榜单内本土品牌依旧稳居前列, 与国际巨头形成抗衡之势, 这并非偶然的流量红利所致, 而是产品力、研发投入跟渠道深耕所带来的必然结局。榜单里头, 那些属于中国品牌的数量, 还有其排位, 一年又一年地在上升, 清清楚楚地描绘出本土美妆从所谓“跟随者”朝着“引领者”转变的那种轨迹。

趋势三：必需为王——食饮板块的避风港效应凸显

凭借稳健财务表现, 食品饮料与日用消费板块, 为投资者提供稀缺确定性, 此时宏观不确定性增强。乳业板块具体可作最佳解释, 像是头部企业在2025年实现毛利率逆势改善,。不管是液态奶具备刚需属性, 亦或是奶粉以及它加工后的业务藏含增长韧性, 终究都导向同一个结论: 虽说经济周期会那样起起伏伏, 可是跟中国人一日三餐、于日常里的营养紧紧缠绕相连的食饮消费, 一直都是消费行业里头最为稳固的“压舱石”。

趋势四：全球征途——中国消费品牌从本土冠军到世界玩家

正在发生着一个更具备里程碑意义的趋势, 中国消费企业正从“世界工厂”的角色转变为“全球品牌”的构建者。以潮流IP巨头Pop Mart为例, 其海外扩张进入爆发期, 2025年北美市场季度销售增速一度高达895%至1267%, 欧洲市场也有了608%至740%的增长。即便到了2026年, 在极高基数之上, 北美与欧洲仍然保持着稳健增长态势。这一数据的背后, 存在着中国消费品牌于IP运行层面、跨文化向外输出领域以及全球化渠道管理方面能力的系统性突破, 中国消费品牌对外输出, 已经从因成本而驱动转变为品牌以及文化在全球范围内的外向输出。

趋势五：效率红利——供应链重构中的制造升级

在全球贸易格局重新塑造以及成本出现波动的这样一种背景状况之下, 中国制造企业正在把竞争的重点焦点从“价格优势”转变转向为“效率优势”。对于服装与鞋类代工处于龙头地位的企业来讲而言, 上游原材料价格到底呈现怎样的走势走向直接就关乎到利润空间的修复情况——聚酯原料（EG、PTA）以及尼龙原料（CPL）的价格出现波动变化, 再叠加人民币兑美元汇率的变动情况, 两者共同组构成代工企业盈利弹性相关的的宏观变量。在客户去库存周期之际, 那些能维持利润率稳定的企业, 那些借助全球化产能布局来分散风险的企业, 正证实中国制造的核心竞争力已从单纯的“能做”转型升级为“做好”, 转变成“做快”, 进而成为“做灵活”。这是一场悄然无声的效率革命, 这也是中国消费供应链迈向成熟的标志。