卷首语
AI正在重塑消费行业。但对于强调品牌价值、文化传承与客户体验的高端品牌而言，是否拥抱AI、如何拥抱AI，并不是一道简单的技术选择题。
贝恩公司（Bain & Company）与法国奢侈品协会（Comité Colbert）最新联合发布《Winning Over the Customer in the Age of AI: A New Horizon for Luxury》，聚焦全球高端消费行业，结合中国、美国、法国三大市场的消费者调研与全球品牌及集团管理者访谈，系统分析了生成式AI对消费者决策、品牌经营和行业发展的影响。
在前两篇，我们看到品牌正审慎探索AI，而消费者已经快速把AI融入了购买决策。这也带出一个新问题：当越来越多的人不再只依赖官网、搜索或导购，而是直接向AI提问，品牌的信息能否被AI准确理解、完整呈现，并被纳入推荐结果？报告把此称为生成式引擎可见性（或生成式引擎优化，GEO），并视其为当前品牌最紧迫的战场之一。作为系列的最后一篇，本文结合报告核心内容编译，看品牌如何被AI“看见”，以及“看见”背后真正的竞争——组织能力。从搜索排名，到AI答案里的“推荐位”
过去，品牌长期在搜索引擎优化（SEO）上持续投入，希望消费者在搜索相关产品时，第一时间看到自己的官网或内容。
当消费者直接向AI提问时，AI往往不会像传统搜索那样提供许多网页链接，而是会直接整理信息、给出答案，进而推荐品牌或产品。对品牌而言，如果此刻没有被AI提及，消费者甚至可能意识不到它的存在。
这是一场规则的转换：过去，SEO解决的是“品牌能不能被找到”，如今GEO要解决的，是“AI会怎样介绍”。品牌间的竞争从搜索结果的首页，变成了AI答案里的“推荐位”。
多数品牌对此的应对并不充分。报告显示，目前只有48%的品牌和集团会定期追踪其在AI搜索中的表现；认为自己“做得好”的仅有10%，其余多数自评“一般”（52%）甚至“薄弱”（29%）。
AI“看不见”的品牌，消费者也很难看见
值得注意的是，消费者向AI提问的时刻，恰恰是品牌最该被看见的关键节点。报告（与研究机构MeiKai合作分析）发现，约75%与高端品牌相关的提问，属于“发现”或“比较”类——这正是消费者尚未拿定主意、最容易被影响的阶段。
与此同时，另有约70%的提问从一开始就没有提及任何具体品牌。消费者往往不是带着“我要买某某品牌”的想法，而是直接提出开放式问题，如：
“第一次购买机械腕表，有哪些值得考虑？”
“有没有适合日常通勤的高端手袋？”
“送长辈，哪个品牌更合适？”
这意味着，这些没有明确品牌倾向的消费者，很大程度上会把购买决策交给AI来引导。能否在这类提问的回答中被AI提及，很大程度上决定了品牌能否进入消费者的视野。
而AI给出答案时，靠的是抓取并综合网上各渠道的信息，大多并非来自品牌官网。
以手表类相关提问为例，品牌官网只占AI引用来源的约10%；珠宝类相对较好，也仅为45%；其余大多是第三方渠道信息——专业媒体、评测网站、社区平台与用户评价。反观品牌相关的资源投入，约60%的品牌用心经营自己官网的内容、优化信息结构；仅26%关注站外内容的维护。
换言之，品牌花心思经营的推广渠道，与AI所采信的渠道，未必重合。AI整合的，不只是品牌自己的声音，而是整个互联网关于这个品牌的讨论。
正因为AI回答信源的多元性，品牌在AI回答中的可见度（visibility，即品牌被至少提及一次的回答占比）高低，或许不再与品牌的体量和名气直接挂钩——这是报告的另一个重要发现。
报告分析了在大模型上最常被提及的30个高端品牌，其中年营收超过50亿欧元的大型企业只占23%；这些品牌中，七成的AI可见度低于其市场份额；反倒是不少中型品牌的可见度远高于自身市场份额，其中小型品牌的可见度普遍是其市场份额的三到八倍。
由此可见，生成式AI更看重内容的相关性与信息的一致性，而非市场份额。对市场份额不占优的品牌而言，这或许是一个难得的机会。
品牌怎样才能被AI“看见”
报告指出，其核心是让品牌想传递的信息，能精准出现在AI会抓取并采信的渠道：
•明确当消费者向AI提问时，品牌希望以什么定位被AI提及，并围绕这一定位，持续输出一致、清晰的内容；
•内容要贴近消费者真实的提问方式——AI理解的是自然语言，而不是关键词堆砌；
•除了经营官网，应同样重视站外内容、专业媒体与用户评价——对AI而言，来自第三方的引用往往更有分量；
•保持内容更新，并把页面做得便于AI抓取和理解。
但这很难单靠企业市场部门完成——品牌形象的内容运营要与公关、技术、数据团队打通，才能保证其在官网、媒体、社群等各渠道保持一致。
报告建议企业将GEO纳入更系统的管理框架，让技术、数据、搜索优化与公关传播、市场营销、客户关系管理（CRM）、客户体验等各相关团队协同，持续监测AI搜索表现，并随消费者行为的变化不断调整内容策略。
被看见之后，真正的竞争是“组织能力”
报告用了一个非常形象的说法：大模型正在成为新的“数字礼宾”，在消费者尚未拿定主意时，为其指路。
可见度只是品牌竞争的一环。
当AI越来越深度参与客户决策，真正决定品牌长期胜负的，是品牌是否具备与之匹配的组织能力。高端品牌已不再讨论“是否应用AI”，竞争的焦点正转向谁能把AI真正用起来：近70%的高管认为，领导层的支持是最关键的推动力；而最常见的障碍，则是缺乏清晰、以价值为导向的战略（60%）、内部资源不足（60%）与高层支持不够（40%）。
而且，数据本身比模型更值得关注。AI输出的可靠性，很大程度上取决于企业自身的数据基础——商品信息不完整、客户数据分散、系统标准不一，再先进的模型也难有稳定结果。
与数据同样重要的，是治理。AI越来越多地参与内容生成与客户沟通，怎么用得安全、可靠、符合品牌定位，是企业新的关注焦点。这与第一篇提到的“技术服务品牌”相呼应，只是在GEO场景下有了更具体的落点：AI在回答消费者提问时，会引用、拼接的品牌故事与产品信息——这些内容是否准确、是否符合品牌调性，最终仍需专业团队来判断，而非交给算法自行处理。
也正因如此，报告把高端品牌“用好AI、又不丢掉品牌本色”的分寸，归纳为三对张力：
• 速度与质量——跟上消费者拥抱AI的节奏，但不因求快而牺牲落地效果；
• 创新与传承——拥抱新技术的同时，守住品牌积累的文化与价值；
• 存在与克制——让AI增强体验，但不喧宾夺主，留住那份高端品牌最看重的人情味。
编者观察
至此，这个系列呈现一条完整脉络：
第一篇聚焦品牌侧：高端品牌未盲目追赶AI，而是选择先夯实基础、审慎推进，守住“人”与品牌独特性。
第二篇聚焦消费者侧：他们比行业更快、也更主动地把AI用进了购买决策。
第三篇聚焦二者的交汇处——当消费者先问AI，品牌能否被准确地“看见”，又能否在工具之外，重建起数据、治理与组织能力。
报告聚焦高端品牌的AI策略，深层次则是品牌长期运营的思考：当技术不断演进，品牌要如何在创新与传承之间，找到新的平衡。
来源：Bain & Company × Comité Colbert《Winning Over the Customer in the Age of AI》（2026年6月30日）
编辑：信息科技部
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