深度解读 | 2025年中国旅游市场分析报告

2025年，中国旅游市场迎来了“十四五”规划的收官之年。作为我国战略性支柱产业和服务民生产业，旅游业在国民经济中的地位进一步巩固。迈点研究院发布的《2025年中国旅游市场分析报告》显示，受益于政策红利、技术赋能与消费升级，中国旅游业在过去一年实现了历史性突破：2025年国内旅游总人次达到65.22亿，同比增长16.2%，总消费规模为6.3万亿元，同比增长9.5%，入境旅游人数达到约1,230万人次，同比增长12%。国内旅游人次、消费总额及入境旅游均创下新高。这一阶段，中国旅游市场呈现出从“报复性旅游”向“理性深度体验”转变的趋势，同时文旅融合、县域旅游和沉浸式消费成为行业关键词。

2021-2025年国内游客人次及同比增速

图源：迈点研究院

前言：2025旅游市场发生了什么？

2025年的旅游市场呈现出三个主要特征。

中国旅游业已经步入“全面恢复+结构升级”的阶段。在疫情后的复苏期，“报复性旅游”已经逐渐降温，游客行为更加理性，更多偏向具有深度体验感和高情绪价值的旅游方式。以往“一天打卡8个景点”的“特种兵式旅游”占比从2024年的32%下降至2025年的18%，而停留3天以上的深度游产品（包括文化体验游、乡村生态游、研学游、沉浸式主题游及美食游等）预订量同比增长47%。

与此同时，文旅融合成为市场发展的重要动力。各地通过文化与旅游的深度整合，积极推动特色体育赛事与商业活动的跨界联动，进一步形成了更为丰富多样的旅游业态。例如，江苏"苏超"足球联赛全年举办126场赛事，吸引现场观众超280万人次，带动举办城市餐饮、住宿消费增长35%，有效拉动了城市旅游活力，带动了消费场景的升级和延伸；西安大唐不夜城全年推出120余场沉浸式演艺，接待游客突破5000万人次，夜间消费占比达68%。这些案例显示，文化与旅游的深度融合不仅提升了游客参与度，也促进了消费升级，成为城市旅游经济增长的重要引擎。

在小城旅游火爆的趋势下，县域旅游表现尤其抢眼。淄博、天水等地依托低消费门槛与社交媒体的传播效应，吸引了大量一线城市游客前往，实现了游客流量和收入的双增长。其中，天水市2025年接待游客量同比增长128%，旅游收入增长115%，抖音平台“天水麻辣烫”相关话题播放量突破200亿次。这一现象表明，社交媒体与地方特色资源的结合正在重新定义旅游消费模式，推动优质文旅资源向二三线城市及县域延伸，助力县域经济增长。总体而言，2025年国内旅游总量已超过疫情前水平，旅游业进入新增长周期，并通过结构性升级，呈现出高质量发展态势。

2025中国旅游市场总体规模分析

2025年，国内旅游总人次达到65.22亿，超越2019年的60.06亿，创历史新高。分季度来看，第一季度17.94亿人次领先全年，其次为第三季度约17亿人次，显示出旅游市场“旺季更旺、淡季不淡”的特征。在客源结构上，城镇居民依旧占据主导地位，占比达76.6%；与此同时，农村居民出游人次实现22.6%的同比增速，成为市场增长的新支点。

2025年各季度国内出游人次

图源：迈点研究院

在消费方面，国内旅游总花费为6.3万亿元，同比增长9.5%。其中，城镇居民贡献了84.13%的花费；值得注意的是农村居民国内旅游花费占比较上一年显著增长，同比增速高达21.4%，乡村旅游消费潜力逐渐释放。然而，旅游人均花费出现小幅下降，城镇居民为1060.85元，同比下降5.97%；农村居民为655.31元，同比下降 1.31%。这一现象反映出“量增价缓”的市场格局，即旅游人数增速高于人均消费增长。

2016-2025年居民可支配收入与同比增速

图源：迈点研究院

究其原因，一方面是县域旅游等低消费产品占比提升，另一方面是游客的消费偏好呈现出性价比优先的特征，在住宿、餐饮、交通等基础消费上更加理性。

2025年，旅游消费结构呈现显著变化。以往偏向高消费的“特种兵式旅游”逐渐降温，深度游、情绪体验旅游和微度假、周边游的预定量和参与人数快速增长。其中，2小时车程内的周边游占比达58%，周末微度假产品预定量同比增长62%。年轻游客更加注重体验和社交属性，倾向于选择参与演唱会、IP联名活动及打卡式旅游，这与社交媒体的广泛传播密切相关。与此同时，康养旅游、慢节奏旅行逐渐受到银发群体青睐，体现了旅游消费的多元化和个性化趋势。

核心旅游赛道深度拆解

县域旅游成为2025年的一大亮点。山东淄博市、湖南浏阳市、甘肃天水市等城市因低消费门槛、丰富文化活动和社交媒体传播效应而迅速走红。一线城市游客向县域转移的人口流动明显，推动了县域旅游收入和人次双增长。数据显示，2025年全国百强县旅游总收入同比增长28%，高于全国平均增速18.5个百分点。其中，淄博市全年接待游客超8000万人次，旅游总收入突破900亿元，较2019年增长75%。此现象显示出小城旅游在满足游客情绪价值和体验需求方面具备天然优势，同时也提示文旅开发需注重地方特色与创新。

2025全国县域旅游综合实力百强县

图源：澎湃新闻

老龄化趋势推动银发旅游市场快速扩张。截至2025年底，我国 60岁及以上人口占比达21.8%，银发旅游市场规模突破1.2万亿元。数据显示，银发人群更倾向于康养旅游和慢节奏旅行，强调健康、安全和高品质服务。他们平均出游时长为5.2天，人均单次消费约3800元，其中医疗康养、温泉度假、生态农庄类产品最受欢迎。此类市场虽消费能力不及年轻群体高，但在旅游总量增长和需求稳定性上具有显著优势。各地通过打造康养旅游产品、优化交通和医疗配套，积极挖掘银发消费潜力。

2023-2025我国60岁以上人口规模

图源：搜狐

年轻人旅游消费表现出“情绪旅游”特征，追求个性化、娱乐化和社交化体验。演唱会+旅游、IP联名旅行和打卡经济成为主要消费模式，社交媒体内容传播对目的地选择和消费行为具有直接导向作用。2025年全国举办各类演唱会、音乐节超3000场，带动“演出+旅游”消费超800亿元；其中，周杰伦、五月天等头部歌手演唱会举办城市，酒店预订量平均增长150%以上。年轻人游客注重旅游体验的沉浸感与情绪满足，这也推动旅游产品向高体验、高互动方向升级。

入境游在2025年实现历史性回暖。全年入境游客1.54亿人次，入境游客总花费达1311亿美元，同比增长39.2%。免签政策和跨境支付升级成为重要推动力，使中国对外国游客吸引力大幅提升。截至 2025年底，我国已与158个国家缔结互免签证协定，支付宝、微信支付已覆盖全球超100个国家和地区。入境游不仅推动国内服务贸易出口增长，也带动了旅游消费市场结构升级。

2023-2025年入境游客数与入境游总花费

图源：迈点研究院

旅游平台竞争格局分析

2025年，OTA平台竞争格局依旧激烈，携程、飞猪、同程、美团旅行均在市场份额和用户活跃度上展开角逐。其中，携程以38.5% 的市场份额位居第一，同程旅行在下沉市场表现突出，用户增速达6.0%。同时，短视频平台对旅游决策的影响日益显著，抖音和小红书的目的地营销和种草内容，成为游客选择旅游线路和活动的重要参考。内容即流量的模式正在重塑旅游消费路径和营销策略。

2026旅游消费趋势预测

展望2026年，旅游消费呈现技术深度赋能、体验全面升级、情绪价值主导、文旅科技融合加速的多元化发展趋势，行业进入高质量发展新阶段。

AI+旅游：全链路智能化升级，效率与体验双提升

AI导游、AI路线规划、数字人景区等技术将从试点走向规模化普及，全面渗透“决策-出行-游玩-服务”全流程，显著提升游客个性化体验与景区管理效率。预计到2026年底，全国超500家5A/4A景区将上线AI导览与数字人讲解系统，AI行程规划工具在游客中的使用率将突破60%，推动行业运营效率提升30%以上。生成式AI与大模型技术的成熟，将实现“千人千面”的个性化路线定制、实时客流智能调度与24小时智能客服响应，彻底重塑旅游服务模式。

沉浸式体验：从观光到沉浸，互动参与成刚需

剧本游、国潮演艺和XR文旅项目将持续扩容，进一步满足游客对沉浸感、互动感与故事感的深层需求，成为体验升级的核心方向。故宫 “数字文物库”、敦煌“数字藏经洞”等国家级数字文旅项目完成二期升级，沉浸式剧本杀景区数量预计在2027 年突破2000家，市场规模超300亿元；国潮实景演艺全年演出场次将超10万场，带动周边消费增长40%以上。游客需求从打卡拍照转向入戏体验，参与感、互动感、社交传播价值成为核心付费点，沉浸式体验项目复购率比传统观光产品高出50%。

文旅+科技：虚实融合创新，重构文旅消费新场景

元宇宙景区、虚拟夜游、数字光影秀、低空飞行等新型文旅产品加速落地，科技持续重构文旅空间、内容与消费场景，成为行业创新核心引擎。杭州宋城、西安大唐不夜城、北京环球度假区等头部景区将推出元宇宙沉浸式体验区，虚拟夜游、全息演艺市场规模预计突破300亿元；XR 技术在旅游场景渗透率将达25%，数字孪生景区数量同比增长80%。科技不再是锦上添花的工具，而是重构文旅产品形态、延长游客停留时间、提升二次消费的关键支撑。

情绪价值消费：悦己型消费爆发，心灵治愈成核心诉求

疗愈旅游、禅修旅行及自然主义旅行受到游客广泛关注，体现旅游消费从功能满足向心理满足的深层转变，悦己型消费成为市场主流。2025 年国内游客中，68% 的国内游客将“情感体验、情绪治愈”列为首要出游目的，远超“景观观赏”的 23%；森林疗愈、温泉疗愈、冥想静修、乡村慢生活类产品预订量预计在2026年实现同比增长80%以上，抖音“疗愈 + 旅修”话题播放量涨幅预计达1200%。旅游彻底从打卡式观光转向为心情买单，情绪价值的高低成为决定游客消费决策与目的地选择的关键变量。

重点城市案例分析

以凤凰古城和贵州村超为例，地方文化资源、赛事活动和社交媒体营销成为其爆火的核心因素。通过精准的流量引导和商业模式创新，这些城市实现游客量与收入双丰收，为其他城市提供了可借鉴的经验。

凤凰古城案例：2025年，凤凰古城推出沉浸式苗寨体验和沱江夜游升级两大产品，全年接待游客突破2000万人次，旅游总收入达180亿元。其中，边城实景演出全年演出超600场，观众超300万人次，带动周边消费增长40%以上。

凤凰古城

图源：视觉中国

贵州村超案例：2025年贵州村超联赛共举办216场比赛，吸引现场观众超500万人次，带动榕江县旅游收入突破80亿元，同比增长230%。抖音平台“贵州村超”相关话题播放量突破500亿次，成为现象级文旅案例。

贵州村超

图源：视觉中国

旅游行业面临的问题

尽管市场增长迅速，但行业仍存在诸多挑战：景区同质化严重、过度商业化、服务质量参差不齐、低价团依赖以及流量过度依赖等问题明显。例如，全国超过60%的古镇类景区存在业态雷同问题，主要以小吃街、纪念品店为主；部分景区门票收入占比仍超过70%，二次消费开发不足；2025年全国旅游投诉量同比增长15%，其中服务质量问题占比达45%。解决这些问题需要从产品创新、服务提升和品牌建设多方面入手，以保证行业持续健康发展。

未来机会与行业建议

针对未来发展，可以从政府、企业和景区三个角度提出建议：

对政府：完善文旅发展支撑体系

政策与资金支持：设立县域文旅发展专项基金，重点扶持有特色的县域旅游项目；出台“文旅 + 科技”税收优惠政策，对数字文旅科创企业给予税费减免支持，激励行业技术创新与业态升级。

IP培育与品牌建设：建立全国文旅IP数据库，筛选具有潜力的县域IP进行孵化，每年举办文旅IP创新大赛，为优秀项目提供资金和推广支持。

基础设施升级：推进县域旅游交通通达工程，实现全国百强县高铁站、机场与核心景区的便捷衔接；在重点景区和旅游城市建设5G+智慧旅游基站，让游客体验更顺畅。

市场监管与规范：建立全国统一的旅游服务质量评价体系，推行红黑榜制度；严厉打击低价团、强制购物等违法行为，保护游客权益。

国际合作与推广：联合文旅部在全球主要客源国设立中国旅游推广中心；举办国际旅游文化节，邀请海外媒体和旅行商来华考察，提升中国旅游的国际影响力。

对企业：打造差异化核心竞争力

内容与营销：强化短视频和社交媒体运营，与抖音、小红书等平台合作，打造百万粉丝级的文旅账号；邀请本地达人、网红进行常态化直播带货。

技术与数据应用：利用数据分析和AI工具了解游客偏好，优化产品推荐和客流调配；开发AI智能客服系统，24小时响应游客咨询；运用大数据分析预测客流，提前调配资源，提升运营效率。

产品创新与融合：推出“旅游+ X”系列产品，如“旅游+康养”、“旅游+研学”、“旅游+体育”等；与知名IP进行联名合作，开发主题酒店、特色餐饮、文创产品等衍生业态；增加沉浸式体验，延长游客停留时间。

用户运营：建立会员体系，通过积分、优惠券、专属活动等方式增加用户粘性；搭建企业微信社群，定期推送旅游资讯和优惠信息；收集用户反馈，持续优化产品和服务。

对景区：从“门票经济”向“体验经济”转型

体验升级：增加年轻化、互动性强的体验项目，如剧本杀、密室逃脱、AR/VR等沉浸式体验项目；打造网红打卡点，举办音乐节、艺术节、美食节等特色活动，吸引年轻游客。

商业模式转型：降低对门票收入的依赖，目标到2027年将二次消费占比提升至50%以上；通过特色文创、餐饮、住宿和演艺等多元收入增加盈利来源；推出“一票通”“年卡”等优惠套餐，提高游客复购率。

服务质量提升：加强员工培训，建立标准化服务流程；完善景区导览系统、卫生间、停车场等基础设施；设立游客服务中心，及时处理游客投诉和问题。

可持续发展：推行绿色旅游理念，减少一次性用品使用，保护生态环境；挖掘地方文化特色，避免过度商业化和同质化。

2025年，中国旅游市场实现了量与质的双突破。国内、入境和出境三大市场繁荣发展，旅游消费结构日趋多元化，文旅融合和沉浸式体验成为行业发展新动力。展望2026年，在政策支持、技术赋能和消费升级的共同作用下，中国旅游市场有望继续保持稳健增长，并在全球旅游格局中占据更加重要的位置。