卷首语
AI正在重塑消费行业。但对于强调品牌价值、文化传承与客户体验的高端品牌而言，是否拥抱AI、如何拥抱AI，并不是一道简单的技术选择题。
贝恩公司（Bain & Company）与法国奢侈品协会（Comité Colbert）最新联合发布《Winning Over the Customer in the Age of AI: A New Horizon for Luxury》，聚焦全球高端消费行业，结合中国、美国、法国三大市场的消费者调研与全球品牌及集团管理者访谈，系统分析了生成式AI对消费者决策、品牌经营和行业发展的影响。本系列结合报告核心内容编译，梳理高端品牌应用AI的最新进展，以及进展背后的思考。
如果说上一篇回答的是“品牌为何没有急于全面拥抱AI”，这一篇要回答的，是另一个问题——消费者，已经走到哪一步了？
消费者的脚步，比品牌更快
报告对中国、法国、美国三个市场的高端消费者进行调研（受访者均为近三个月内有过高端消费的人群）：
“最近一次购买高端品牌时，是否使用过AI？”
结果显示，中国消费者中有64%回答“用过”，美国为54%，法国为27%——三个市场中，中国最高，接近法国的两倍半。
与仍在探索应用AI的高端品牌相比，高端品牌的消费者已经先行一步。
而且这并非一时尝鲜。约97%的受访用户表示，未来购买高端品牌时仍会继续使用AI。这意味着，AI正在成为决策过程中的固定一环，而不只是一件新鲜工具。
购买路径随之改写：越来越多人会先问AI，再决定通过什么渠道进一步了解商品、如何比较，甚至是否值得进店。消费者获得的信息并没有减少，只是换了入口。
越是高消费客户，越会用AI
比市场间的差异更值得留意的，是不同消费层级之间的差异。
报告按近三个月的消费金额，把消费者分为四档，AI使用比例呈现明显的趋势：低消费客户中的使用AI的比例为28%，中等消费客户51%，高消费客户67%，顶级客户高达82%。也就是说，越是高端品牌最为看重、贡献也最大的高客单客户，使用AI的比例越高。
这一趋势同样体现在不同品类和渠道中。无论购买的是时装、美妆还是珠宝腕表，“最近一次购买时使用过AI”的消费者比例集中在55%到58%区间内；即便是到店客户，也有近半数（47%）表示自己在逛店过程中同样使用了AI。
可见，AI已非线上购物的专属，而是渗透了整个购买过程。
AI用得多，到底用在哪些地方？
值得注意的是，消费者使用AI，并不只是为了“查资料”，而是让AI参与决策。
报告显示，高端消费人群使用AI，主要集中在以下场景：
• 了解品牌或产品信息（64%）；
• 获取穿搭建议与灵感（60%）；
• 汇总产品评价（43%）；
• 比较不同产品价格（42%）；
• 搭配整套造型（41%）。
这些需求有一个共同点：它们都发生在真正下单之前。也就是说，AI所承担的更多是“决策助手”的角色。
举个例子，一位消费者想买一款腕表，与其逐个翻官网、论坛和测评，不如直接问AI：“在我的预算范围内，适合日常佩戴的机械腕表有哪些？” AI会综合多方信息给出建议，并随着与使用者的进一步问答不断调整建议——整个过程，消费者更像是在与一位懂行的销售顾问交流，而不是一次单纯的关键词搜索。
为什么消费者越来越愿意使用AI？
AI受欢迎，并不只是因为效率高。
在受访消费者看来，AI的价值主要体现在三个方面：
• 决策更快、更客观（68%）；
• 对品质、是否适合自己等关键信息更有把握（55%）；
• 能发现原本不会考虑的新产品和新品牌（52%）。
这说明，消费者真正需要的不是更多信息，而是帮自己筛选信息。过去，形成一个判断可能要翻十几篇测评、几十条评论；如今，AI先完成第一轮整理，再把重点呈现出来。这也是为什么越来越多消费者把AI当作购物前的第一站。
而且，报告认为，这种使用通用型AI参与消费决策的趋势或将持续。其原因有二：
• 一是在消费者眼中，通用型AI工具更显中立，不带品牌立场；
•二是目前仍缺少由品牌主导、能够替代通用型AI的对话式工具。于是在购买最靠前的“发现”与“比较”阶段，通用大模型几乎唱了主角。
编者观察
从调研数据上看，在AI应用上，消费者比行业更快、也更主动，而且越是高价值客户越是如此。
这并不意味着品牌被“抛下”。更准确地说，是消费者发现品牌、比较选择的方式变了，而这恰恰为品牌打开了一个新的窗口。当“进店之前先问一轮AI”逐渐成为常态，从发现到决策的整条链路都会被重新排布。
又一个问题随之而来：当消费者越来越多地先问AI，品牌又该如何确保自己被AI准确地“看见”，甚至被推荐？
来源：Bain & Company × Comité Colbert《Winning Over the Customer in the Age of AI》（2026年6月30日）
编辑：信息科技部
—END—
