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探索大健康品牌未来模样
前两天加班到晚上十点，回到家胃里空落落的。翻了一圈外卖软件，烧烤、炸鸡、麻辣烫——看着都饿，但想想这个点吃下去，今晚别想睡了。
最后煮了碗小米粥。
热乎乎的一碗下肚，整个人像被熨斗烫平了一样，舒服了。
坐在那儿突然意识到一件事：小米就是药食同源。但你说它治什么病吗？不治。它就是让人胃里熨帖、睡得安稳一点的东西。这跟市面上那些包装上印着“药食同源”四个大字的产品，感觉完全不一样。
再看看现在市场上那些标榜“药食同源”的产品——不是五红就是五黑，要么就是各种草本饮料。翻来覆去就这几个词，长得也差不多，说的话也差不多。
我做产品我就得用这个原料，我用了这个原料我就得说“药食同源”——然后就没了。
总觉得哪里不对，但又说不上来。
这碗小米粥让我想通了一件事：药食同源产品不能一概而论。小米粥有小米粥的用法，人参有人参的用法，苦瓜有苦瓜的用法。你让它们用同一种语气说话，当然别扭。
按使用场景来分，我觉得可以分为四类。
第一类：食养——好好吃饭
就是小米粥这样的。日常吃的，没什么负担，也不针对什么具体的毛病。饿了、馋了、想省事了，来一份。
麦片、坚果、五谷粉、代餐棒，包括当零食吃的黑芝麻丸，都算这一类。用户买的时候根本不纠结，看到觉得“这个不错”就顺手拿了。
所以品牌表达上别说功效。一个代餐粉说自己“富含膳食纤维”可以，说“调理肠道”就过了。就说“脆脆香香”“早餐搭档”就够了。
第二类：食补——没大病，但想舒服一点
这个阶段的用户知道自己有点虚——睡不好、容易累、脸色差、手脚凉，但没到去医院的程度。就是想“补一补”“调一调”。
膏方、养生茶、滋补汤包、阿胶糕、黄精丸，属于这一类。用户会主动搜解决方案，但搜出来一堆牌子，不知道选哪个。
所以品牌表达上要让用户自己“认领”。不说“补肾”，说“怕冷的人，早上喝一袋”。不说“补气血”，说“熬夜后脸色蜡黄？”用户一看，心里咯噔一下，这就是我。
第三类：食疗——用食物应对问题
这个阶段的用户是有明确问题的。血糖高了、血压不稳、长期便秘、严重失眠。他不是“想试试”，是“需要一个解决方案”。
低GI食品、特殊膳食、控糖代餐属于这一类。用户决策很慢，会翻来覆去比较、查资料、问人才敢下单。
所以品牌表达上要硬一点。包装正面直接放“低GI认证”“临床数据支持”“XX机构研发”。氛围比食补更严肃。
但有一条红线：不能承诺效果。不能说“不用吃药”。不能放Before/After对比图。这是底线。
第四类：食应——现在就需要的
这个阶段的用户处于一种“当下正难受”的状态。喝多了头晕、熬了夜困得不行、晕车想吐、运动完浑身酸痛。
解酒产品、提神产品、晕车舒缓产品属于这一类。用户决策极快——“赶紧买，马上用”。
所以品牌表达要快、准、直接。“酒局结束，头不疼了”“熬了个大夜，第二天还能扛”。场景就是卖点，别让用户思考。
那问题来了：
做这个分类，对企业有什么好处？
好问题。如果只是把产品分了四类，但对卖货没帮助，那确实没动力做。
实际的好处，有三个。
第一个好处：知道该怎么说人话。
很多药食同源品牌最大的问题是——产品出来之后，不知道该怎么跟用户说话。
食养的产品用了食补的语气，用户觉得“我没那么虚，用不着”；食补的产品用了食疗的语气，用户觉得“我又没病，买这个干嘛”；食应的产品用了食养的语气，用户觉得“这个不急，以后再说”。
话没说对，产品就被划走了。
分了类之后，每类产品该用什么语气、说什么内容，清清楚楚。不需要猜，不需要试错，照着框架来就行。
第二个好处：渠道知道该怎么铺。
食养走商超和电商，用户顺手就拿走了。食补走私域和社群，需要信任和口碑慢慢养。食疗走药店和特定渠道，用户带着问题来找解决方案。食应走即时消费场景——便利店、酒局周边、车载。
渠道和品类对上了，转化率自然上去。食养硬塞进药店，用户觉得“我又没病”；食疗硬塞进便利店，用户觉得“这个能行吗？”——品类和渠道错配，好东西也卖不动。
第三个好处：用户能对号入座。
这是最直接的好处。
用户进店看到产品，不需要研究成分、不需要纠结买哪个。看一眼分类就知道——“哦，这个是日常吃的”“这个是救急用的”“这个是我这个情况该买的”。
决策快了，转化率高了，客服咨询少了，退货也少了。一鱼多吃。
四类产品，四种话术
回到最初那个感觉
市场上那些“五红五黑”“各种草本饮料”之所以让人分不清，是因为它们都在说同一件事——“我是药食同源”。
但用户不需要知道你是药食同源，用户需要知道的是：“这跟我有什么关系？”
小米粥跟我有关系，因为加班到半夜胃里难受的时候，它管用。
这四个分类的价值，就是帮企业回答那个问题——我的产品到底在服务谁、在什么场景下被需要、该用什么语气跟他说话。
产品分清楚了，话说明白了，渠道铺对了，用户自己就走进来了。
