行业观察 | 超市“胖东来化”:热潮背后的冷思考最近两年，中国零售业最热闹的词，大概就是“胖东来”。 永辉调改、物美调改、步步高调改……但凡有点想法的超市，都在忙着学胖东来。而胖东来自己也争气，2024年销售额169.64亿元，2025年突破200亿元，在实体零售一片哀鸿中逆势狂飙。 但热闹归热闹，学了一年多，效果如何？ 胖东来是“道”，不是“术” 很多人学胖东来，第一步就是改装修、调陈列、上胖东来的自有品牌，把大月饼和精酿啤酒摆上货架，以为这样就能复制奇迹。 这些都只是表面。胖东来真正的护城河，是“自由·爱”的企业文化和对人的终极尊重。员工流失率仅2.01%，平均月薪超9000元；对顾客不满意就退，没有废话；对扩张始终保持克制，于东来甚至主动关掉部分业绩良好的老店，理由是“品质跟不上了”。不追求规模，反而成就了规模。 胖东来的成功，根子扎在“道”上，而不是“术”上。 学了个皮毛，亏了个底朝天 最典型的案例是永辉。2024年5月正式启动“胖改”，调改315家门店，同时关掉381家不符合定位的店。结果2025年归母净利润预计亏损21.4亿元，连续五年亏损。消费者评价一语中的：“硬件学了个形似，灵魂却难以神似”——商品陈列和灯光都像了，但品质和价格不成正比。 人人乐跟进“胖改”，2025年走到退市；山西美特好调改后，2025年10月被曝连关14家店。 但也有学成的。步步高接受胖东来帮扶，21家门店全部盈利，2025年扣非净利润减亏80%以上。关键在于步步高深耕湖南，盘子小、调得透，基因与胖东来的“区域深耕”模式高度吻合。 同样是学，有人上岸，有人搁浅，区别在哪？ 反思：“抄作业”式调改，走不远 第一，胖东来可以学，但没法抄。于东来自己都说：“完全复制没必要，也不现实。”胖东来在河南深耕二十多年，供应链和顾客关系都是长出来的，不是搬过来的。永辉全国上千家店，把胖东来的选品照搬到不同城市，消费者根本不认。 第二，调改要算总账。永辉亏损中相当部分是关店和装修的一次性支出。转型有阵痛可以理解，但“越改越亏”需要反思，方向是否偏了？ 第三，胖东来不是唯一出路。山姆、盒马不学胖东来，也活得很好。零售业没有标准答案。千篇一律的“胖”，不如千店千面的“壮”。 结语 胖东来用200亿销售额证明了一件事：真心对人，生意不会差。这个理念值得所有零售企业学习一辈子。 但学不是抄。真正的调改，不是把自己变成第二个胖东来，而是把胖东来“尊重人”的精神消化了、吸收了，然后长成自己的样子。 零售没有一招鲜。有人学成了步步高，有人学成了永辉。区别不在于谁学得更卖力，而在于谁先想明白：你是谁，你的顾客是谁，你的路该怎么走。 想明白的，活；抄作业的，悬。
