野村:研究主题与行业变化观察

adidas于7月30日公布上半年业绩，营收增长符合预期，但营业利润低于市场一致预期。NOM标的在最新报告中指出，这家运动品牌在中国市场继续获得份额，二季度大中华区销售同比增长15%，较一季度17%的增速略有节奏变化。

这份报告的观察窗口不止于adidas本身。NOM分析师将其视为中国运动服饰行业竞争格局的一个参照系：当国际品牌通过本地化运营重新获得增长动能时，本土头部公司的份额不确定性与结构性机会同时存在。

1.营业业务与近期数据观察

adidas二季度营收同比增长14%至67亿欧元，略高于彭博一致预期的66亿欧元。但季度营业利润同比增长5%至5.74亿欧元，低于市场预期的6.16亿欧元，主要原因是销售与品牌投入增加，影响营业利润率同比下滑0.7个百分点至8.5%。

产品结构上，核心鞋类业务二季度销售同比仅增长1%，较一季度4%的增速进一步节奏变化。服装和配饰分别增长35%和20%。管理层维持全年营业利润23亿欧元的指引，低于彭博一致预期的25亿欧元。

2.大中华区份额业务与近期数据观察

NOM在6月的渠道调研中与熟悉中国运动服饰行业的专家进行了交流，结果显示adidas二季度在中国内地实现中高双位数销售增长，与公司财报数据基本一致。报告认为，adidas在跑步和运动休闲等关键品类上仍具竞争优势，这得益于其相比国际同行更深入的产品设计与渠道运营本地化。

一个具体案例是adidas将户外产品线Terrex在中国市场更名为“山川里”，专门针对中国消费者重新定位。管理层还观察到，高收入消费者正越来越多地转向该品牌，区域团队对全球概念的本地化执行是主要推动力。

报告同时提到，adidas中国团队对业务的运营掌控力较以往明显增强。这一判断与公司连续多个季度在中国市场获得份额的事实相互印证。

3.区域业务与近期数据观察

分区域看，adidas二季度在欧洲、北美、大中华、韩国/日本和拉美市场的销售增速分别为6%、17%、15%、18%和28%。其中欧洲和大中华区的增速低于彭博一致预期的8.7%和15.8%。

渠道层面，DTC（直面消费者）渠道增长强劲：线下零售同比增长23%，线上销售增长27%。批发渠道仅增长6%。这一渠道结构变化值得关注，因为它直接影响品牌对终端价格、库存和消费者数据的掌控能力。

管理层将全年营收增长指引从此前的高个位数上调至9%-10%，但这一上调更多反映的是当前增长势头的延续，而非对消费环境的乐观判断。

4. 竞争格局中的观察框架

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Original report: 46-NOM-China sportswear-Read-across from adidas- 2Q26 results-260731

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