WPP 2026 白皮书深度解读:1.9 万亿「粉丝浪潮」正在重塑中国增长逻辑

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粉丝不再只是消费者，而是共同成长的伙伴。他们因热爱而聚，在此表达个性并深度参与和改写着IP 发展的轨迹。

—— WPP《2026 粉丝浪潮》

现代品牌的增长已不再是直线式的。

在中国流量高度饱和的市场环境中，品牌竞争优势已从声量份额竞争转向心智资产竞争。WPP 大中华区首席执行官韦棠梦在白皮书中指出：核心衡量标准，是品牌融入消费者热爱圈层的深度。

WPP 这份《2026 粉丝浪潮：解码中国全新增长引擎》白皮书，正是为这一新常态提供的战略实操指南。报告的核心判断是：到 2027 年，中国以娱乐为驱动的粉丝经济规模将达到 1.9 万亿元，体育粉丝驱动的消费规模将突破 1 万亿元。这不是一个小众的亚文化现象，而是中国商业世界正在发生的结构性转变。

报告用 61 页、五大章节、八大 IP 赛道、数十个品牌案例，把「粉丝经济」从营销话题升级为商业基础设施。我们把它读透之后，提炼出三个你必须理解的信号。

? 本文看点

报告把2021 年视为一个分水岭。

在此之前，粉丝群体的能量助推了「打投战」「打榜对决」等波动巨大、对品牌具有潜在风险的玩法。2021 年之后，相同的能量发生了迁移：它正在赋能二次元、游戏社区，以及由强烈民族自豪感驱动的国产动画、虚拟偶像，以及围绕短视频即可聚集起完整粉丝群体的短剧生态。

监管的介入并没有消解粉丝文化，而是推动其完成了结构性转型。对于品牌而言，这意味着一个更健康、规范且易于切入的市场格局正在形成。

这背后是一组惊人的数据：

— 报告概要页：向归属感驱动的增长转型

报告的第二章，提出了支撑中国粉丝文化的六条运行规则。它们不是指导意见，而是正在发生的游戏规则；理解它们的品牌能够顺势而为，不理解的品牌则会被淘汰。

规则 1：齐心协力

在中国，粉丝文化并非零散的个人热情表达，而是一种有组织的集体。无论是游戏 IP、动画系列还是体育战队，粉丝都绝非被动的观众，而是一支积极主动、组织严密的核心力量。《哪吒2》在 2025 年初上映时，粉丝社群提前数周就规划好了统一的集体包场方案，社交媒体声量甚至形成了「不看就跟不上公共话题」的社会氛围，最终该片斩获 156 亿元票房，成为中国影史票房总冠军。

规则 2：数字即现实

对在中国数字生态中成长起来的一代人来说，虚拟与物理现实的边界已经消融。评论里结识的同好是真实的朋友，游戏内的虚拟皮肤是真实的身份符号，虚拟偶像就是真实的明星。洛天依在 2025 年 7 月的全息巡回演唱会，数千名粉丝挤满了国家体育馆，门票在 30 秒内一抢而空。中国 Z 世代用户每月在社交媒体 App 上的累计使用时长高达 185.6 小时，相当于日均使用超过 6 小时。

规则 3：政策划定机会边界

中国的监管环境并不需要「应对绕开」，而是需要精准解读的方向信号。2021 年针对「粉丝乱象」的整治行动没有压制粉丝热情，而是有意识、大规模地将这种热情引导至游戏、ACG、动画、虚拟偶像和短剧等领域。肯德基中国首部自制微短剧《重生之吃货皇后惹不起》上线 24 小时内播放量突破 1 亿次，正是抓住了政策引导下的受众注意力迁移。

规则 4：自豪感让一切倍增

民族文化自豪感并非营销主题，而是品牌赖以生存的基石。国潮既非怀旧，也非作秀，而是对身份认同的一种鲜活而日常的彰显。《黑神话：悟空》不仅打破了全球游戏销售纪录，更带动了线下文旅爆发，山西取景地迎来 398 万人次的粉丝「圣地巡礼」，带来 1.66 亿元的门票收入。瑞幸咖啡与其联名的「腾云美式」上线数小时即挤爆点单系统。

规则 5：消费即归属

在中国，消费凭证就是进入圈层的仪式入场券。购买偶像代言的产品是在表达忠诚，共同追捧限量发售的同款联名单品是在彰显群体归属感。泡泡玛特在 2025 年营收达到 371.2 亿元，同比增长 185%，其中仅拉布布（Labubu）一个 IP 就贡献了 141.6 亿元。一只真人等比例大小的 Labubu 在北京拍卖会上以 108 万元高价成交——这不是非理性消费，而是个体可完成的最高调的圈层归属公开宣言。

规则 6：信任靠挣

中国粉丝并不盲目。在粉丝经济、直播打赏和数据驱动的粉丝文化环境中成长起来的一代，一眼就能分辨出一个品牌是来「索取」还是来「给予」。2025 年春节期间，凉茶品牌加多宝与《崩坏：星穹铁道》联动时，没有简单将游戏图案印在罐身，而是深入研究粉丝群体，找出游戏内最受欢迎的角色，围绕他们量身打造了整个新春企划。40 万箱联名礼盒在 6 小时内即售罄。

— 支撑粉丝文化的 6 大核心规则

— 规则 5、6 案例：泡泡玛特 Labubu 与加多宝

报告第三章指出，中国粉丝群体正在经历五重迁移：从「单向崇拜」走向「双向参与」，从「信息储备=社群地位」走向「贡献价值=社群地位」，从「西方 IP 主导审美」走向「中国 IP 成为主流」，从「单一平台生态」走向「跨平台协同生态」，从「商业与社群割裂」走向「商业即粉丝行为」。

报告还梳理了十个核心渠道：QQ、虎扑、微博、B 站、乐乎、快手、微信、网易云音乐、小红书、得物、抖音、红果短剧。每个平台都是同一个「粉丝生态家」里的不同房间，承担不同功能——B 站承载官方内容与粉丝创作，微博负责话题热度拉升，小红书完成视觉种草，抖音把歌曲片段打造成全网传播的爆款 BGM，微信沉淀粉丝忠诚度的私域蓄水池。

第四章是报告最「重」的部分，逐一拆解了八大 IP 赛道。每个赛道都有独特的运行逻辑、平台矩阵和品牌合作切入点。

— 八大 IP 垂类赛道总览

以游戏电竞为例，报告提出了品牌合作的三级切入：浅层合作（游戏道具植入、赛事赞助）、深度整合（定制皮肤、粉丝社群运营）、生态合作（共创赛事、长期内容生态、社群共创）。汉莎航空与 G2 战队的合作、可口可乐无糖与王者荣耀的合作，都是生态级合作的典范。

《黑神话：悟空》更是一个里程碑案例。游戏科学联合 WPP Media，在上线前完成用户期待蓄水，上线 4 天销量突破 1000 万份，3 天销量位列全球游戏史第二。

— 《黑神话：悟空》里程碑案例

报告第五章给出的不是简单投放建议，而是一套完整的品牌投入框架。核心判断是：并非所有品牌都需要搭建完整的自有粉丝生态，合适的投入层级取决于战略优先级、品牌角色的可信度，以及准备为社群投入的价值量级。

WPP 把品牌策略分为三个层级：

— 品牌如何评估投入粉丝生态的策略

但无论处于哪个层级，粉丝策略的核心根基都是「价值创造」：

WPP 这份白皮书最有价值的地方，是把「粉丝经济」从一个营销话题，重新定义为品牌必须理解的商业基础设施。

它提醒我们：在注意力极度稀缺的时代，真正稀缺的不是曝光，而是归属感。品牌与粉丝的关系，正在从「我播你看」的单向传播，转向「共同创造」的双向奔赴。

如果你还在用十年前的流量逻辑做中国市场，这份报告就是一份及时的提醒：2026 年的增长引擎，可能就藏在你未曾真正理解的「粉丝」之中。

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