广告世界里，不仅仅只有巨头们的身影，全球口径里被称为控股公司，这些巨头们体量都在五万人以上。巨型广告控股集团目前只有四个：
- 宏盟 Omnicom（合并 IPG 后）
全球员工超 100000 人，2025 年末完成收购 IPG，整合 BBDO、DDB、TBWA、麦肯、FCB 等多条全球代理网络，合并后岗位大量重叠，2026 年推进万人级裁员降本。 - WPP
年末在册员工 98655 人，2025 全年累计裁员近万人，旗下包含奥美、群邑媒介、VML 等庞大网络，业务遍布百余个国家，行业人员规模第一。 - 阳狮 Publicis
全球员工 103000 人以上，依托 Marcel AI 全域平台，媒介、数据、电商业务人员体量庞大，常年依靠大规模媒介采买支撑营收底盘。 - 电通 Dentsu
全球约 68000–71000 名员工，深耕亚太本土市场，近年持续重组，累计裁员超 3400 人，大幅精简海外子公司数量。
中型广告控股集团
Stagwell 由 Mark Penn 于 2015 年创立，前身为 The Stagwell Group，2021 年完成与 MDC Partners 的合并后正式成型，纳斯达克上市，股票代码 STGW。集团总部位于美国华盛顿，全球业务覆盖 34 个以上国家，现有员工 13500 人，服务超 4000 家全球头部品牌，旗下汇聚 Anomaly、Code and Theory、SKDK 等多家知名创意与数字代理机构。创意实力行业突出，累计斩获 427 座戛纳狮子奖项，是全球获奖体量靠前的中型营销控股集团，也是行业内唯一以自研营销云、数字化转型为核心赛道的挑战者型广告集团。
两家企业一前一后披露了2026 上半年财报
Stagwell 2026 上半年经营数据
上半年整体总营收 14.9 亿美元，对比去年同期 13.6 亿美元实现增长；净营收 12.2 亿美元，同比提升 5%，。业务增长层面，上半年累计新增签约业务规模持续走高，过去十二个月整体新增业务总量达 5.4 亿美元；前一百家核心大客户营收同比增长 16%。集团五大业务板块全部实现内生正向增长，数字化转型板块增速领跑，半年内该业务内生增长维持高位，板块利润率可达 30%；自研营销云板块依靠软件订阅收入，形成独立于代理服务的稳定现金流。这家挑战者营销控股集团本季度年化新增客户签约额创下 1.71 亿美元历史新高，拿下 IBM、喜力等重磅全球客户
哈瓦斯 Havas 2026 上半年经营数据
上半年净营收 13.62 亿欧元，内生净营收增速 2.5%；调整后 EBIT 1.5 亿欧元，利润率 11%，较去年同期提升 30 个基点；归属集团净利润 8400 万欧元，同比上涨 13.5%，整体盈利表现稳健，无阶段性账面亏损。业务结构分为创意、媒介、健康三大板块，创意业务贡献 42% 净营收，媒介板块占比 38%，健康营销板块占 20%。上半年完成 7 笔垂直细分代理商收购，同时与美国媒介集团 Horizon Media 成立合资公司补充媒介服务能力。
两种截然不同的发展路径选择
Stagwell：技术优先的规模化挑战者路线
集团整体战略围绕自研 AI 营销体系与数字化转型服务搭建，这套发展思路完全来自 CEO Mark Penn 的顶层判断，他在接受 ADWEEK 采访时直言，行业当下的变局恰恰是 Stagwell 独有的机遇，“我们实现了 50 年甚至 100 年来没有人真正实现过的成就 —— 以规模化体量打造出一家技术优先、创意驱动的真正竞争者，足以承接 IBM、亿滋这样的全球大品牌”。
Mark Penn 对自身集团的中型黄金规模有着清晰定义，他对比行业巨头的人员策略表示，“我们的大多数竞争对手正在琢磨如何再裁掉 1000 人，而我们仍在寻找要招聘的下 1000 人”。在他看来，一万三千五百名员工是转型时代恰到好处的体量，规模足够承接大型全球营销项目，组织又足够精简，可以快速落地各类新技术，不会像头部集团一样被庞大架构拖累，难以跟上技术变革节奏。基于这套判断，集团计划直接将新业务团队规模翻倍，依靠人才扩张抢夺市场增量。
业务布局上，Mark Penn 主动避开传统巨头扎堆的媒介赛道，将数字化转型板块、自研营销云定为核心增长引擎，他提出创意与 AI 必须深度绑定，集团自主打造 The Machine 等全套营销 AI 工具，形成创意全案、数字化系统搭建、生成式 AI 工作流一体化交付能力。这套差异化方案成为比稿核心竞争力，本季度集团顺利从服务 IBM 三十二年的奥美手中拿下全域创意框架，同步拿下海尔欧洲、好时、Adobe、喜力等跨赛道客户。
面对品牌自建内部营销团队的行业趋势，Mark Penn 调整了集团合作体系，摒弃长期固定月度全案合约，推出单次专项项目、年度软件授权、按需高端制作三类模块化服务，定位为品牌内部团队的互补伙伴。并购层面他保持克制，只收购小型垂直科技、数据、电商初创企业补齐数字化短板，不会收购大型代理网络单纯扩张营收；同时布局自有媒体板块，入股 Real Clear Politics，依托高端政治流量拓宽收入渠道，依靠代理服务与软件订阅双业务平滑行业周期波动。
哈瓦斯：私有资本加持的一体化协同中型路线
哈瓦斯完整的差异化中型路线，由 CEO 亚尼克・博洛雷（Yannick Bolloré）主导搭建，他在二季度财报专访中直接否定行业 “规模至上” 的主流逻辑，“我无意贬低同行，但对比哈瓦斯运营数据与客户满意度，我真心认为在当下的营销环境，单纯的大体量并不能带来实质竞争优势”。
博洛雷的核心抓手是独家 “Village 村落” 一体化运营模式，多年坚持创意、媒介、数据、制作团队同址办公，从根源规避大型集团多机构割裂、内部互相竞标、跨部门沟通迟缓的通病。他解释，头部集团并购之后需要投入数十亿美元打通分散网络、统一技术中台，还要耗费数年完成整合，而哈瓦斯十余年始终保持统一运营体系，中型体量让企业无需多层审批就能统筹预算，客户需求落地速度是臃肿巨头无法企及的。
资本结构是哈瓦斯另一层核心壁垒，作为家族私有企业，集团不用承受上市企业季度业绩考核压力，没有KPI的日子真的很快乐，博洛雷表示这让企业拥有不受股价束缚的长期投资自主权。每年稳定投入约 1 亿欧元自研统一 AI 平台 Converged.AI，不会为了短期盈利缩减技术研发开支，他对 AI 的定位区别于同行，坚持技术是放大人力创意的工具，而非单纯降本手段，“技术赋能团队主动输出洞察，而人的创意、共情与远见依旧是核心”。
在规模扩张这件事上，博洛雷态度十分明确，他对外表态完全没有收购竞品控股集团、追逐行业超大体量的计划，“即便我们收购同行，也不会改变团队与客户服务的质量，对客户没有实际价值”。集团所有并购只聚焦垂直细分创意、数据、电商小型初创公司，仅用来补齐服务短板；同时采取分层区域运营策略，北美、拉美、印度等高增长市场拉动整体业绩，对冲亚太、欧洲市场的疲软，还与美国媒介集团成立合资公司，小幅补足媒介能力，却始终不参与媒介规模竞赛。
客户服务层面，博洛雷同样适配品牌拆分预算的趋势，弱化长期绑定式全案合约，主推项目制、工具授权、按需专项服务，定位为巨头之外的区域专项服务商，承接品牌拆分出的本地化轻量化营销需求。经营层面追求稳定可持续，设定清晰的长期利润率目标，股东分红比例稳定维持 40% 左右，相比 Stagwell 追求新业务高速增长，哈瓦斯更看重长期均衡盈利与客户稳定续约。
本号经常会提到这些中小型广告集团，因为广告行业的叙事不仅仅只有那些巨头们的身影，巨头们往往都会越长越像。这个行业的生物多样性，还是依赖大量的中小型广告集团以及独立机构实现的。
