行业洞察|Clutch 绝杀!泛娱乐出海的这些“掉血”场景,藏着头部大厂的逆转底牌
魔都的热浪挡不住行业热情！今天，全球最具影响力的数字娱乐行业盛会之一 ChinaJoy 迎来了首个周末开放日，早晨 9 点刚一开馆，现场已是摩肩接踵、人声鼎沸，人流量迅速逼近峰值。今年，海内外近 900 家企业，包括游戏、短剧、直播等泛娱乐出海厂商齐聚上海，与 AI 同游，交流新品、洽谈合作、共话 AI 娱乐等热门议题。不过在热闹喧嚣之下，出海赛道暗流涌动。最近两个月，支付圈的一个好消息和一个“坏消息”，牵动着全球泛娱乐厂商的神经。“Google Play 的新支付政策在 6 月最后一天正式生效了。”不同于以往小打小闹的临时调整，这次平台推出的是一套长期有效的标准化方案——允许开发者在 Google Play 应用内同时提供“原生 Google 支付 + 合规的第三方支付”，将选择权交给用户。新政策覆盖了欧洲、美国、英国三大市场，平台服务费由原来的 30%（甚至更高）降至最低 10%，泛娱乐厂商再次迎来增收良机。“Visa 在二季度推出的 VAMP 新规更严格了。”所谓 VAMP，就是 Visa 推出的风控监管考核机制。按照新政策，北美、欧洲、亚太地区商户的 VAMP 拒付率阈值由 2.2% 降至 1.5%，这意味着商家的容错空间进一步变小。对于拒付率天然偏高的虚拟类产品商家（如短剧、游戏、直播等），一旦触发 1.5% 的红线，就将面临交易授权收紧、保证金抬升、额外罚款等多重处罚。放在从前的出海大狂飙时代，泛娱乐厂商对上面这些支付政策变化大多置若罔闻。然而当出海进入残酷的存量博弈阶段，厂商们对支付环节的关注达到了空前高度，优化动作更是精益求精。如今，如果把泛娱乐出海比作一场大型 MMORPG 游戏，内容研发是主线任务，投放买量是支线刷怪，那全球支付就是决定通关奖励倍数的终极被动 buff。六年前 Epic Games 与苹果反垄断诉讼埋下的变革种子，在过去这一年全面开花。一方面，2025 年底美国法院对苹果的终审禁令在 2026 年全面落地（包括外链交易零佣金、禁止使用恐吓性全屏弹窗、允许添加外部支付按钮等），Google Play 也同步放宽了第三方支付限制。Spotify、Epic Games、多款头部手游、短剧平台在 2026 年全面落地外链充值，美区 DTC 充值渠道流水占比快速攀升，部分休闲游戏厂商的外部支付流水甚至可达整体 iOS 收入的 45%。另一方面，随着欧盟 DMA、韩国电信法、巴西数字市场新规的落地，以及日本市场应用商店第三方支付开放时间的提前，全球层面的开放格局也日益明朗。游戏开发者大会（GDC）2026 年 6 月的报告数据显示，全球上千家受访的游戏发行商中，有 92% 计划加大 DTC 渠道布局。而这些外链支付的落地模式，无外乎两种：要么依托第三方支付服务商，例如 Airwallex 空中云汇的托管支付页面或嵌入式组件收银台，轻量化接入，快速上线。厂商无需自行搭建结账页面和底层架构，开箱即用。要么搭建自有的 DTC 官网商城，好处是可以绕开平台抽成，沉淀付费用户数据，灵活设置充值折扣。但部分泛娱乐厂商低估了自建支付体系的开发周期、技术难度和运维成本，为了抢红利窗口，仓促上线自建商城，结果转化率不升反降。显然，应用商店被凿开的壁垒红利，并不像看起来那样唾手可得。想要承接外链跳转流量，泛娱乐厂商必须同时具备全球本地化收单、多币种资金归集、跨区域合规风控、批量分账等核心支付能力。更为复杂的是，游戏、短剧、直播这三大泛娱乐业务的支付场景大相径庭，各自暗藏着不同的支付卡点。想要对症下药逐一击破，必须先精准锁定让泛娱乐厂商“掉血”的伤害源头。游戏是泛娱乐赛道资金体量最大、资金链路最复杂的品类，覆盖应用商店回款、自有 DTC 商城收单、全球合作伙伴批量付款等核心场景，每一环都存在高额隐性损耗。Sensor Tower 2026 年 Q2 的全球手游发行商收入统计显示：2026 年上半年，161 家中国自研厂商进入全球 TOP200 发行商榜单，合计收入占全球 TOP200 厂商总收入的42%。如此规模化的发展，依然逃不过嗜血 NPC 的侵袭。App Store、Google Play 等应用商店放开第三方支付后，游戏厂商行动迅速，纷纷搭建起自有的官方充值商城，希望能显著促进新增量。然而，仓促而就的结账页面，以及对全球收单理解的不到位，让绝大多数游戏厂商都在探索过程中吃了亏，核心症结在于：对于全球发行的游戏而言，理解并支持各个市场玩家的主流支付方式是必修课。从欧美主流的 Apple Pay 和信用卡，到东南亚五花八门的 GrabPay、DANA 等电子钱包；从日韩青睐的 PayPay、KakaoPay 和本地信用卡，到中东用户的分期付款新宠 Tabby，每一种热门支付方式背后都有一群活跃的本地用户。出海游戏厂商往往既缺乏对当地支付习惯的了解，又没有逐一对接新支付方式的精力和能力，只能看着用户流失干着急。我们以拉美第一大游戏市场巴西为例，约 70% 的游戏交易都依赖巴西央行推出的实时转账支付方式 Pix，如果只接入国际信用卡，会流失至少一半的本地付费用户。从游戏内跳转到厂商自建的商城进行购买，虽然理论上可以让商家的利润提升，但实际场景中，要让一位激战正酣、热血上头、急需补充道具的玩家跳转到外部页面，重复登陆、重复填写银行卡信息、重复填写账单地址，甚至再进行一轮身份验证，这样的支付链路对游戏体验是毁灭性的，玩家自然不会买账。相关行业调研显示，37% 的线上弃购直接源于结账流程的繁琐：频繁跳转、二次登陆、页面卡顿、多重验证等，都是弃购的主要诱因。游戏玩家热衷沉浸式体验，因此更青睐“一键结账”式的极简支付链路。游戏行业的交易特性和传统电商行业存在诸多差异，部分游戏厂商用电商导向的通用风控模型来判断交易风险，结果问题不断：例如卡牌类二次元手游存在短时间内的高频充值行为（半小时 30 次以上付费），通用电商风控模型会直接判定为盗刷，错误拦截正常订单。在版本大促、节日活动等高密度充值时段，强制 3DS 验证大幅拉高了弃购率。虚拟道具没有实物凭证，不少欧美、拉美用户恶意发起拒付，游戏厂商和普通支付服务商缺少游戏专属的 AI 申诉体系，坏账无法追回，有苦说不出。尽管两大应用商店放开了支付限制，但不可否认的是，现阶段以 App Store、Google Play 为代表的应用商店平台，仍是大多数游戏最重要的全球发行渠道。Sensor Tower 监测数据显示，2026 年第一季度，全球玩家在 App Store、Google Play 双平台移动游戏内购消费总额仍高达 204 亿美元，并未出现下滑。因此，将全球玩家在游戏内支付的款项从应用商店收回企业自有账户，是游戏厂商第一步需要解决的问题。为此，企业往往需要在多个国家开设多个本地企业账户，不仅开户费时费力，财务对账压力也成倍增加。多国资金分散在多个账户，无法统一调配预算，现金流利用率大幅降低。此外，资金从玩家到应用商店再到厂商账户，很可能还会发生二次换汇，从而增加额外的换汇成本。例如新加坡玩家用本地货币支付→应用商店结算成美元或欧元→厂商再统一归集为运营币种（如港币或人民币），两次换汇叠加手续费，综合换汇损失可达 3%-5%。收款不易，付款同样纷繁复杂，出海游戏厂商拥有海量的小额高频支出需求：比如全球广告渠道结算、各国游戏达人的商单分成、IP 版权收入分账、海外团队薪酬、多地区测试账号充值等。我们以某头部 SLG 厂商 L 为例，今年 6 月，他们需要向全球上千名游戏达人结算分成，线下人工操作占用了财务团队近 70% 的工作时间，人力损耗严重。传统银行的跨境电汇需要 T+3 甚至 T+5 到账，不仅拉低了达人合作体验，还会带来金额不菲的手续费和换汇成本。短剧是过去一年增速最快的泛娱乐细分赛道，从“横店变竖店”的实拍短剧盛况，到“全流程手搓”的 AI 短剧兴起，不知不觉间，中国出海短剧厂商已经占据了海外短剧市场的七成流水份额，市场规模有望在今年达到 60 亿美元。但要让点石成金的霸总剧情照进现实，短剧平台必须先把支付体验做到用户心坎里。短剧用户按月/季/年周期购买会员套餐，获得无广告观看、抢先点映等权益，这是短剧平台的核心收入来源之一。但订阅自动续费常常面临卡片过期、跨区域风控重复验证等问题，因此短剧平台订阅类服务的续费流失率普遍高达 20% 左右。更糟糕的是，除了周期性订阅之外，短剧的收费模式还有很多：单集解锁、多面额金币礼包、限时折扣包等等。今年随着 AI 短剧的兴起，部分平台还推出了围绕 IP 的延展类收费项目，如 AI 人物互动、番外解锁等。一套结账收银台，需要同时支持上述的一次性支付、周期性自动续费、混合打包计费等收费模式，并完成准确高效的对账，传统的标准化支付方案已经无法适配这样的多样化场景。短剧用户中，相当一部分市场的观众热衷于单集解锁或小额充值，单价大多集中在 0.99-4.99 美元。别看金额小，这样的小额交易因为数量巨大，累积的手续费损耗实际上相当可观。比如一笔 0.99 美元的低价订单，扣除手续费后，厂商实际净收入可能不足 0.7 美元，如何守住更多利润是个考验。更致命的是，卡组和传统收单机构对虚拟商品的小额高频交易非常敏感，极易触发风控甚至误判为欺诈，导致支付成功率难有起色。充值购买平台虚拟货币（如金币、钻石等），用于打赏或解锁剧集，这是短剧平台用户的常规操作。但部分用户（尤其是信用卡用户）会在看完剧后发起拒付，原因五花八门：对剧情和结局不满意、内容不符、没看成功等等。这种“假善型拒付”在短剧行业相当常见。由于短剧交易的虚拟属性，厂商在证据收集和申诉方面会更加困难。如果置之不理，那很快就会触及卡组的拒付率红线，受到多重处罚。而处理这些争议，又需要投入额外的人力、时间和资金成本，怎么算都是一笔头疼的账。还有一种情况在短剧平台十分常见：用户通过观看广告，换取相应剧集的免费解锁。这里虽然用户没有付费，但用户完整看完广告的行为，已经触发了背后复杂的结算链路：短剧平台需要与广告运营商进行海量的小额对账（例如单日上百万笔，每笔几美分），然后获得相应分成收益。另一方面，短剧平台可能还会定期与版权方、内容制作团队分润，批量多币种付款可谓常态。传统电汇到账周期长、汇损和手续费高、人工核算极易出错，部分新兴市场制作方仅接受本地币种款项，会进一步增加成本、拉长分账周期，从而影响内容合作的稳定性。直播经济的影响力无需多言，2025 年全球直播打赏市场规模为 486.2 亿美元，这还只是统计了直播虚拟礼物打赏！其中，TikTok、Bigo Live 等中国出海直播平台，贡献了约一半的全球海外直播打赏流水。和游戏、短剧类似，直播赛道的双向支付闭环也面临着诸多考验。直播是泛娱乐赛道情绪浓度最高的付费场景：主播 PK、高光互动时刻，用户打赏意愿瞬间爆发，但有效转化窗口极短，任何页面跳转、重复验证都可能导致丢失订单。由于大部分虚拟礼物的价格都不算高，大量小额礼物的高频交易，很容易被通用风控模型判定为异常并进行拦截，导致交易失败。值得注意的是，直播业务在中东、东南亚市场的付费渗透率极高，在拉美市场增长也极快。由于缺少这些市场的本地电子钱包、先买后付等支付方式，直播平台在这些新市场面临着付费用户的大规模流失。海外直播平台的签约主播通常遍布上百个国家和地区，各国主播仅接受本国货币收款，因此，直播平台在将收入统一结算为美元或欧元后，需要进行二次换汇后再分发给主播，如此的双重换汇链路无疑压缩了企业利润。从海外主播的角度来看，重重换汇和手续费，再加上直播平台和直播公会的抽成，实际到手的收入大多不到打赏金额的 50%。即使是这缩水的收入，提现效率也极低，最长清算周期长达 30 天，到账时间还得三五天。因此，优质主播很有可能在耐心持续消耗的过程中选择离开平台。此外，动辄成百上千笔的分账付款，工作量巨大。如果没有自动化的批量付款 API，仅依靠财务人工录入上千笔交易进行打款，可以想像，出错率和对账成本一定居高不下。直播获客高度依赖社媒广告投放，密集分散的多币种支出是常态化需求。传统的对公电汇流程繁琐，效率极低，一卡多用也会造成财务对账极其复杂，对财务管理非常不友好。这种场景下，直播厂商需要大量的企业卡，来支持不同平台、不同类目的投放支出，并进行统一管理。作为深耕游戏泛娱乐领域多年的全球支付及金融平台，Airwallex 空中云汇已和 100% 的中国头部游戏出海企业、以及绝大部分的头部短剧和直播平台建立合作。针对游戏、短剧、直播等泛娱乐出海场景中暴露的资金难题，Airwallex 颇有心得，打造了一套涵盖收单、收款、计费管理、风控、付款全链路的专属支付方案。- Airwallex 的全球收单方案支持 180 多个国家的 160 多种本地支付方式，直连 Visa、Mastercard、American Express、银联国际等六大国际卡组织，覆盖欧美、东南亚、日韩、拉美等主要市场的主流电子钱包、银行转账、先买后付支付方式；
- 集成友好。针对不同体量、不同发展阶段的泛娱乐企业，Airwallex 提供托管支付页面（零代码快速上线）、嵌入式组件收银台（快速嵌入企业自有商城）、原生 API（完全定制收银台）等多种集成方式，满足企业多样化需求；
- Optimize 360 AI 智能收单优化引擎，在每一笔订单背后，实时平衡支付成功率、风控、成本三大核心指标。AI 智能收银台调优、自适应智能路由、动态 3DS 验证、失败订单自动重试，每年帮泛娱乐出海企业挽回百万级流失营收；
- Airi 是 Airwallex 2026 年重磅上线的全域一键结账产品，完美匹配游戏充值、短剧解锁、直播打赏这类瞬时冲动付费场景。零开通成本，轻量化一键启用；
- 用户一次绑定支付信息，在所有接入 Airi 的泛娱乐平台通用，玩家可在游戏抽卡、短剧解锁、直播打赏时一键结账，无需重复填写卡信息，也不用二次登陆，结账速度提升 3 倍，试点企业支付成功率高出传统银行卡 5 到 10 个百分点；
- 用户在任意 Airi 合作平台的履约记录在 Airi 生态内互通，大幅减少跨境风控误拦截。使用 Airi 的付费用户，客单价高出普通用户 28.5%，月度下单频次提升 19%；
- Airi 底层采用 AI 原生架构，预留智能代理自动支付能力，适配未来 AI 短剧、AI 游戏、虚拟主播的 Agent 自动付费场景，厂商一次接入，长期适配行业迭代；
- Airwallex 的用量计费功能支持固定费率、阶梯式、分级用量、按单位计费等多种定价模型，毫秒级的精准计量搭配强大的基础架构，可帮助泛娱乐厂商杜绝漏收错收；
- Airwallex Billing 的账单管理模块，可实现一站式账单集中管理，既合规又高效。自动化对账，实时状态追踪，不仅解放人力，还能盘活企业资金；
AI 浪潮兴起后，短剧平台 StoReel 反应迅速，积极转型推出了一系列优质的 AI 短剧作品。在拓展美国市场的过程中，StoReel 通过 Airwallex Billing 全球计费管理方案，灵活设置了多种订阅方案和混合计费模式，轻松实现了 AI 短剧、真人短剧、IP 衍生内容等不同类型商品的定价、计费和对账。- Airwallex 的风控方案并非单一的通用电商模型，而是针对游戏、直播、短剧等模块，甚至针对卡牌、SLG 等不同游戏品类制定了不同的风控模型，通过持续学习用户的交易行为数据，进行更精细化的风控管理，有效区分真实付费与欺诈；
- 游戏道具、短剧、直播礼物无实体物流凭证，传统申诉成功率极低。Airwallex AI 智能拒付决策引擎，可实现智能证据收集、自动填充表单、一键生成申诉报告，并通过 AI 针对性匹配同类胜诉模板。某头部游戏厂商今年接入后，拒付申诉成功率从 0 提升至 78%；
- 针对泛娱乐赛道高发的新兴欺诈手段——测卡攻击（Card-testing attack），Airwallex 全新推出的欺诈攻击防护智能体（Fraud Attack Prevention Agent）能主动识别高风险交易并进行实时拦截，对攻击模式进行深度剖析与归因，支持一键临时防护与动态复原；
- 全球合规牌照矩阵：持有全球超 85 个主流经济体的金融牌照，覆盖欧美、东南亚、中东等全部核心出海市场，匹配 2026 年各国数字内容支付监管、跨境税务申报要求；
- Airwallex 全球企业账户，支持在 70+ 国家和地区实现本地收款，20 多个主流币种原币种入账，应用商店收益本地直接归集，消除双重换汇损耗。多币种收款账户，支持线上极速开户，适配多游戏、多短剧项目独立核算；
- Airwallex 全球付款，支持以 90 多个币种向 200 多个国家和地区付款，95% 的付款可当日到账，同时支持 API 自动批量付款，可极速处理各类跨境分账付款；
- Airwallex 云汇 Visa 卡，实时发放虚拟卡或实体卡，可在全球 60+ 个国家和地区使用，支持 170+ 个交易币种，可管控商户类别、限额、有效期等，可通过 API 实现自动化发卡、对账、管控。
游戏通关、短剧解锁、直播打赏，这三条赛道虽然形式不同，但付费底层逻辑高度一致：支付摩擦每减少一分，营收上限就抬高一截。App Store 等应用商店平台外链支付的放开，绝非短期风口，而是未来数年行业长期变革的起点：越早搭建本地化、智能化、一站式的全球支付基础设施，就能越早享受增量利润，形成 “支付降本→投放扩容→付费转化提升” 的正向增长循环。未来全球泛娱乐市场的长期比拼，终将落到现金流精细化管理的较量。打通支付全链路所有关卡，才能在全球流量红海中稳住底盘，让出海游戏、短剧、直播内容真正长线掘金全球市场。如果您想了解更多关于Airwallex 空中云汇的支付解决方案，欢迎扫描下方二维码，我们的客户经理将与您取得联系，期待与您合作！
