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• 报告延伸：2026年中国消费行业趋势洞察报告——二季度消费脉搏
• 出  品 方：伯恩斯坦

趋势一: 总量处于低迷状态之下的K型分化, 呈现出冰火两重天的消费镜像

在2026年的第二个季度, 中国国内生产总值的增长速度放慢到了百分之4.3, 社会消费品零售总额同比仅仅略微增长百分之0.2, 其中在5月份更是出现了负增长的情况, 这是自2022年年底以来的第一次。宏观上面的数字寒意还没有消退, 消费市场的内部情形却是暗中涌动、好坏分化。

高端消费呈现出令人惊讶的韧性, 大众消费却陷入困境之中——这就是“K型分化”的明显体现。自2025年12月起, 茅台飞天批价从谷底反弹了13%, 年内第二次出厂价上调在7月落地, 高端白酒定价权稳固得难以撼动, 奢华酒店一房难求, 中端酒店普遍呈现负增长。于此形成强烈反差的是大件消费的不振, 二季度乘用车零售同比大幅暴跌20.4%, 以旧换新补贴退坡和电动车购置税上调带来的双重冲击仍在持续发酵。高净值人群的消费意愿如磐石般稳定, 中低收入群体却在收入预期不明、杠杆不断收缩的困境中逐渐退缩。总量意义上的消费复苏，仍需等待结构性的转机。

茅台飞天批价出现触底并且反弹的情况, 在这一整年里有两次进行提价, 高端消费所展现出的韧性完全显现出来。

趋势二: 充满理智的消费时期, 由“选购昂贵的物品”朝着“买到合适的东西”转变

中国消费者正在达成深切的消费心智演变, 他们未曾守住钱包, 而是变得越发聪颖、越发挑剔, “购买得精明”成为全新的消费准则。富裕阶层在全球市场里精细计算, 借助人民币对日元等亚洲货币的不断强势上涨, 在日本、韩国、香港之间灵敏地获取差价利益, 把跨境的价格差异转变为切实的购买能力。选择品类时, 资金正快速流向有着保值属性以及工艺价值的硬奢赛道, 香港珠宝销售额持续上升, 不过软奢品类像成衣、手袋却显得黯淡无光, 两者增速差距不断加大, 反映出消费者对“价值储存”功能的共同追求。运动服饰领域, 高性价比国产品牌与具备专业功能性的品牌势头正猛；餐饮总体近乎零增长, 然而大众刚需品类依旧状况良好。关于消费升级的这个故事, 它并非是到了终点, 并未就此结束, 而是已然成功地完成了一回极为深刻的范式转换, 也就是产生了转变, 从原本那种“为溢价去支付款项”的情况转变成了“为价值从而支付款项”。

香港珠宝首饰销售额自1Q26开始, 便呈现出加速增长的态势, 且展现出硬奢相较于软奢, 展现出更为突出的显著优势, 锋芒远超软奢。

趋势三: 在线上展开激烈竞争, 大规模促销热度减退, 然而头部品牌却在这种情况下, 越发展现出强大的竞争力获得胜利

线上跟线下之间的这种此消彼长依旧在持续, 二季度的时候, 实物商品网上零售额相比于去年同期增长了大概2%, 然而线下却是萎缩了大概3%, 在运动服饰这个特别具有电商基因的品类方面, 线上增长速度一下子飙升到了10%, 线上它可不单单只是一种渠道, 而且更成为了增长的主要战场！“618”大促呈现出那种让人觉得很有意思的“景气度下行并且集中度上行”这样的格局, 四大平台还有美妆GMV整体往下降了10.5%, 但是头部品牌却反过来呈现出逆势扩张了72个基点的市场份额的情况。欧莱雅在6月的时候, 线上销售呈现出逆势增长的态势, 增长幅度为11%, 与此同时, 市场份额大幅扩展了225个基点。在由抖音等内容电商重新塑造的版图之上, 品牌所具备的短视频运营能力正从原本起到装点作用的因素, 转变成为决定成败生死的关键决定性手段。

趋势四: 车市迎来寒潮, 补贴潮已然退去, 新能源车辆却逆势实现破浪前行

在我国消费数据所构成的版图范围之内, 汽车属于其中最为深刻的那一道伤疤。在二季度的时候, 乘用车的零售情况同比呈急剧下降姿态, 下降幅度达到了20.4% , 相较于一季度为-17.3%的下跌幅度这一状况, 进一步地走向恶化发展态势，然而, 就在行业处于至暗时刻之际, 有一束光显得格外耀眼, 那情形是新能源汽车渗透率逆势攀升到了59.9%, 这一数值远远高于去年同期的51.4% 以及一季度时期的42.9%。其中, 纯电占据了41.5% 的份额, 插混占有着18.4% 的份额。这无疑表明燃油车正在凭借远远超过整体大盘的速度出现市场份额流失, 新旧动能交替的发展车轮走向不可阻挡。高端战场当中局面尤为惨烈, 奥迪、宝马、奔驰这几个品牌的销量齐刷刷下跌了三成, 保时捷的销量几近腰斩, 跌幅达到了-41%。比亚迪尽管凭借98.3万辆的销量守住了王座, 然而却难以避免出现37% 的同比下滑情况。报告估计, 全年国内零售数量仅在两千至两千一百万辆之间, 与去年同期相比, 呈现出百分之十至百分之十二的萎缩态势。出口情况则如同冬日里唯一那缕温暖阳光一般——今年预计出口数量可达八百五十至九百万辆, 相比之下增长幅度为百分之四十至百分之五十 , 只不过外销方面如此强劲的表现, 恰恰更加凸显出国内需求市场的萎靡不振。

乘用车零售SAAR以及同比增速的情况, 在二季度之时, 该同比增速达-20.4% , 创下了近年来的最低数值。

趋势五: 酒店业呈现出“哑铃型”复苏态势, 即两头热, 而中间部分却是冷的, 呈现出分化格局。

有一场特殊的“哑铃型”复苏戏正在中国酒店行业里上演着, 奢华型与经济型这两端呈现出高歌猛进的态势, 夹在中间的一带却是哀鸿遍野的景象。二季度的数据呈现得很清晰, 只有奢华型和经济型这两个极端达成了RevPAR正增长, 然而中端、中高端酒店以及高端酒店却毫无例外集体陷入了负增长的状况。这儿的这一格局, 跟美国市场“越高越强”那种单向逻辑很不一样, 它体现出咱中国消费市场别具一格的内在纹理: 处于顶级的奢华酒店, 属于富人阶层高额消费时用金钱勾画的景象, 平平静静没什么大动静；而面向大众的经济型酒店, 却是大众出行因各种缘由降级之后寻觅的安心之地, 人来人往热闹非凡。夹在中间的层级, 也就是那些“不上不下”的酒店品牌, 反倒在两头的压力挤压之下一下子不知道该怎么应对才好了。从供给这一方面来看, 中国酒店客房增长的速度已经连着两年慢下来了, 就好像是一剂药效发挥得比较慢的药物那样, 正暗暗悄悄地对行业打基础的支撑部分进行修复。

中国分档次酒店RevPAR增长情况, 其中处于奢华档次与经济型档次实现了正向增长态势, 而中端档次、中高端档次以及高端档次均呈现为全面负增长的状态。

趋势六： 日本品牌在中国市场出现了分化, 告别了开店方面的竞争较量, 进而回归到单个店铺的运营效能

在中国消费大盘呈现疲软态势, 餐饮零售几乎处于零增长的状况下, 日本品牌于中国的故事, 已并非是那带着一种集体狂欢性质的“跑马圈地”, 而是一场与精细化运营相关的分化竞速。那品牌中的佼佼者优衣库, 正处在一种类似“拆建”式优化的收尾环节, 中国的门店数量, 已经从处于高峰期的大约1000家逐步精简到了900家以下, 这般痛苦的类似手术操作, 终于在2026年看见了曙光, 以恒定汇率来计算的单店效率实现了从负到正的转变, 这一转变标志着关店优化所带来的阵痛, 正在朝着单位经济模型的重生进行转化。无印良品的门店数量稳定于大约500家的水准, 东亚地区销售的增长更多源于店效的提升、电商渗透以及汇率方面获得的有利因素；而非单纯依靠盲目地扩大规模得以实现, 这充分彰显出秉持审慎态度的“重质轻量”策略。亚瑟士呈现出的业态与上述截然不同, 其在中国的业务, 若以恒定汇率来计算, 增速已然近乎于30%, 并且店效提升所具备的势头, 已然超越了新店扩张的速率, 这证明该品牌在中国依旧处于需求尚未得到充分满足的早期高增长阶段, 其未来所蕴含的发展空间值得期待。寿司郎在中国地区已经开设了超过110家的门店, 扩张的步伐已然启动, 然而截止目前其绝对规模仍然处于较为微小的状态。中国市场决定赛道选手获胜或失败的关键性因素, 已经从“谁能够开设出更多数量的店铺”转变为“谁能够使得每一家店铺更加具有旺盛的生命力”, 对于处在这个赛道上的各位选手来讲。