全球消费市场正进入新一轮重构期——人工智能正在重塑消费决策路径，体验消费持续升温，健康理念不断升级，消费者也变得更加理性和精明。
麦肯锡最新发布《State of the Consumer 2026》基于巴西、法国、德国、英国、美国五个国家近5000名消费者调研，总结了未来几年最值得关注的几大消费趋势。本系列将围绕报告核心内容进行编译，为品牌、平台和行业从业者提供参考。
在通胀压力持续、消费决策更趋谨慎的背景下，麦肯锡《State of the Consumer 2026》发现，不论成熟市场还是新兴市场，消费者依然把“体验”放在优先位置。在很多情况下，人们更愿意为一段有意义、值得纪念、能让自己放松的时光买单，哪怕这意味着可能要多花一点钱。体验消费正逐渐变为消费者衡量时间价值和生活质量的重要方式。
消费者更谨慎，但对体验的需求并未降温
报告显示，2023年至2025年间，全球体验市场增长2.6%，与疫情前的增速大体相当；而同期，非必需实物商品的增长仅为0.8%（2015年至2019年的2.3%）。这组数据的对比表明，当预算受到挤压，消费者未必会平均地削减所有支出，而是更倾向于保留那些能够带来情绪价值和长期记忆的消费。
旅行是其中最具代表性的领域。2023年至2025年间，包括旅游、航班和住宿在内的旅行体验市场增长4.4%，与疫情前水平基本持平。与之相较，餐饮市场增速放缓，同期增长1.2%，低于疫情前的2.2%。
体验需求的变化正在重塑线下商业空间的布局。报告援引数据称，2025年，美国业主出租给服务型商户的商业空间面积已超过传统零售商，其中健康养生与体验类概念增长最快。实体空间的功能正在从单纯售卖商品，转向提供服务、社交和沉浸式体验。
“犒赏自己”时，消费者首先想到的是度假
麦肯锡的调研显示，消费者偏好那些能带来放松或愉悦的体验，而这种感受往往更容易转化为“犒赏自己”的冲动。
当被问及“如果多出200美元用于犒赏自己，最可能把钱花在哪里”时，跨年龄段最普遍的回答是“存起来去度假”，占比达到27%。其中，婴儿潮一代（34%）比Z世代（18%）更倾向于这一选择。外出就餐、线下娱乐和居家娱乐也是较为高频的选择。整体而言，体验类消费的吸引力高于服饰、美妆和家居等商品。
不同代际对体验的偏好存在差异。年长消费者更看重旅行和外出就餐，年轻消费者则更愿意为居家娱乐买单。12%的Z世代表示会把这笔钱用在居家娱乐，是婴儿潮一代（6%）的两倍。流媒体、游戏和社交平台等数字体验，正在成为线下体验的补充，甚至在部分场景中成为替代方案。
不过，并非所有高增长品类都会转化为“犒赏式”消费。尽管健康养生的重要性不断上升，但仅约8%的消费者将其列为最想“犒赏自己”的品类。报告认为，健康养生更像是一项日常刚需，而非享受型消费。
体验消费的“两极”：高端 vs 低成本的情绪价值
当下的体验消费，呈现出分化态势。一方面，部分消费者有意愿也有能力为高端、高价值的线下体验买单——奢华旅游品类的增速超过同类非奢华品类，奢华酒店市场2023年至2025年间增长近6%，高于酒店市场整体增幅（约3.5%）。
另一方面，各年龄段受访者都表示，价格仍是体验消费时最重要的考量。这或许可以解释：为什么越来越多的人会把时间投入到数字娱乐、社交媒体和健康养生的日常中——它们往往能以低成本获得情绪价值。
从卖产品到经营体验，品牌延伸价值链
当产品和价格越来越难以拉开差距，体验成为消费企业实现差异化竞争的一个突破口。一些以产品见长的公司，正在打造线上线下一致的体验生态。
报告以泡泡玛特为例，2025年LABUBU引发全球热潮、带动盲盒收藏品需求激增，泡泡玛特随即加码其2023年开业的北京主题乐园，于2026年5月新增专属的”LABUBU森林”专区，以延续粉丝热度。主题园区的客流和衍生品销售，使其不再只是单一游乐项目，而成为IP内容、线下体验和商品消费相互带动的载体。这种模式的关键，并不只是开设一个线下空间，而是让体验成为品牌叙事的一部分。消费者在场景中形成的记忆、社交分享和情绪连接，可以进一步反哺品牌认知和商品销售。
另一个案例是Ferrara旗下的软糖品牌Trolli。它与某大型游戏公司合作五年，共同打造品牌化的游戏内容，并在游戏展会PAX East进行沉浸式包场。报告认为，合作是一种高效的方式——品牌无需承担自建体验的重资本投入，就能嵌入相关的消费场景。
体验不能只追求“热闹”，更要回答带来什么价值
麦肯锡也在报告中提醒，企业在设计体验时，首先要明确希望满足消费者的核心需求是什么——是与他人共度高质量时光，是放松和恢复，是获得兴奋感，还是学习新知识。体验目标越模糊，越容易沦为一次性的打卡活动，难以形成持续回报。
同时，体验项目需要与可衡量的品牌目标相连接，例如提升认知、促进新品试用、增加复购或强化IP价值。真正有效的体验，不只是吸引客流，而是让消费者在不同线上线下触点中反复感受到一致的品牌特征。
编者观察
体验经济改变的，是消费者对“什么才值得买”的排序。
当实物商品的增长趋缓，消费者愿意为“感受”和“记忆”付费的意愿却在上升。但这并不意味着他们不在乎价格——恰恰相反，成本始终是最重要的考量。于是市场出现两极：一端是愿意为高端体验支付溢价的人群，另一端是用数字娱乐、居家场景等低成本方式获取情绪价值的人群。对品牌而言，关键或许在于想清楚：要交付的究竟是哪一种“值得”。
来源：麦肯锡《State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide》（2026年6月）
编辑：信息部
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