这份基于450家家族酒庄调研的报告，通过构建“成功指数”，揭示了一个核心分化逻辑：高绩效酒庄将目光“向外看”，聚焦客户与品牌关系；低绩效酒庄则“向内求”，忙于削减成本与降价清仓。
具体来看，核心数据与动向包括以下三点：
1. 直销渠道（DTC）为主，但访客下滑、增长停滞直销仍是高端酒庄的生命线，占总营收的72%。然而，品鉴室预订量持续以约3%的幅度同比下降。为了挽回客流，15.5%的酒庄在2025年降低了品鉴费，但仅25%的酒庄反馈访客量有所改善。酒庄管理愈发倾向预约制。葡萄酒俱乐部方面，由于高龄会员流失与新会员替代，净会员增长率滑落至仅2%，增长引擎明显熄火。
2. 高绩效者的“反直觉”战略
坚持定价权：高绩效酒庄提高单瓶价格的几率，比低绩效酒庄高出60%。他们认为，奢侈品的广泛打折会侵蚀品牌资产。建议用免邮费、捆绑销售替代瓶单价打折。
活动精细化：低绩效者还在搞模糊的“活动引流”，高绩效者则精准执行“核心会员区巡回品鉴”、“高净值客户私密晚宴”与“社区品牌曝光”。
流量转化：面对访客下滑，高绩效酒庄不再单纯依赖品鉴室自然进店，而是通过提升客单价、打造一对一深度体验来维持收入。
3. “寻找下一步”：品牌必须走出去报告明确表示，过去30年的品鉴室模式已不适用于新一代消费者。行业急需找到属于未来的“第二增长曲线”。目前，先行者已经开始脱离酒庄进行销售：他们开展线上虚拟品鉴、邮寄品鉴套件，并去到消费者聚集的大城市举办私人晚宴。Rob McMillan在报告中强调：“我们还剩下49个州没去好好营销，这意味着巨大的潜在市场。”
结语与展望：报告预测，行业销售增长率将在2027年至2028年间触及零增长。在这个“效率只是入场券，品牌建设才是增长引擎”的新周期里，将客户关系延伸至品鉴室之外，真正“走出去”与消费者建立连接，将是未来几年酒庄活下去、乃至逆势增长的关键。对于行业从业者而言，现在正是抛弃惯性思维，重新审视公司差异化资产的最佳时机。
?以上内容来自《2026年葡萄酒直销报告》，完整内容为57页PDF~
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