中金 | 茶饮行业系列报告二:从“一杯”到“一日”

头部品牌差异化发展，“渠道型品牌”更易胜出。现制茶饮核心竞争力评价维度包括产品力、运营力、品牌势能、管理团队，其中平价品牌核心是强供应链，中高端品牌侧重综合竞争。区分“渠道型品牌”和“心智型品牌”，我们认为当前“渠道型品牌”更易胜出（以高频/稳定出品及质价比为核心，适配消费理性和线上外卖渗透率较高的大环境），“心智型品牌”更难但并非毫无机会；先发优势&后发创新均有机会。

多品类错峰互补，存量门店的增量生意。我们观察到茶饮、咖啡、冰激淋等单品在门店层面有融合化趋势，企业围绕消费者经营全时段和全生命周期需求，是精细化运营时代下更好的选择。分品类看，茶咖融合已进入规模化铺设阶段，10-15元是核心竞争价格带（咖啡品牌延展茶饮更易成功，而茶饮品牌延展咖啡对于增量投入和消费者习惯培养要求更高、但部分头部品牌亦取得一定突破），冰激淋、早餐等更多品类在测试中。

现制茶饮品牌核心竞争力评价体系：凭借强产品力、强运营力和强品牌势能，以实现持续获客、高盈利性和良性可持续的门店扩张。

► 强产品力是消费者做选择的直接动力，是品牌的“底气”和“起点”。作为可选休闲消费品，茶饮品牌一方面注重打造令人印象深刻的经典核心单品，另一方面相较其他餐饮业态更注重修炼持续推新的能力，以提高消费者复购频次、维持粘性。

► 强运营力是茶饮品牌实现跨区域管理的基础，提前设计完善的门店管理规则体系（如加盟商前期筛选、培训，早期运营扶持，直营&加盟店持续监督管理等）、打造高效运营团队、辅以智能制茶设备、数字化排班工具支撑，方能保障品牌策略扎实落地，实现良性规模扩张。

► 强品牌势能往往起源于强产品力，却不止于强产品力，它的形成还源于在各个方面持续达到/超过消费者的预期，甚至影响并引领其认知。茶饮品牌需跟踪社会热点和消费潮流不断强调、丰富品牌内涵和形象，通过联名营销创新、持续互动维持话题热度等建立起与消费者的紧密情感纽带，实现消费者认知占位，形成很强的品牌忠诚度和粘性。

► 管理团队的高远格局是上述核心竞争力的根本支撑，往往决定了品牌的终局：能做多大、能走多远。

平价茶饮品牌的强供应链是核心，以高性价比满足消费者功能性需求并支撑规模扩张，且更容易形成“飞轮效应”。平价品牌客单价较低、主要满足消费者解渴、好喝、便捷等基本需求，因此强大的供应链是核心竞争要素，支撑高性价比产品和大规模扩张。且平价品牌更易形成“飞轮效应”，随着门店扩张和消费者基数增加，能够进一步强化供应链能力和产品质价比优势，从而进一步吸引更多消费者和提升消费频次。

我们认为持续提供创新产品的能力以及强品牌势能是中高端茶饮品牌竞争的关键。从需求端来看，消费者对于中高端茶饮的诉求除了基本功能性需求以外，也有健康、社交、体验等进阶需求；从供给端来看，中高端茶饮市场竞争相对激烈，10-20元价格带又可以容纳更广阔的产品类别和更大的创新可能性，因此中高端茶饮品牌需持续提供创新产品并打造强大品牌势能以吸引新客群和拉动复购。创新产品背后需要研发能力、供应链体系和运营能力的有效支撑；而品牌势能维持和打造需要善用营销并依据消费需求变化不断创新。且过往部分品牌仅凭借1-2个长板就能阶段性快速增长的路径在长期会面临可持续性挑战，未来没有短板+有1-2个长板的中高端品牌更有望可持续地胜出。

我们认为，在当前中国消费环境中，“渠道型品牌”[1]更易胜出，“心智型品牌”更难但并非毫无机会。茶饮赛道具备一定快消属性（产品相对标准化且容易互相模仿、消费决策链短、场景壁垒相对弱），同时叠加线上外卖平台的渗透更加强化了产品属性和稀释了品牌/线下体验；且当前消费理性的大环境下，消费者对质价比的追求较品牌溢价而言更有增强。因此“渠道型品牌”更加适配当前茶饮消费环境。

►“渠道型品牌”以高频上新、稳定出品、性价比与可得性（覆盖密度/履约效率）为核心，通过“多、快、好、省”的确定性供给获取复购（不需要产品有很强的调性/社交属性）。“渠道型品牌”背后是产品研发、供应链、门店和渠道运营等全流程效率优化的能力，对企业来说能够相对容易找到努力和提升的方向，也有更多可供学习的优秀案例，差异点在于执行的深度和完成度。

►“心智型品牌”以差异化体验、情感联结和文化认同等讲述品牌叙事、需要更长时间沉淀积累品牌资产，若能成功建立品牌认知度和认可度，则具备更高溢价空间、更不容易陷入价格竞争，也能够获得忠诚用户的高频复购。“心智型品牌”的塑造很难学习或模仿别人，而是需要找到自身差异化属性与消费者需求的耦合节点。

纵观全球消费行业，成功建立深厚品牌资产的企业，如中国的茅台，以及海外的星巴克、可口可乐、耐克、苹果、爱马仕等，均展现出超越产品本身的文化内涵。以星巴克为例，其通过构建“第三空间”的线下体验，成功将咖啡消费与社交、办公、休闲场景深度绑定，塑造了独特的社区文化与生活方式认同。可口可乐则凭借跨越百年的品牌叙事、高度一致的视觉符号体系以及全球化的情感营销，将产品升华为承载快乐与分享的文化符号。这些品牌的塑造往往依赖于在长时间维度上，对品牌故事、情感联结、文化象征或体验创新的持续且一致的投入。

餐饮行业同样有类似特征，能够系统性满足消费者对综合性价比、便利性与标准化体验需求的品牌，其经营模型往往表现出更强的稳健性与可复制性；而主要依赖大单品或鲜明概念的品牌，在竞争加剧或消费者偏好迁移后更容易产生经营波动和更难以持续巩固品牌壁垒；部分通过注入强场景体验或服务创新价值的品牌，则有机会在此基础上建立起差异化的品牌认知。

先发优势利于打造市场壁垒，后发创新亦有机会破局。

► 先发优势在消费行业中体现为规模效应、消费者品牌认知占位与物理点位资源的积累。

► 然而，“敢为天下后”的策略仍可能取得成功，其关键在于在商业模式或产品层面实现差异化创新，而非简单复制。不过差异化创新（且潜力规模足够大）的机会可能也在减少，使得后发崛起的概率和频率降低。

从价格带和定位的角度而言，10 元以下价格带消费者诉求更基础、格局集中，10 元以上价格带消费者诉求更多元、格局相对更分散，同时“渠道型品牌”相较“心智型品牌”更容易胜出和稳定。

图表3：单店模型对比（中金估算）

注：1）星巴克、奈雪的茶采用日均订单量和单均价，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、茶百道、古茗采用日均杯量和杯单价。2）现制茶饮品牌中奈雪为实收口径，其他品牌为GMV口径；外卖配送成本计入其他费用

资料来源：公司公告，中金公司研究部

我们观察到近期茶饮、咖啡、冰激凌等单品在门店层面有融合化趋势，我们认为品类融合不仅仅是“多一个SKU”，而是头部饮品公司围绕消费者经营其全生命周期需求——年轻时偏茶饮、冰激凌，年龄上移后咖啡需求上升，持续提升品牌拉新复购能力。多品类策略能争夺更完整的消费时段、降低获客成本和提升复购频率，并通过冰激凌、早餐等品类为门店堂食引流，向“全时段、多品类的现制餐饮消费平台”演进。

我们认为品类融合是精细化运营时代更好的选择。

► 咖啡、Gelato等是增量赛道。从品类增速看咖啡快于茶饮，现制冰激凌保持高增，据灼识咨询[2]，2019-2025年中国现制咖啡/茶饮市场规模CAGR约28%/18%，冰激凌中Gelato赛道亦维持双位数高增显著跑赢冰激凌大盘。

► 开店红利边际递减，行业进入精细化运营与提效时代。我们观察到，全国茶饮门店2024年以来已呈现净关店趋势、且品牌间点位重合度高企（根据窄门餐眼，截至6M26古茗门店500米范围内有蜜雪冰城的占比约81%、有瑞幸门店的占比约73%），在较高门店密度基数下，新增点位的边际产出持续递减。与此同时，2025年外卖大战的高基数与"增收不增利"，倒逼品牌将经营重心从仅重视规模扩张转向平衡单店盈利与复购。单品类开店红利边际递减后，向存量门店叠加咖啡、早餐、冰激凌等增量品类，以低边际成本填充闲时产能，成为头部品牌一致战略选择。

形态一：茶饮+咖啡——品牌已转入规模化铺设

10-15元价格带竞争成为茶咖增量争夺的核心战场。从市场总量看，现制咖啡价格下探推动茶咖价格带正面交锋，据窄门餐眼，2023-2025年咖啡品类客单价由25.4元降至22.6元，与奶茶价差由10.7元收窄至8.8元；结构上，2025年咖啡20元以下价格带占比已达50%，其中10-20元价格带占比提升至约40%，与奶茶10-20元主流价格带高度重叠。分品牌看，瑞幸、库迪与古茗同处10-15元区间；10元以下的低价档则由蜜雪冰城及幸运咖独占，依托集团供应链与门店规模维持较高性价比。我们认为，随各茶饮品牌的咖啡推广期结束，其咖啡产品价格中枢有望趋于稳定，咖啡价格带的正面交锋将主要集中于10-15元的腰部区间。

茶饮+咖啡vs.咖啡+茶饮：我们认为咖啡品牌延展茶饮品类更易成功（受益于更低认知门槛和既有资源复用），而茶饮品牌延展咖啡品类对于增量投入和消费者习惯培养要求更高，但部分头部茶饮品牌亦在咖啡品类延展上取得一定突破。

►瑞幸推非咖产品起量更快且效果显著。瑞幸自3Q24起集中推出轻乳茶、果蔬茶等非咖产品，非咖销售占比由4Q24的10%+提升至2025年的20%+，拉新效率亦阶段性改善。红餐产业研究院调研显示，25年Z世代消费者在咖啡店购买茶饮品类的频次有明显提升。

►茶饮做咖啡的前期投入更高、消费者教育难度更大，25年取得一定突破，关注差异化产品开发潜力。此前喜茶、奈雪曾在主品牌门店内试水咖啡，茶百道、沪上阿姨亦探索独立品牌，但均未成功，我们认为一方面由于此前咖啡作为舶来品、消费者习惯培养难度大，另一方面由于投资成本较高（单台咖啡机约3—7万元投资，独立门店成本更高），各品牌投入意愿相对较低，让加盟商增加投入难度也较大。2025年以来，行业更集中地转向在主品牌门店内铺设咖啡机，并取得一定突破，或受益于饮料化咖啡趋势下行业持续扩容且咖啡轻奢舶来品认知逐步稀释、咖啡与茶饮界限趋于模糊。当前多数品牌仍处于营销引流和杯量爬坡阶段，关注未来基于鲜果供应链等优势开发差异化产品的潜力。

►从SKU数量角度观察，茶饮品牌推咖啡更为克制，可作为两类品牌跨品类延展路径差异的侧面印证。据红餐产业研究院[8]，2025年1-9月茶饮/咖啡品牌推出的饮品新品中，第二品类咖啡/茶饮占比分别为3.0%/23.8%；截至5M26，头部茶饮/咖啡品牌的咖啡/茶饮SKU占比分别约17%/38%[9]。我们认为这也反映出咖啡品牌更倾向于以多SKU覆盖非咖客群强化拉新，而茶饮品牌推咖啡在门店投资、运营层面面临更多限制，更追求产品差异化优势。

霸王茶姬已试点Gelato业务，与现有客群和点位选址适配度较高，有望带动堂食销售。霸王茶姬于2026年5月起在直营门店试点Gelato业务，产品定价与主流产品接近，约18-20元/个。截至2026/5/29[10] ，Gelato品类已落地全国8城12家门店，公司计划26年暑期Gelato品类拓展至200-250家门店。Gelato虽然较茶饮仍属小赛道，但增速较快，且野人先生等品牌的千店扩张已对消费者和加盟市场形成初步教育，据窄门餐眼，头部品牌野人先生2025年至6M26一年半期间门店数由约350家增至1,536家。霸王茶姬门店以高线城市和商场点位为主：据窄门餐眼，截至6M26霸王茶姬一线新一线门店和商场店占比分别约36%和75%，高于行业平均的26%和36%，其点位客流及消费力与中高价现制冰激凌较为匹配。

古茗26年开始逐步推广早餐烘焙产品，定位为早时段辅助咖啡爬坡。古茗早餐11M25起落地，冷冻小食先行，现烤烘焙小范围测试（烘烤一体机仅数千元），单品定价约10元，截至4M26早餐业绩较优门店无推广下日增流水数百元（我们估计销售占比低个位数），公司计划26年8月开始全国范围内逐步推广。

长期来看，现制茶饮门店延展餐食销售取决于门店运营效率优化、消费习惯培养、品牌投入意愿和产品创新效果。复盘星巴克北美，食品销售占比在21世纪初期即超过10%，我们认为主要得益于现制咖啡+第三空间定位天然适配蛋糕甜点等销售；后续星巴克北美通过暖食升级、午餐时段延展、品质升级等方式提升餐食销售，FY25单店餐食销售额约50万美元、销售额占比约24%。Tims中国亦通过“Coffee Plus”及暖食等战略，持续扩充贝果/贝果汉堡等早午餐产品，含食品订单占比由1Q21的39%提升至4Q25的51%，同期食品销售占比由1Q23的24%升至4Q25的33%，餐食搭售率及收入贡献持续提升，成为单店销售额增长的重要驱动。对比之下，我们认为现制茶饮门店运营复杂度相比现制咖啡更高、延展餐食品类对运营效率要求更高，现制茶饮多为小店、搭售餐食缺少类似“咖啡+第三空间”的消费场景，且中国更多元的饮食习惯和丰富的餐饮门店供给也使得现制茶饮门店推广餐食的难度更大。

宏观消费疲软。2026年上半年社零总额同比增长1.3%，其中商品零售额、餐饮收入分别增长1.1%、2.8%，消费市场总体保持增长但增速相对温和。若后续居民消费意愿恢复慢于预期，可能影响茶饮消费频次、价格带选择及促销敏感度，进而对品牌同店、客单价和盈利表现形成一定压力。

同店增长不及预期。若外卖平台补贴力度持续减弱，茶饮品牌依赖度较高的外卖渠道可能面临订单量增长放缓的压力。叠加2025年同店高基数，部分品牌26年同店增速或存在不及预期风险。此外，极端天气、旺季新品表现、门店加密分流等因素，也可能对短期杯量和客单价表现形成扰动。

竞争加剧。现制茶饮行业产品迭代周期短、品类创新壁垒较低，同质化竞争格局尚未根本改善。若需求阶段性疲软或区域市场饱和，中端价格带品牌可能通过降价、促销等方式争夺存量客群，进而引发局部价格竞争，压制行业整体毛利水平。尽管头部企业依托供应链及门店密度构建成本护城河，但中小品牌若采取激进定价策略，仍可能对市场情绪及盈利预期形成阶段性冲击。

盈利不及预期。头部品牌外卖业务占比普遍较高，在平台佣金、配送成本刚性攀升的背景下，渠道结构失衡或进一步侵蚀终端利润率，形成“增收不增利”的隐忧。若未来外卖订单占比持续上升，且品牌方无法通过提价或优化供应链成本来有效对冲，将导致单店毛利率及净利率面临下行压力，进而挤压加盟商利润空间及公司的整体盈利能力。

本文摘自：2026年7月26日已经发布的《茶饮行业系列报告二：从“一杯”到“一日”》

赖晟炜 分析员 SAC 执证编号：S0080524070013；SFC CE Ref：BUN389

陈文博 分析员 SAC 执证编号：S0080518090003；SFC CE Ref：BNK779

吕诗怡 联系人 SAC 执证编号：S0080125070078

王雪骄 分析员 SAC 执证编号：S0080525120002；SFC CE Ref：BXU272

林思婕 分析员 SAC 执证编号：S0080520080005；SFC CE Ref：BPI420