没有多渠道运营能力 没有收益管理能力 没有内容生产能力
文章授权转载来源丨订一晚的运营日记
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行业观察丨携程被罚51.79亿:特牌没了,酒店怎么办?文章授权转载丨订一晚的运营日记 作者丨谢瑷瞳 就在今天，靴子落地了。 国家市场监管总局对携程开出罚单——没收违法所得16.58亿，罚款35.21亿，合计51.79亿。同时责令退还酒店订单储备金1.22亿，发布十九条整改措施，覆盖五个方面。 一句话总结： 特牌下线，金牌下线，全网最低价取消，调价助手关闭。 以前在携程上做生意，签个特牌就能拿到流量。 现在这条路，彻底断了。 酒店和携程的关系，变了 过去十年，酒店和携程的关系很简单。 你给15%到20%的佣金，加上一些活动费用，携程给你流量、给你订单。想要更多订单？两条路：签特牌，独家合作，不在别的平台上架；或者给全网最低价，保证携程上的价格最便宜。 简单粗暴。签了就有量，不签就没量。 今天，这个模式消失了。 十九项整改的核心就一件事： 携程不能用"特权"换流量了。流量怎么分配？看服务分、看转化率、看内容质量。谁能提供更好的体验，谁才能被客人看到。 以前靠超能力拿量。以后靠本事拿量。 打个比方：这就像抖音内容逻辑 你可能觉得抽象。我换个说法你就懂了。 在抖音上，你想让更多人看到你的内容——不能花钱买特权，只能靠内容质量和互动数据去挣推荐。当然你也可以投流、做付费推广，买来的流量，你得靠自己的内容和服务接住，接不住就是浪费钱。 携程整改之后，就是这个逻辑。 你的携程产量，不再靠特牌保底，得靠服务分、转化率、内容质量这些硬指标去挣。 如果你觉得自然流量不够，当然可以投流。 但这叫投资，得算ROI。花的每一分钱能不能带来对应的订单增长——你必须心里有数。 从"租流量"到"挣流量"。从"买位置"到"算投产"。思维方式要换。 五方面整改，酒店每一家都要动 携程的十九条整改覆盖五个方面。我逐个拆，告诉你每一条对酒店意味着什么、你怎么做。 一 独家合作取消 这是最直接的影响。你的携程排名会掉。之前已经取消了大拇指，大家也陆续的有了缓冲期，更多人接受了，一级分销也就是特牌，没量了，内部没这个说法了，这个目前应该影响不大，有了心理准备。但是如果还没有的，例如我的一个客户，他只做携程，那就要去多平台布局了，但新渠道冷启动需要三到六个月。所以第一步必须抢三十天窗口期——在美团、飞猪、抖音里选两个，铺上去，用增量补携程的存量缺口。 一个原则：做透两个，比铺五个做烂强。 不要贪多。聚焦两个渠道，把房型、价格、图片、描述全部做完整。做完再考虑下一个。 二 全网最低价取消 定价权回来了 携程的调价助手已经关了。你怎么定价，携程管不了你了。 如果价优取消，平台不在追价，选择权都在消费者决策上 如何脱颖而出，或者你的定价逻辑是不是市场逻辑，是不是购买逻辑 这个就很重要了，可能多平台运营，需要一个收益经理了 很多时候我们酒店老板觉得自己的装修能卖 300，可是消费者觉得只值200. 过去有一个 5% 的价差逻辑，如果平台取消了，你会不会自己默默遵守这个逻辑？会不会有惯性？会不会新的收益模型？ 不会动态定价没关系，从一个最简单的模型开始： 定一个基准价，然后平日价、收益价、从 8 月 1 日开始精细化运营，看一下订单产量，找到规律。 就这个。先做起来，再精细。 三 数据中心VIP免费开放 很多人忽略这一条，其实很关键。 如果新合作模式下来了，你必须重新算账——每个渠道的真实获客成本是多少。携程多少钱，美团多少钱，抖音多少钱，私域多少钱。算清楚，才知道钱该花在哪。 同时，"智选特惠"这类平台统一促销没了。不知道他的促销活动有没有改变逻辑，如果有改变，那么你还需要统计，促销活动调整后你的订单产量，如果流量少了，用什么来补曝光缺口。 还有一个好的部分：数据中心VIP免费开放了。 携程的数据工具，必须用起来。每天看一次，比你开三场管理会议都有用。 四 提升服务 这一条对酒店影响巨大，但很多人还没意识到。 新的流量公式里，服务分是核心权重。如果PSI 分很差，或者消费者投票权重弱，可能只有投流逻辑了，也就是买金字塔冲排名，排名靠前，客人能选择到。 所以对管理来说，客诉必须做到：30秒确认，两小时内解决。做不到，排名就掉，排名一掉订单就少，订单少了更没动力做好服务——恶性循环。 五 最大的风险：三个"没有" 说完怎么做，说最关键的风险。 这次整改对酒店业是利好——垄断打掉了，选择权回来了。但有一个前提：你自己的能力得建起来。 如果你—— 三个"没有"叠加，流量可能就会断崖式下滑。 以前签特牌就有量，定价有基准，携程最优就有量，只锁一家渠道就够了。现在这些捷径全没了，每一项都要靠你自己。 多平台运营，你准备好了吗 五步行动，按优先级排序 别焦虑。给你一个清单，按先后顺序做。 第一步：三十天内铺两个新渠道。 用美团的增量、抖音的增量，补万一携程的存量订单下跌。别等排名掉完了才动手。先选两个，如果你是单体酒店，也要关注海外平台，滴滴企业商旅，京东酒店，能上的都上，锁定曝光。 第二步：PMS系统打通。 这是多平台运营的命根子。房态不同步就会超售，超售一次赔到肉疼。在铺新渠道之前，先确认PMS能接得住。我知道有一些民宿还没有 PMS，因为都是携程的流量，所以看携程的后台锁房，开房就够了。 第三步：建立投流思维。 携程也好、抖音也好，流量现在是可以买的。但要记住一个公式：新增毛利大于广告成本，才投。不赚钱的流量，别碰。不是不花钱，是不乱花钱。 第四步：今天就开始做内容。 拍视频、做携程社区、做套餐。渠道铺上去了，拿什么吸引客人？真空期里只有内容能快速补量。不用拍得多专业，先拍起来。先完成再完美 第五步：把客人变成自己的资产。 不管从哪个平台来，住完就走太可惜了。通过企业微信沉淀私域——复购订单不经过OTA，每省一笔佣金都是纯利。 这不是空话。华住直销占70%+，住友靠私域省了1800万佣金。路是通的，只是你还没走。 写在最后 这次整改对酒店业是好事。垄断打掉了，公平竞争的环境建立了。 但公平竞争的意思是——没有捷径了。 以前靠签特牌就能活的，以后靠的是做产品、做服务、做内容。对有能力的酒店来说，这是最大的机会。对只依赖携程渠道的酒店来说，这才是真正的考验。 市场能给你流量，流量能给你订单，前提是你要准备好。
