▍报告来源：Asia Plus Inc.
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《越南直播购物市场调研报告》由Asia Plus Inc.旗下Q&Me服务发布，基于对胡志明市和河内245名直播电商买家的定量调查，深入分析了越南直播购物的现状与趋势。报告指出，直播购物已从传统电商渠道演变为主导渠道，活跃用户在线消费总额占比高达67%。然而，整体增长并不均衡：部分品类被直播彻底重塑，其他品类仅受表面影响，至少有两个重要细分市场尚未被统计。
使用频率与用户群体
报告显示，22%的用户是重度直播购物用户，每周使用一次或更频繁。在年龄分布上，25至34岁的在职专业人士使用频率最高，他们拥有可支配收入。18至24岁用户中仅30%每周购买，低于预期。性别比例总体均衡，但平台差异显著：Shopee Live主要吸引女性用户（57%），以美妆类商品为主；抖音Shop则面向男性用户（61%），以时尚和电子产品为主。
购买动机与行为模式
报告识别出六种典型的购买动机模式：价格优势（56%买家因价格更低选择直播）、优惠券叠加与紧迫感（43%对仅限直播时段的优惠券和限时促销产生兴趣）、算法精准匹配（44%在刷屏时偶然看到合适直播）、现场演示信任（31%通过直播演示消除疑虑）、KOL可信度（24%）以及官方品牌账号的真实性（23%）。多数买家（47%）在观看直播前已有购买意向，冲动消费仅占13%。
品类与渠道特征
时尚、美容和个人护理是直播电商买家最常使用的三大品类，渗透率分别为71%、67%和58%。食品与饮料、电子产品、健康补充剂等品类表现各异。官方品牌账号是最受欢迎的销售渠道，半数买家将其列为首选，比例几乎是名人博主的2倍。品牌应针对不同品类匹配直播形式：美妆需要KOL背书和试色演示，时尚需要模特试穿，食品需要主播品鉴，电子产品需要授权经销商信任。
直播电商的关键机遇
报告提出了四个核心策略：让直播电商成为最具竞争力的价格渠道，确保定价低于其他渠道；通过品牌知名度建设和直播专属优惠将购买意向转化为行动；激活官方品牌账号替代高成本KOL推广；根据品类逻辑匹配直播形式，避免一刀切。此外，直播与电视节目、食品配送服务争夺晚间观众的注意力，直播的节奏和时机至关重要。
数据与方法论
本调研由Q&Me平台执行，该平台拥有超过60万名越南受访者会员，并通过自主研发的数据过滤技术确保质量。线下方面，全国超过300名训练有素的现场工作人员使用专用应用程序进行实时数据收集。报告基于2026年4月的定量调查，样本覆盖胡志明市和河内的直播电商买家，具有代表性。
