短短数月，牙膏行业的遮羞布被接连撕开。当一支牙膏卖到几十甚至上百元，你买的究竟是真实功效，还是一场精心包装的概念游戏？
2026年7月，国家知识产权局正式宣告高露洁“劲白”“冰爽劲白”等四款商标无效。几乎同一时间，心机商标治理专栏新增69件被宣告无效的商标。而在一个月前，新京报的抽检揭开了奥拉氟儿童牙膏的真相：40款宣称添加奥拉氟的产品，仅3款为纯添加。俊小白被立案调查，BOP两年两度被罚——短短数月，牙膏行业的遮羞布被接连撕开。
这些事件看似孤立，实则指向同一个病灶：当功效成为溢价筹码，整个行业正在陷入概念包装与虚假宣传的恶性循环。
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牙膏已不是几块钱的日用品
中国是世界上最大的牙膏生产国和消费国。弗若斯特沙利文数据显示，2025年中国牙膏市场零售额已达566亿元，预计2030年攀升至723亿元。更值得关注的是整个口腔护理大盘——2025年市场规模已达779亿元。
2023年12月《牙膏监督管理办法》正式实施后，牙膏纳入备案管理体系。截至2024年11月底，我国牙膏备案主体总计441个，备案品种高达14031个。其中广东省备案品种数量位列第一，占比达67.6%。
与市场扩容同步发生的是价格带的上移。单价50元以上的高端牙膏占比已从15%提升至25%。牙膏从清洁工具升级为功效消费品，防蛀、护龈、美白、修护等功效成为溢价的核心筹码。2026年第一季度，牙膏在主流电商渠道销售额达37.55亿元，同比增长10%，呈现量价齐升态势。然而，高售价并未对应高品质——奥拉氟抽检中暴露的概念性添加问题，恰恰印证了这一点。
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乱象一：成分概念性添加
2026年6月9日，新京报消费研究院对40款宣称添加奥拉氟的儿童牙膏进行抽样调查。结果触目惊心：仅3款使用了纯奥拉氟，占比7.5%；其余37款均为奥拉氟搭配其他含氟成分的“混氟”产品，其中31款奥拉氟添加量小于其他含氟成分。更严峻的是，22款产品中奥拉氟仅出现在“其他微量成分”一栏，占比高达55%，涉及小狮王、松达、BOP、贝德美、红色小象、usmile笑容加、参半等品牌。
核心问题在于成本悬殊。奥拉氟原料价格可达40000元/公斤，被誉为“氟中黄金”，而氟化钠仅60元/公斤左右，单氟磷酸钠约200元/公斤。巨大价差下，概念性添加成为行业潜规则。更严峻的是，我国尚无奥拉氟国家级检测标准——一款牙膏加了多少奥拉氟、能否达到最佳效果，基本处于企业自我把控的阶段。
儿童牙膏违规暗示可吞咽、械字号防蛀膏越界替代牙膏、成人产品冒充儿童可用等问题同样突出。依照《儿童化妆品监督管理规定》及首个牙膏强制性安全标准《牙膏安全通用技术要求》征求意见稿，儿童牙膏外观形态不得与食品、药品相混淆，标签需标明单次使用限量、防吞咽警示用语，禁止可食用宣称。
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乱象二：功效宣传越界
俊小白是近年兴起的网红牙膏品牌，一支100克定价39.9元至69.9元。品牌以“修护牙釉质再矿化”为卖点，宣称“提高牙釉质硬度3.6倍”。但国家药监局备案显示，该款牙膏的功效宣称仅为抗牙本质敏感，清洁。
北京一所三甲医院的口腔医学中心主任介绍，医学上所说的再矿化是防止牙齿病变进一步加重，而非修复受损牙齿。“靠刷牙解决牙齿松动甚至破损问题，完全不可能。”即使发生再矿化，其结构也远不如天然牙釉质坚硬，更不可能生成新的牙釉质。2025年12月1日，上海市长宁区市场监管局对俊小白立案调查。
BOP则是屡罚屡犯的典型。2024年8月，BOP母公司上海格芒生物因在产品包装标注三甲医院临床实证有效、虚构口腔医生专家认证，被累计罚款20万元。2025年底，BOP在直播间将人民日报数字传播《智造在中国》栏目推荐简化为人民日报推荐，宣称“1周白3度”却未说明检测标准，再被罚款4.8万元。成立以来，格芒生物完成4轮融资、累计超1.7亿元，涉事色修美白牙膏累计销量突破2000万支——重营销、轻研发的模式让它屡次触碰红线。
国际巨头同样难逃翻车。2026年初，高露洁直播间被曝盗用博主原创视频，通过AI篡改将其牙齿贴片关闭牙缝的事实改为使用高露洁牙膏实现牙缝消失。
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乱象三：心机商标
这个操作手法十分隐蔽：将“劲白”“医研”“外泌体”等功效词注册为商标，在包装上放大使用变相宣传，仅在角落以极小字体标注注册商标，非功效承诺。
2026年4月，多家媒体实地调研商超口腔货架，曝光行业乱象：高露洁将“劲白”“光感白”等功效词汇注册为商标后，在产品外包装放大印刷，变相进行美白功效宣传——而国家药监局备案显示其核准功效仅为清洁、防龋两项基础功能。
查询发现，与高露洁劲白相关的备案信息共有11条。品牌天猫旗舰店检索“劲白”仅上架一款对应牙膏，核验备案编号可知获批有效功效仅有清洁一项。
冷酸灵母公司登康口腔也曾注册“医研”商标。记者咨询冷酸灵官方客服，对方承认“医研”只是商标，不是指医学研发。
有消费者反映，同分量牙膏仅十几元，而该款医研牙膏售价39.9元，比不带医字的贵一倍。大量商家扎堆抢注“外泌体”“炫白”“抗皱”等词汇，甚至有商家将“儿童”字样注册成商标，以更高溢价诱导消费者购买。
2023年以来，国家知识产权局已累计驳回此类商标申请达127.3万件，对3351件已注册商标依职权宣告无效。国家知识产权局商标局还开通了心机商标治理专栏，截至2026年7月已更新1596条。
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从宽松到严管的范式转换
制度层面，2023年12月《牙膏监督管理办法》正式实施，牙膏纳入备案管理，禁止明示或暗示具有医疗作用。2025年12月，《牙膏分类目录（征求意见稿）》发布，拟将牙膏功效限定为八大类，并对12岁以下人群牙膏的功效宣称范围作出明确规定。儿童牙膏可以宣称的功效类别仅限于清洁、防龋。
2026年，首个牙膏强制性国家标准征求意见，儿童牙膏获得专项管理。新修订的《商标法》于2027年施行，抢注功效词可处10万元以下罚款。执行层面，国家知识产权局制定了《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，从线上排查到线下抽检、从行政处罚到信用惩戒，监管闭环正在形成。127.3万件商标被驳回、3351件被宣告无效——不是数字，是信号。
结语
乱象揭示了一个残酷现实：当功效成为溢价筹码而监管存在缝隙时，投机比研发来钱更快。
天眼查数据显示，目前全国有2400多家牙膏相关企业，其中近5%曾因违反相关规定被行政处罚。但密集的政策出台和监管动作表明，这套玩法正在走向终点。牙膏终究是日用品，不是药品，更不是保健品。当概念退潮，谁在裸泳，一目了然。
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采编：Diwaii
文案：Diwaii
设计：Yurili
责编：苏打水
