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重写:营销30讲之3|品牌的作用

日期：2023-09-01 01:09:15 来源：网络整理作者：本站编辑浏览：17 评论：0

这几个月有一些新的思考，也停笔了一段时间，对原有的部分内容进行重写。

这篇主要为了讲透品牌的作用。

根据读者的反馈，尽量多举ToB品牌的例子。

— 1 —

品牌的来源

要说清楚品牌的作用，可以从品牌的来源，从根源来推导。

我们都知道，“品牌”这个词是源于国外英文单词brand，英文最初含义是“烙印”，来自牛身上的烙印。

西方的放牛娃，几家的牛赶在一起，往往分不清楚，后面想了办法，可以给在牛身上挂个牌子，比如说“Benz家的牛”和“BMW家的牛”，这样就不会搞混了，但是牌子上一串字要看清楚也很费劲，也容易掉。

所以后面有个天才放牛娃，想了一招，做个特殊形状的烙铁，在牛屁股上烙一个符号标志，一看就知道是谁家的。

（牛身上的烙印）

你看，在汽车上烙个“车标” ，底层逻辑上和这个牛身上的烙印是一样的。

（常见的汽车标志）

（常见的云厂商标志）

（三大办公平台标志）

（中国常见的企业服务品牌标志）

— 2 —

品牌的定义

关于品牌的定义有很多，我觉得比较好的定义是——

品牌是顾客心智中的印象总和。

品牌具有最常见的有形元素——标志，另外品牌作为“心智印象总和”，更重要的是无形的概念。

品牌是一种集合——是人们感知到的全部，你看到、听到、读到和想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容；

品牌是一种承诺——传达对客户的承诺，比如海底捞的服务，宁德时代的电池性能，高通的芯片性能，阿里腾讯华为云的技术保障等。

品牌是一种标签——品牌方往往想表达很多东西，但是用户“心智大脑”容量和记性十分有限，记不住，只能用“标签”来概括，就像我们用“忠义”的标签来概括关羽，用“奸雄”的标签来概括曹操，但实际上这两个人物都很复杂。

汽车品牌里，沃尔沃的标签是“安全”，宝马的标签是“操控”，理想的标签是“家庭”。

B2B品牌里，刀片电池用针刺实验为产品品牌贴上“安全”标签，飞书讲“先进”，钉钉讲“进步”，阿里云联合达摩院打上“技术”标签。

宁德时代不断发布“钠电”、“超充”、“飞机电池”等新技术，实现“引领电池行业”的品牌印象。

品牌是一种联想——基于以上的感知、承诺、标签，用户会产生联想和合理的期待。

比如宝马是操控好的豪华车，但可能略贵。丰田的品牌联想是耐用省油，价格中等。

B2B品牌里，比如说阿里云、腾讯云、华为云，顾客会联想到大厂背景，会感觉技术和服务比较可靠。

总结来说，品牌是顾客心智中的印象总和，既有有形的品牌标志，也有无形的品牌承诺、标签、联想和期待。

— 3 —

品牌是企业与顾客之间的共识

汉语词典里，品牌的定义：“品牌就是产品的牌子，特指知名产品的牌子”。

品牌由企业创造，通过产品、营销与服务等各个触点，在顾客心智中建立的一种综合印象，是一种双向的共识。

这种共识需要长时间才能建立，共识一旦达成，可以被强化，但是很难被改变。

举个例子，

汽车品牌里，大众曾经出了一款百万级的车——辉腾。

但是大家对大众汽车的品牌印象、联想和期待，是皮实耐用，价格不贵。

这是大众品牌和用户之间的一个共识。

但是大众的辉腾偏要卖一两百万。

如果你开下面这样一个车回老家，挂着大众的车标，你非要跟别人说“我这车比奔驰宝马更贵更高端”？别人能信吗？很难。

这种共识很难改变，所以辉腾停产了。

实际上，奥迪、宾利、保时捷，都是大众集团旗下品牌。

虽然同一家公司，但是品牌不同，宾利保时捷就可以卖得很贵，通过不同的品牌，在用户心智中建立各自品牌的印象，达成各自品牌与用户心智中的共识。

这是企业需要创造多个品牌的根本原因。

冯卫东给出过一个公式：企业战略=∑品牌战略

企业战略等于品牌战略之和，企业通过不同的品牌占据不同的品类。

B2B品牌里，金蝶也有同样的苦恼，金蝶的品牌大佬曾说过一句话，做品牌最难的不是从0-1，从1-A，也就是改变原有的品牌印象。

金蝶从财务软件起家，所以“财务”的标签非常重，但是金蝶早就不以“财务”来定位自己了，曾经定位“ERP”，现在讲“EBC”。

重新定义一个品牌，难度非常之大。

— 4 —

品牌的五大作用

品牌有什么作用，我之前写过，感觉过于冗长，经过长时间的思考，总结五大作用。

第一，认知价值

品牌首先有识别价值，比如一看车标就知道是哪个牌子的车。

进一步来说，品牌能提高认知效率，品牌除了一个标志，还有品牌的口号，品牌的标签，让客户产生品牌联想，从而形成品牌认知。比如说宝马的标签“操控”，沃尔沃的标签“安全”，奔驰的标签“豪华”。

B2B品牌里，飞书“先进团队先用飞书”，钉钉“让进步发生”，金蝶“领先的企业管理云SaaS公司”，华为“构建万物互联的智能世界”。

第二，保障价值

很多人买车会看销量，不敢买销量特别低的，为什么？怕这个牌子倒闭了，后面汽车的售后维修就没有保障。所以，知名度高，销量高，大品牌，更有保障价值，更放心。

B2B品牌里，保障价值尤为重要，因为客户需要长期稳定的专业服务，比如说，云服务排名前三的阿里云、腾讯云、华为云，都是知名大厂，保障价值高。

第三，彰显价值

对顾客来说，开奔驰宝马保时捷，彰显你的身份。

B2B品牌里，inter芯片能彰显电脑的品质，高通骁龙芯片能彰显手机的品质，宁德时代的电池能彰显汽车的品质。对品牌方来说，彰显价值能带来品牌溢价，品牌溢价能带来超额利润。

比如说，极氪汽车就需要宁德时代麒麟电池来彰显品质，才能打出“续航里程全球第一”的宣传语，如果更换一个不知名的电池厂商，会引发用户的不满。

第四，决策效率

认知价值+保障价值+彰显价值，能提高决策效率。

对顾客来说。顾客在做出购买决策前，首先要研究产品，搜集信息，对比不同企业产品的优劣，最后做出决定买哪一个。

产品价格越高、对顾客越重要，那么决策周期就越长，消费者需要搜集的信息越多。

比如说买个车，如果没有品牌，你要看动力，看内饰，看价格，看外观，各种车型对比，还有了解背后的企业靠不靠谱，非常的耗费时间。如果有了你喜欢的品牌，比如就是喜欢操控，喜欢宝马，直奔宝马4S店试驾选车，快速完成购买。

所以，品牌的价值就是减少顾客搜集信息所花时间与精力，以及降低决策风险。因为有品牌的产品相当于多了一重保障，品质放心，值得信赖。消费者不需要仔细研究和比对，认准品牌指名购买即可。

另一方面，决策效率也是对企业来说。为说服顾客购买，企业需要聘请大量销售人员，举办很多市场活动，还要花费高昂费用做宣传，费尽口舌向顾客传递各种产品信息，以期说服顾客购买。这个过程，是既耗时又耗人还耗钱的。

但是当企业有了品牌，并且让大量目标客户建立了品牌认知后，就可以快速又轻松地吸引来顾客。品牌用最低的信息成本，影响最广泛的人群。

第五，资产积累

企业经营不管是否愿意投入品牌建设，终归要投入资源去开展营销推广，投广告，办活动，做内容，去获客。没有品牌，企业很多花费都是一次性的，无法叠加效果。

品牌是企业营销推广的一种积累，把效果用品牌资产的形式累积下来。品牌是蓄水池，是根据地，没有品牌的企业经营只能打游击，难以壮大自身。

而且企业在长期经营过程中，总会遇到经济周期和市场起伏，遇到预料之外的突发状况，而品牌可以为企业经营保驾护航，挺过低谷与风险，使企业的投入不至于打了水漂。

虽然很多人觉得做品牌见效慢，不能立竿见影；但是一旦品牌打造成功，其威力是惊人的，能变成企业强大的护城河，让企业躺赢很多年。

品牌是一种长期主义，投资干品牌能让企业获得长期而稳定的回报。此外，品牌还可以提高企业在资本市场的估值和融资效率。

总结来说，品牌有五大作用，认知价值，保障价值，彰显价值，决策效率，资产积累（建立关系实现资产积累）。

但是品牌的作用，在B2C和B2B领域，有着很大的不同，下面一节来详细讲述。

THE END.

公司及案例介绍：

小步品牌营销服务与案例详细介绍

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