媒体调研江苏四城茅台酒市场:“存新喝旧”更有“烟火气”

7月盛夏，南京建邺区一家茅台文化体验馆里，经销商苗锋正在接待一位老客户。客户没有像往常那样批量采购，而是挑了两瓶飞天，又仔细问了一遍马年生肖酒的到货时间。苗锋注意到：夏天进店的人虽然少了，但买酒的人更干脆了——“目的很明确，基本上进来就是买 的。”

这一幕在江苏四座城市每天都在上演。从南京到无锡，从扬州到徐州，茅台市场价格稳定在1700至1800元区间。

在四城经销商眼中，这更像一次潮水转向——茅台正从商务标配成为更多人的生活选项。走访四城后，一个轮廓逐渐清晰：市场化改革打开了一扇门，门后是一片此前未被触及的消费蓝海。

价格之变：不是退潮，而是换道

随行就市，谁进来了？

扬州经销商卢从毅，做了二十多年茅台生意，对价格波动极为敏感。他把这次茅台随行就市看得透彻：在扬州这样的三线城市，当一瓶飞天从遥不可及变成“够一够就碰到”，消费者自然愿意向上置换。

徐州经销商贾晓凡观察到：自饮和小聚场景中，越来越多消费者从其他酱酒转投茅台。南京经销商陈志军则认为，随行就市让茅台消费属性更加纯粹——“以前买酒，收藏的、投资的有很多，但现在很多人也开始选择买了就是直接喝了。”酒的归途，正在回到酒本身。

买涨不买跌？理性才是新底色

卢从毅认为：“现在大量建仓买酒的人，还不是太多。大家比较理性，茅台酒价格稳定在1700左右，随时都能买得到。”

这番话道出一个微妙心理：不是没信心。消费者在等一个“确定性”的信号，价格稳定本身就是一种信号。

无锡经销商苏志贤的建议更为直接：“如果是刚需饮用，不需要再等待“双十一”。现在本身价格波动相对有限。少量入手，根据实际需求适量采购就可以。”他把一瓶酒的购买决策还给了生活本身。

场景之变：从商务标配到人间烟火

家宴上的飞天

在南京，苗锋讲了一个让他印象深刻的故事。今年6月，一位客户想买20箱酒——不是因为投资或商务招待，而是因为女儿6月9日领结婚证，想存当天日期的酒作为纪念礼。

苗锋把需求反馈给厂里，到货时专门配发了二十箱6月9日生产的酒。“厂里很有心，做法很温暖。”苗锋发现，家庭纪念日、孩子生日宴等定制需求正在上升，茅台今年推出的生日当天包装定制服务，正成为茅台走进家庭场景的一条隐秘通道。

陈志军的观察更为简洁：“场景肯定变化了，趋向于家庭用的比较多了。”消费结构在变，方向指向更广阔的日常。

烧烤摊上的茅台

今年夏天，“苏超”联赛在南京火爆开踢。苗锋讲起一个场景：“比赛结束，赢了球，好几次在烧烤摊上碰到了，一群人一高兴了开个茅台，还是一种情绪价值的体现。赢球高兴，输球也安慰，大家在吃烧烤，喝的都是茅台酒。”

在徐州，故事如出一辙。贾晓凡说，当地烧烤、地锅鸡等特色饮食构成独特消费场景，“正常的招待完了之后，二场会去吃一些烧烤，都会带动茅台消费。”扬州卢从毅从文旅角度描绘了另一幅图景：来扬州旅游的人多了，茅台开瓶率自然水涨船高。

无锡亦然——太湖樱花节、拈花湾等IP带来游客涌入，“开瓶率明显上升”。

四座城市，不同的旅游IP，同一个逻辑：文旅流量带来餐饮消费，餐饮消费催生用酒场景，茅台由此嵌入了一条从旅游到餐桌的消费链条。

圈层之变：当年轻人和女性开始举杯

在苗锋的体验馆里，品鉴会的人群构成正在悄然变化。“确实会有一些相对年轻的群体，包括一些女性，占比有慢慢增加的趋势。”

苗锋发现，外界以为年轻人不喝白酒，其实只是“以前缺少这个场景”。

C端之变：i茅台与终端渠道的互补共生

2026年元旦，i茅台APP上线飞天，按自营体系零售价售卖。经销商议论纷纷：会不会冲击线下价格？但春节数据给了答案：市场价格没有较大波动。省区管理层给出关键洞察——线上抢购群体绝大部分原本就不是经销商目标客户。

“他们可能一年到头就买个一箱甚至两瓶，就是这些大众消费者占绝大多数。他们就是个城市白领，年收入十几万、二十几万，但又不是老板，平时肯定不会去买茅台。赶上春节过年，买两瓶回家，吃年夜饭的时候请家里人，烘托一下气氛。”

投资逻辑之变：买新喝旧，时间是最好的酿酒师

随行就市之后，茅台的投资属性是否还在？苗锋建议有闲置资金的客户可适当配置稀缺老酒，但同时强调投资需多元化分散风险。

苏志贤给出的建议更为生活化——“买新酒喝老酒”：平常接待用酒按需采购，子女婚嫁等长线需求趁价格合理时少量存储。

四城观察：差异化中的共同信号

四座城市的消费逻辑各有不同，却传递出共同信号。南京作为省会，年轻白领和女性企业家圈层扩大，政务消费退出后家庭和自饮需求上升，消费更趋理性。

无锡的底色是县域经济和民营家族企业，高端制造和半导体上市以及企业经营活动稳定拉动飞天采购，文旅方面太湖樱花节等IP带动茅台1935酒开瓶率上升。

来源：扬子晚报