2025年度海外微短剧用户调研报告:海外用户到底喜欢什么样的故事?

过去几年，中国微短剧从国内市场快速崛起，并开始走向全球。短视频平台、社交媒体以及移动互联网的发展，让一种原本被认为偏向碎片化娱乐的内容形态，逐渐成为海外用户日常观看的重要选择。

数据显示，海外微短剧市场已经形成较大规模，2025年1月至8月，海外微短剧市场总收入达到15.25亿美元，同比增长194.9%，应用总下载量约7.3亿次，同比增长370.4%，业务覆盖全球200多个国家和地区。海外微短剧正在从单纯的内容输出，变成一种新的全球化娱乐消费方式。

从市场覆盖来看，海外用户对于微短剧的接受程度已经超过很多人的预期。调研数据显示，东南亚、非洲地区的微短剧覆盖率超过60%，西亚达到56%，南美、北美、欧洲、大洋洲则处于38%到46%之间，而东亚地区相对较低，仅为25%。 不同区域之间的差异，反映出微短剧正在沿着移动互联网发展较快、年轻用户比例较高的市场快速扩散。

越南微短剧用户渗透率达到83%，尼日利亚达到78%，泰国达到69%，印度尼西亚达到68%，马来西亚达到62%，肯尼亚达到60%，新加坡达到59%。这些市场并不是传统影视产业最成熟的地区，但移动端娱乐消费习惯的发展，为微短剧提供了更直接的进入路径。

微短剧进入海外用户生活，并不是依靠单一平台完成，而是在社交传播、视频平台和短视频生态中不断扩散。海外微短剧的传播路径并不完全依赖传统影视分发，而更多来自人与人之间的分享。

从观看渠道来看，海外用户已经形成多平台观看习惯。数据显示，通过视频类应用或网站观看微短剧的用户比例最高，达到75.2%；社交媒体平台占70.2%；短视频平台占68.8%。订阅制流媒体平台占55.2%，电视大屏观看占41.3%，专门微短剧APP占38.3%，中国视频平台海外版占22.2%。

海外微短剧并不是简单复制国内市场模式，而是在不同国家的内容消费环境中寻找入口。很多用户并不是主动下载短剧应用后开始观看，而是在刷社交媒体、观看视频内容时被剧情吸引，再逐渐转化为稳定用户。

从用户画像来看，海外微短剧正在突破早期女性用户占主导的印象。数据显示，海外微短剧用户中女性占51.9%，男性占48.1%，男女比例已经较为接近。 用户年龄结构也更加广泛，其中18到24岁用户占比最高，达到33.3%，25到34岁占20.4%，35到44岁占18.4%，45到54岁占18.9%。

年轻用户仍然是海外微短剧的重要消费群体，但市场并没有停留在年轻人范围内。45到54岁用户占比接近19%，微短剧已经进入更多年龄层的娱乐时间。它不再只是年轻人在碎片时间里的快速消费品，而逐渐成为不同年龄用户共同参与的内容形式。

从收入结构来看，海外微短剧用户并非集中于单一消费群体。数据显示，中等收入用户占比最高，为38.6%；高收入用户占32.1%；低收入用户占29.2%。 微短剧覆盖的是较为广泛的社会群体，并没有明显局限于某一种收入层。

海外微短剧正在进入更加普遍化的消费阶段。观看用户并不是某个特殊圈层，而是分布在办公室职员、学生、专业人士、管理者等不同人群中。对于海外消费者来说，微短剧最大的吸引力并不在于复杂的观看门槛，而在于随时打开、快速进入剧情、短时间获得情绪反馈。

从观看场景来看，微短剧已经深度融入海外用户日常生活。数据显示，睡前观看是最主要场景，占60.5%；吃饭时观看占47.7%；看电视时同步观看占45.3%；午休时观看占42.8%；工作间隙观看占36.5%。

对于很多用户而言，微短剧已经成为生活节奏中的一种陪伴型内容。它不需要连续投入大量时间，也不要求固定观看环境，只需要几分钟空闲时间，就能完成一次完整的情绪体验。这种观看方式，与全球移动互联网用户越来越碎片化的时间结构高度匹配。

微短剧能够快速进入海外市场，一个重要原因是它抓住了用户对于高效率娱乐的需求。数据显示，海外微短剧用户过去一年的观看时长明显增加，其中64.3%的用户表示日均观看时间相比上一年有所增加，仅7.2%的用户表示减少。 这说明微短剧并不是短暂的新鲜消费，而是在用户日常娱乐时间中逐渐占据更稳定的位置。

从观看时长变化来看，用户对于微短剧的黏性正在增强。相比传统影视内容需要较长时间投入，微短剧通过密集剧情、快速冲突和连续更新，让用户能够在较短时间内获得完整体验。对于海外用户来说，这种内容形式降低了观看成本，也减少了语言和文化理解上的障碍。

在剧集时长选择上，海外用户并没有简单追求“越短越好”。数据显示，用户偏好的单集时长主要集中在5分钟以上，其中10到15分钟占比25.8%，15分钟以上占24.4%，5到10分钟占24.3%。相比之下，3分钟以内的内容仅占5.0%。

这一结果改变了外界对于微短剧“碎片化内容”的传统认知。海外用户需要的并不是简单压缩时间，而是在有限时间内获得更完整的故事体验。短只是形式，完整的情节推进、明确的人物关系以及持续的情绪刺激，才是吸引用户持续观看的重要因素。

从题材偏好来看，海外用户对于强冲突、高情绪张力内容表现出明显兴趣。调研数据显示，用户经常观看的题材排名中，悬疑占42.1%，复仇占34.9%，超自然占33.0%，三角恋占32.2%，穿越占31.5%。 这些题材共同特点是故事推进速度快，人物关系复杂，更容易在短时间内制造吸引力。

除了上述类型，爱情、霸总、黑帮等元素也获得较高关注。调研指出，爱情、大佬等词汇在开放题中出现频率较高，反映出用户对于强情感、强关系剧情的偏好。

从观看动机来看，海外用户观看微短剧首先满足的是情绪需求。数据显示，66.4%的用户观看微短剧是为了填补空闲时间，55.3%的用户希望愉悦心情，55.2%的用户希望释放压力。满足现实中无法实现的愿望、寻找情感寄托、关注喜欢的演员等动机，也获得约30%左右用户认可。

微短剧消费并不仅仅是消磨时间。对于很多用户来说，它提供的是一种快速进入情绪状态的方式。现实生活中的压力、孤独感和时间碎片，都成为用户打开微短剧的重要原因。剧情中的逆袭、爱情、身份变化等设定，也满足了用户对于情感体验和想象空间的需求。

在内容评价方面，海外用户越来越重视故事本身。数据显示，用户最看重的微短剧特征是剧情原创性，占45.9%；其次是演员演技好、有代入感，占43.7%；内容反映现实生活，占42.7%；内容积极向上，占41.6%；剧情紧凑、节奏快，占40.4%。

海外市场正在从单纯追求刺激，转向更加关注内容质量。用户喜欢快节奏，但并不意味着接受简单重复的剧情。人物是否真实，故事是否有新鲜感，情节是否能够产生共鸣，正在成为影响观看体验的重要因素。

从整体评价来看，海外用户对于微短剧保持较高认可度。调研显示，85.3%的海外微短剧用户表示喜欢这种短小、快节奏、故事性强的艺术形式。 

不过，用户对于内容质量也提出了明确要求。调研数据显示，海外用户认为当前微短剧最大的问题是内容同质化、套路化，占44.1%；情节夸张、脱离现实占39.2%；演员演技生硬占38.3%；题材缺少创新占36.4%。

海外观众并不是简单接受所有短剧内容。随着观看数量增加，用户对于作品质量的判断标准也在提高。过去依靠单一套路和强刺激剧情获得关注的方式，正在面对更高的内容要求。

在人工智能参与微短剧制作方面，海外用户已经开始接触相关内容。调研显示，90.4%的海外用户观看过AI制作的微短剧，其中38.9%的用户认为AI生成内容视觉效果逼真，35.3%的用户认为AI生成内容具有吸引力。与此同时，38.4%的用户认为AI生成内容或角色难以产生共情，44.6%的用户希望AI生成内容能够明确标注。

从文化传播角度看，微短剧正在成为海外用户认识中国内容的新窗口。调研显示，在观看中国微短剧后，对中国态度产生积极变化的观众数量明显多于没有变化的观众。

在未来观看预期方面，海外用户依然保持较强观看意愿。数据显示，58.2%的用户预计未来观看微短剧时间会增加，仅6.9%的用户预计减少。 付费方面，已有58.4%的用户拥有微短剧付费经历，说明海外微短剧消费已经形成一定商业基础。

2025年的海外微短剧市场，正在从流量扩张进入用户需求更加清晰的阶段。用户在哪里观看、为什么观看、喜欢什么内容、愿意为什么付费，都正在通过数据被重新定义。微短剧出海的核心，不只是把中国故事搬到海外，而是在全球不同文化环境中找到能够被理解、被接受、被分享的内容表达方式。