2025年是我国广告业发展史上的里程碑之年。
我国广告业实现历史性跨越，全年广告业务收入首次突破2万亿元大关，达到20,502.1亿元，较上年增长32.6%。
五年来，我国广告业实现规模倍增、质效齐升，产业整体呈现出"规模与质量同步跃升、创新与规范协同并进"的鲜明特征。
人工智能技术深度渗透全产业链，推动行业运行逻辑由"经验驱动"转向"模型驱动"，广告业正加速转型为数字经济时代的关键基础设施。
广告行业发展趋势
根据国家市场监督管理总局与中国经济信息社联合发布的《中国广告业发展指数报告（2026）》，全年广告业务收入达到20,502.1亿元，较上年增加5,038.0亿元，增幅高达32.6%，成为数字经济时代最具活力的引擎之一。
展望2026年，全球广告市场预计首次突破万亿美元大关，达到1.04万亿美元。
我国广告市场在2025年实现7.6%强劲增长后，2026年增速预计将达到6.1%，持续高于全球平均水平。
一是我国广告业在产业实力、产业环境、社会效益、经济效益四项一级指标中在全球中增速领跑。
从区域格局来看，东部地区"压舱石"地位稳固，贡献全国84.4%的广告业务收入，西部地区在成渝双城经济圈带动下爆发式增长。
数字广告市场规模预计将突破1,850亿美元，占全球市场的20%，同比增长率保持在18%左右。
移动广告仍占主导力量，占据我国数字广告总支出的75%以上，视频广告和社交媒体广告增速尤为突出。
二是人工智能技术正从根本上重塑广告产业的运行逻辑。
广告业以媒介为中心的传统模式，正在向以算法与数据为核心的系统性运行机制加速转型。
这一变革深刻重构了广告的本质、角色与社会影响，主要体现在三个维度：
从"信息传递"到"价值匹配"，从"执行工具"到"策略引擎"，从"商业领域"向"社会公共领域"延伸。
具体而言，AIGC技术已实现规模化落地，推动广告业从程序化精准投放向生成式智能阶段升级。
超88%的广告投放机构采用AI算法辅助受众建模与出价优化，智能程序化投放逐步替代纯人工粗放采买。
2026年，AI营销技术投入预计将占总数字营销预算的25%，AI在"洞察+创意"实践比例最高，能提升底线但还在探索突破上限的路径。
GEO（AI搜索引擎优化）已成为企业AI行动的突破点，预计两年内市场规模增长30%以上。
三是从企业竞争格局来看，行业资源持续向互联网广告巨头集聚。
头部平台获得20%的高增长，市场集中度进一步提升。
大型广告企业加速成长，34.5%的广告业务收入增速高于行业整体水平，而以互联网平台为代表的大型企业贡献了绝大部分收入，构成产业增长的核心力量。
小微企业在数字化工具赋能下保持韧性，净增广告企业较上年增多近40%，成为吸纳就业、服务长尾市场的重要基础。
广告行业人才市场洞察
一 人才供需
在人才市场层面，2026年广告业就业市场面临更多不确定性。
调研数据显示，仅不到27%的受访公司计划增加招聘需求量，但值得注意的是，约43%的受访公司在原招聘计划外额外增加了AI营销人才的招聘需求。
2026年我国广告业的雇佣市场整体情绪趋于谨慎。
根据SocialBeta与独角招聘联合发布的《2026广告营销行业薪酬报告》，仅不到27%的受访公司计划增加招聘需求量，与2024年数据相近，对比2023年的51%没有明显回升。
但相对而言，计划减少招聘需求量的公司占比从28%降至23%，近一半的公司与上年度保持一致，在不确定的市场环境中，更多公司选择观望和谨慎的人才招聘策略。
值得注意的是，AI工具的普及正在重塑人才需求的结构。
57%的受访公司认为AI工具的使用影响了公司招聘需求量，其中约43%的受访公司在原招聘计划外额外增加了AI营销人才的招聘需求；14%的公司因为AI工具带来人效提升而减少了整体人才需求量。
这一"此消彼长"的态势反映出行业人才需求正经历深刻的结构性调整——传统岗位需求收缩，AI相关岗位需求快速扩张。
一是从人才供给侧看，广告营销从业者年龄主要集中在22-35岁之间，男女比例为34:66，女性从业者占比较高。
从工作年限看，78%的受访者在广告营销行业工作1-10年，1年以下从业者不足10%，10年以上的受访从业者近14%。
从业者学历不断提升，技术背景特征愈发明显，但复合型人才供给仍存在结构性短板，难以满足行业快速迭代的需求。
二是从岗位需求分布来看，客户管理、策略策划、文案、设计四大岗位职能占据代理商样本的82%，是行业人才需求的绝对主力。
其中客户管理岗位占比33.66%，策略策划占23.98%，文案占13.73%，设计占11.03%。
媒介和公关岗位分别占6.00%和4.64%。
随着数字化转型加速，新媒体运营、广告制作、营销技术开发等"其他"类岗位需求占比提升至6.96%，增长势头明显。
三是从地域分布看，广告营销行业从业者高度集中于一线城市（北上广），占全国样本的78%，其中上海占比居首位，超38%；北京占23.36%，广州占10.40%。
除一线城市外，杭州（7.55%）、深圳（5.98%）成为重要的人才聚集地。
成都、厦门、天津、武汉、重庆、苏州、长沙等城市也逐渐形成区域人才中心，为广告业区域协调发展提供了人才支撑。
二 人才缺口
一是AI与数字化人才缺口。
AI人才需求正加速向应用端迁移，广告行业成为AI人才需求增长最为显著的领域之一。
根据科锐国际2026年第二季度监测数据，国内AI岗位需求发布总量超过4万个，同比增长约83%，广告营销、消费品等行业增长尤为显著。
民营企业贡献了约87%的AI人才需求，占据绝对主体地位。
在广告行业内部，AI相关岗位的人才缺口尤为突出。
2026年，约43%的广告营销公司在原招聘计划外增加了AI营销人才的招聘需求，涵盖AI创意生成、智能投放优化、数据建模分析、AI内容审核等方向。
然而，具备"广告专业+AI技术"双重背景的复合型人才极为稀缺，市场供需严重失衡。
模型研发岗位保持增长但增速趋于平稳，而Agent开发、RAG工程、提示词工程、模型部署与推理优化等应用端岗位快速增长，人才需求重心正在沿着价值链向应用端和产业端迁移。
二是复合型人才短缺。
广告行业的人才缺口不仅体现在数量上，更体现在人才结构的适配性上。
行业数据显示，广告业年均人才缺口达30%以上，尤其在数字营销、创意设计、数据分析等方向需求激增。
随着广告从"经验驱动"转向"模型驱动"，企业对人才的技能要求发生了根本性变化：
既懂创意又懂技术、既懂品牌又懂数据、既懂内容又懂算法的复合型人才成为市场最紧缺的资源。
具体而言，以下复合型岗位的人才缺口最为突出：
一是懂AI工具的创意人才，能够将AIGC技术应用于广告创意生产。
二是数据驱动的策略人才，能够通过数据分析和建模支撑营销决策。
三是跨平台运营人才，熟悉短视频、直播、社交媒体等多平台的内容运营和流量变现。
四是品牌出海人才，具备国际视野和跨文化沟通能力，能够支撑中国品牌的全球化布局。
这些岗位的共同特点是要求"T型"甚至"π型"能力结构，而当前教育体系和人才培养机制难以快速响应这一需求变化。
三 人才流动性
从业者方面，47%的广告营销人处于"准备跳槽、观望中"状态，人才流动意愿达到四年来的高点，但实际主动跳槽比例降至7%，呈现"想动但不敢动"的谨慎态势。
一是跳槽意愿与流动率整体情况。
2026年广告营销行业人才的流动意愿达到四年来的高点。
调研数据显示，"准备跳槽、观望中"的从业者比例升至47%，显著高于2024年的42%和2023年的44%。
然而，环比这几年的跳槽意向数据，实际跳槽比例却呈下降趋势：今年仅7%的广告营销人已跳槽，低于2024年的11%。
同时，处于待业的从业者比例小幅上升至11%，高于前年。
这一"高意愿、低行动"的矛盾现象反映出行业就业市场面临的高度不确定性。
更多从业者处于"想动但不敢动"的状态：对现有工作存在不满，但对外部市场的机会和风险同样心存顾虑。
主动跳槽减少，被动待业略有增加，整体职场流动性趋于谨慎保守。
对于企业HR而言，这意味着核心人才的保留压力有所缓解，但需要警惕隐性流失风险：
员工虽然未离职，但工作投入度和忠诚度可能下降。
二是人才跳槽与流动性成因分析。
"没有成长或看不到成长空间"已成为广告营销人跳槽的首要原因，占比高达62.18%，较2024年的54%进一步上升。
"薪资待遇没有达到预期"以57.31%的占比位居第二，仍是驱动人才流动的核心因素。
此外，"公司业务不看好"（39.21%）、"加班多或工作压力大"（38.75%）、"人际关系或工作氛围"（31.32%）以及"行业前景不看好，考虑转行"（29.47%）也是重要的流动驱动因素。
值得关注的是，广告营销行业加班严重的现象依旧突出，但仅有11%的受访者能获得加班费，这也导致因"加班多和工作压力大"而选择跳槽的受访者占比高达39%。
在薪资满意度方面，39%的广告营销人对薪资不满意，45%的受访者满意度一般，仅15%的人满意当前薪资水平。
从业者期望的薪资涨幅与实际涨幅之间存在明显落差：
54%的受访者期望薪资涨幅在15%以上，但实际薪资涨幅在15%以上的仅占13%。
四 人才画像
一是广告行业从业者呈现出年轻化的鲜明特征。
受访从业者中，年龄主要集中在22-35岁之间，其中22-25岁占22.08%，26-30岁占34.47%，31-35岁占25.50%，三个年龄段合计占比超过82%。
36-40岁从业者占8.69%，41-50岁占3.13%，50岁以上仅占1.28%。
这一年龄结构反映出广告行业对年轻人才的吸引力，同时也暗示着行业经验传承和中年人才职业发展路径设计的挑战。
二是从性别维度看，广告营销行业女性从业者占比显著高于男性，男女比例为34:66。
女性从业者在文案、策划、客户管理、新媒体运营等岗位占据主导地位，男性从业者在技术类岗位（如数据分析、营销技术开发）和高管岗位中的比例相对较高。
从薪资数据看，男性月薪平均数（18,846元）与中位数（15,000元）均高于女性（平均数15,075元，中位数13,000元），尽管广告营销行业相对看重能力，但数据表明薪资待遇仍存在一定的性别差异。
三是从工作年限分布看，广告行业从业者以中坚力量为主。
1年以下从业者占7.85%，1-3年占24.36%，3-5年占22.88%，5-10年占30.93%，10-25年占13.98%。
78%的从业者在广告营销行业工作1-10年，这一群体既是行业的中坚力量，也是人才流动最为活跃的群体。
薪资水平与工作年限呈明显正相关，尤其在3-5年阶段出现加速增长，中位数月薪从1-3年的9,000元跃升至14,000元。
四是从学历结构来看，广告行业从业者的学历水平持续提升。
本科及以上学历已成为行业主流，硕士学历在数据分析师、策略总监、AI营销工程师等高端岗位中的占比显著提高。
广告从业人员的技术背景特征愈发明显，产学研用协同培养机制正在加速构建。
值得注意的是，在AI驱动的行业变革背景下，拥有计算机科学、数据科学、人工智能等技术背景的跨界人才正成为行业争抢的热点，这部分人才虽然占比不高，但薪资溢价明显。
五是从公司类型分布看，本土代理商从业者样本占比54.79%，外企及中外合资代理商占比17.05%，品牌方（品牌in-house、品牌市场部）从业者占20.40%，媒体/自媒体从业者占4.72%。
不同公司类型的从业者在薪资水平、福利待遇、职业发展路径上存在显著差异：
品牌方从业者薪资水平整体高于代理商，外企从业者整体薪资水平优于本土代理商，但本土代理商在非货币福利（如高于法定天数的带薪年假）方面表现更为突出。
五 招聘趋势
一是AI对招聘的影响较大。
AI技术正在从两个维度重塑广告行业的招聘格局。
一方面，AI工具的普及提升了人效，使得部分公司减少了对传统岗位的需求量。
14%的受访公司表示，AI工具带来的整体人效提升使其减少了人才需求。
另一方面，AI相关新岗位的需求快速增长，约43%的公司在原招聘计划外额外增加了AI营销人才的招聘需求。
这种"结构性替代"与"增量创造"并存的态势，成为2026年广告行业招聘市场最显著的特征。
从具体岗位来看，AI创意生成师、智能投放优化师、数据建模分析师、AI内容审核专员等新兴岗位需求增长迅速。
同时，传统岗位对AI技能的要求也在提升：文案岗位需要掌握AIGC写作工具，设计岗位需要熟悉AI绘画和图像生成技术，媒介岗位需要理解算法推荐机制。
未来最具价值的人才，不一定是训练模型的人，而是能够将模型融入业务场景、推动商业价值落地的人。
企业在招聘时需要重新评估岗位能力模型，将AI素养纳入核心考核指标。
二是灵活用工趋势明显。
灵活用工在广告营销行业已成为常态化的用工模式。
调查数据显示，87%以上的广告营销公司会根据用人需求灵活用工。
在受访从业者中，灵活就业人员的比例达到7.18%，从事的岗位以设计（24.44%）、客户管理（22.22%）、策略策划（22.22%）、文案（11.12%）为主。
超过一半的自由职业者需要到公司办公，仅有48.89%完全不需要坐班。
从企业端看，灵活用工需求排前三的岗位分别为设计、文案、客户管理，其中七成以上公司灵活用工占比在10%以内。
灵活用工模式的普及为企业提供了应对业务波动的弹性空间，特别是在项目制运作的广告行业，能够根据客户需求快速组建和解散团队。
对于从业者而言，灵活就业模式提供了更多元的职业选择，64%的自由职业者薪酬总收入在12万元以上，但整体收入稳定性低于全职工作，账期问题（8%从业者账期超过6个月）和员工福利缺失（超过一半无任何员工福利）是灵活就业的主要痛点。
广告人才薪酬报告
2026年，我国广告从业者平均月薪达16,384元，同比上涨；67%的从业者年薪收入超过12万元，15%的受访者年薪超过30万元。
品牌方从业者薪资水平整体高于代理商，北京、上海两地从业者平均月薪超2万元。
根据2026年第二季度人才招聘市场的薪酬数据来看，我国广告人才的跳槽薪酬涨幅处于15%-25%区间，整体上呈现稳中有升的态势。
我国广告人才关键核心岗位/职位的薪酬具体如下图：
备注：上述年薪以一线城市为参考。
编辑｜聚仕猎头品牌部
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