“多数人在跌、极少数在涨”——医美不再是那个闭眼赚钱的行业了
你的收入，到底被谁拿走了？
「发现全球医美最前沿」
行业报告解读|营收下滑、渠道吸血、举报勒索:谁逼走了民营医美的“黄金十年”?Medical & Beauty 内容导读 上周我们总结了公立医美的挑战与破局之道。这一周，我们把目光转向另一侧——民营医美。 如果说公立医美的困境是“成长的烦恼”，那么民营医美正在经历的，是一场关乎生存的寒冬。 完整版报告扫描文末二维码进群加【沿沿@医与美前沿】进行下载? 编辑 / 医与美前沿 内容组 01 医美行业还在增长吗？从宏观数据看，答案是肯定的。但从微观经营者的体感来看，答案却是另一回事。 调研显示，过去三年中，认为业务下降10%-20%的机构占比28.37%，下降20%-40%的占比25.53%，两者合计超过半数。加上业务持平的17.73%，将近四分之三的民营机构没有实现任何实质性增长。真正实现20%以上增长的，仅有2.13%——几乎可以忽略不计。 这组数据揭示了一个残酷的现实：行业大盘的增长，正被少数头部机构和细分赛道“吃掉”，绝大部分中小型民营医美机构感受到的，只有越来越冷的寒气。 为什么会这样？因为医美已经完成了从“卖方市场”到“买方市场”的切换。过去十年，医美是稀缺资源，机构只要开门就有客。现在，供给严重过剩——全国合规专科医美机构约1.99万家，加上大量非法从业者，患者的选择太多了。当供给远超需求，最先受伤的一定是缺乏品牌和规模优势的中小民营机构。 02 如果业务在跌，但成本控制住了，日子也还过得去。问题是——成本根本控制不住。 渠道费是第一个黑洞。48.23%的机构渠道成本占收入的10%-30%，23.40%占30%-50%，28.37%超过50%，部分极端案例甚至高达70%-90%。换句话说，一个患者交了1万块钱，可能有七八千都流向了渠道——美容院、网红、中介。机构忙前忙后做治疗、承担医疗风险、支付医生工资和房租，最后拿到手的还不如中间商多。 这种模式像极了餐饮行业被外卖平台绑架的处境——客户是平台的，不是你的；你今天停掉渠道费，明天就没有患者。于是明知不可持续，也只能硬着头皮继续掏钱。 上游厂家是第二个收割者。 产品频繁换代、设备升级不兼容、耗材价格居高不下、培训成本逐次叠加——每一环节都在蚕食机构的利润空间。机构像被绑在跑步机上，不紧跟换代就会被市场认为“技术落后”，紧跟换代就意味着持续的设备投入和人员培训。而话语权从来不在机构手里，厂家定规则，机构只能遵守。 还有一个隐形杀手——职业举报勒索。 75.89%的机构面对恶意举报勒索选择“赔钱了事”。这不是软弱，而是理性计算后的无奈：打官司的成本远高于赔款，即便赢了，时间和声誉的损失也无法挽回。举报者正是吃准了这一点，才敢如此肆无忌惮。职业化、专业化的举报产业链已经形成，而机构申诉无门的比例高达54.61%。换句话说，合规经营反而成为被勒索的理由，守法成本高于违法成本。 03 手术没人做了，轻医美“卷”成红海 患者花钱的方式变了，而且变化非常剧烈。 75.18%的机构观察到光电项目需求上升，60.28%观察到注射项目需求上升。而手术项目呢？80.85%的机构报告手术量在减少——几乎是一边倒的趋势。 这种“去手术化”不是偶然的。背后有三股力量在同时作用： 第一，消费者的风险偏好变了。 在经济下行期，人们更倾向于“花小钱、见效快、不遭罪”的项目。打一针、做个光电，午休时间就能完成，没有恢复期，价格也相对可控。而手术意味着麻醉风险、漫长恢复、更高的费用、更大的心理负担。当钱袋子收紧，消费者对风险的敏感度急剧上升，手术自然被推到备选名单的最后面。 第二，非法医美在低价抢人。 70.21%的机构将手术减少归因于非法医疗美容的竞争。非法机构没有合规成本、没有税务负担、不用买保险、不用担责任，他们的价格可以比正规机构低一半甚至更多。消费者贪便宜，非法机构接单，出了事故由整个行业背锅——非法机构赚钱，合法机构买单。 第三，患者正在“回流”公立医院做手术。 45.39%的机构注意到这一趋势。这不是新现象，但在手术项目上尤为突出——手术对医疗安全的要求最高，患者一旦涉及“开刀”，对“正规军”的信任本能就会被激活。民营机构在轻医美上还能靠服务和体验与公立医院竞争，但在手术台前，信任二字的分量，远大于营销话术。 05 民营机构的集体呼救 面对重重围困，民营机构想要的其实很简单。 第一，干净的赛场。 70.92%的机构最期待“行业良性竞争”。这不是抽象的愿望——当非法机构不用承担合规成本、职业举报者靠勒索获利、渠道方拿走大部分收入，合规经营者的生存空间被挤压到极致。“良性竞争”意味着所有人都守同样的规矩，让用心做医疗的人不被淘汰。 第二，精准的监管。 65.96%的机构期望“打击非法医疗美容”，而14.89%期望“监管适度”。这两者并不矛盾——机构的真实诉求是：对非法医美下猛药，对合法机构留空间。不要用管非法机构的尺子去量合法机构，也不要用堵洪水的方式去管需要流动的市场。 民营医美正处在一个微妙的转折点。 过去十年跑马圈地式的野蛮增长结束了。靠流量、靠营销、靠低价获客的模式正在失效。成本端被上游厂商和渠道两头挤压，收入端被消费降级和非法竞争双重打击。 但冬天越冷，洗牌越彻底。 对于能活下来的机构，下一个周期比拼的不再是谁更敢花钱，而是谁更懂患者、谁更懂医疗、谁更能守住底线。对于监管者而言，与其让合规机构在“委曲求全”中消耗殆尽，不如用更精准的执法为良币驱逐劣币创造条件。 民营医美的出路不在别处，就在回归医疗本质这件事上。 行业报告来源：张涤生整形外科发展基金会、上海整形医学产业创新研究院 完整版报告进群加【沿沿@医与美前沿】进行下载?
