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茅台营收涨和茅台提价被画上了等号，可2021到2025这五年，官方真正提的那次价，只有一回。
很多人昨天被一条消息刷了屏，茅台又调价了。7月18号生效的那次，i茅台上的飞天零售价从1539提到1639，合同价从1269提到1369。算上今年3月底那次，半年不到厂里已经动了两回价。
这节奏跟前几年完全不是一个路数。翻完数据才发现，大家对茅台提价的印象，和市场真实发生的事，完全不一样。
? 本文看点
01
五年只提一次价，营收却涨近六成
02
i茅台占比跌回7.6%，直营化退了吗
03
每瓶涨100块，多赚多少、股价跟多少
PRICE MYTH
五年里，茅台其实只正经提过一次价
把出厂价和零售价拉成一条时间线看，结论挺反直觉的。
2021到2022，出厂价一直钉在969，纹丝不动。真正那次大动作在2023年11月，飞天和五星53度500毫升的出厂价从969跳到1169，一口气加200块，涨幅20.6%。这是六年来的头一回。
然后2024、2025又是两年没动出厂价。直到2026年，茅台启动所谓的随行就市动态调价，价格才开始频繁动。3月31号合同价加100、零售价加40，7月18号再各加100。半年两刀，累计合同价加200、零售价加140。
茅台把提价，从「偶发事件」变成了「机制动作」。这比单次涨多少钱，更值得盯着看。
我得说清楚，2026这两刀是渠道合同价和i茅台零售价的调整，跟2023年那种全口径出厂价上调不是一回事。但方向是一样的，厂家在把过去经销商赚走的渠道利差，一点点收回来。
REVENUE DRIVERS
营收涨了快六成，靠的压根不是涨价
既然五年只提一次价，那茅台营收怎么从2021年的1094亿，涨到2024年的1741亿，三年多涨了将近六成？
把每年的价格水平和经营结果摆在一起，规律很清楚。2021到2024营收复合增速大概12.3%，可这四年里只有一年提了价。核心就是三样东西，销量、直营化、还有产品结构升级。
茅台酒销量从2021年约3.63万吨爬到2024年4.64万吨，涨了28%。直营占比往上走，非标和系列酒放量，吨价也跟着抬。这三股劲叠在一起，比单次提价管用得多。
2025年有点特殊。营收1720亿、归母净利823亿，双双微降，这是茅台上市以来头一回。但拆开看不是需求崩了，是厂里主动降速、控量稳价，系列酒还压了量。表观增速不好看，质量反而比前几年扎实。
I-MOUTAI
i茅台的拐点，被很多人读反
i茅台2022年3月上线，是茅台直营化的核心战场。它的收入占比，走出了一个挺漂亮的过山车。
2022年刚上线占营收9.3%，2023年冲到14.9%的峰值，占直销收入足足三分之一。然后从2024年开始连着掉，2025年只剩7.6%，同比砍了35%，占直销比例掉到15.4%。
单平台占比见顶回落，不等于直营化在退潮。
2025年直销收入不降反升，涨到845亿，头一回超过批发代理的842亿。意思是直营化还在推进，只是i茅台这平台的权重，被自营店和新机制稀释了。
还有个时间点容易混。飞天茅台是2026年1月1号才上架i茅台的，所以2025年i茅台主要卖非标和系列酒，单平台收入自然塌一块。等今年飞天回来，占比有望修回去。1月i茅台月活还到过1531万，新增用户628万，底子一直都在。
SENSITIVITY
我算了一笔账，每瓶涨100块到底值多少
这是我觉得最值得算的一笔账。假设每瓶出厂价涨100块（不含税），覆盖全部茅台酒，成本基本不动，会发生什么？
? 模型怎么搭
1吨折算2124瓶，100块增量里要扣消费税从价20块，再加城建教育附加约4块，剩下76块是税前利润，交完25%所得税，每瓶净赚约57块。增量净利率约57%，比整体净利率高，因为成本摆在那儿不动。
按各年实际销量算，每瓶加100块，能多挣的营业收入大约是77亿、80亿、89亿、99亿、99亿，对应各年营收的5.7%到7.0%。净利润多增44亿到57亿，幅度6.5%到8.4%。摊到每股，EPS增厚3.5到4.5块钱。
EPS增厚是确定性的，但股价弹性完全由估值环境说了算。2021年市场肯给49倍PE，同样提100块，股价理论上涨171块。现在PE压到21倍附近，同样100块，对应涨73到95块，大概4%到7%。
同样的提价，49倍PE时是171块，21倍PE时只剩95块
2023年那次真实提价验证过。公告当天股价开盘就逼近涨停，前收1684直接冲到1850，单日涨9.8%。但那是「六年首提加情绪修复」的叠加，不是纯EPS折现。事后股价回落，真正落袋的是2024年那约60亿收入增量、4%的增速贡献。
所以2026年这两刀，累计合同价加200、零售价加140，和「每年加100到200块」的情景差不太多。但市场现在盯的，不是单次幅度，是改革能不能持续。
THE TAKEAWAY
一个判断
做了这么多表，结论是这样几条。
品牌护城河和供不应求还在。批价1650到1750，仍远高于出厂和零售价，渠道利差明摆着在那。
提价权被两次提价验证，2026动态机制启动后更稳了。
直营化回收渠道利润在2025直销首超批发，i茅台累计收入超600亿。
高分红加回购注销给足了安全垫，三年分红比例75%到84%，还有两轮注销式回购。
行业还在深度调整，2025双降、批价承压、库存高企，这些风险也实打实。
? 参考评级：长期增持、持有为主。定价权和高分红给了下行保护，短期还是放进观察名单，等2026改革成效兑现、行业拐点出来再说。
估值锚看19到21倍PE，外加高分红和回购注销兜着底。
最后啰嗦一句，以上测算都基于明示假设，涨价100块覆盖全部茅台酒且成本不变。如果只涨普茅、或者提价影响了动销，实际增量会低于预测数量。
