随着国内护肤消费市场的持续升级，清洁类产品正在迎来细分赛道的快速增长。记者近日走访市场了解到，曾经以大罐通用型为主的泥膜市场，正在发生明显的结构变化：次抛独立包装泥膜、小容量便携泥膜、分肤质定制泥膜等细分产品销量快速增长，成为清洁护肤市场新的增长点，泥膜行业正在从过去的 “大而全” 通用时代，向 “小而美” 的细分时代转型。
次抛清洁产品增速超 50%，便携场景成新增长点
欧睿国际发布的《2026 年中国清洁护肤细分市场报告》显示，2026 年上半年，国内次抛型清洁产品整体销售额同比增长 57%，远高于清洁护肤品类 12% 的平均增速，其中次抛泥膜的同比增速更是达到 68%，成为泥膜品类增长最快的细分赛道。
过去，泥膜产品几乎都是 100g-200g 的大罐包装，定位家庭使用场景，消费者买一罐可以用几个月，但是随着消费者出行场景的增加，大罐泥膜的不便性逐渐显现：出差旅行携带不便、超过 100g 不能带上飞机、大罐开封后容易氧化污染、多人使用不卫生等痛点，推动了小容量、次抛产品的需求。
记者在淘宝、京东等电商平台搜索 “次抛泥膜” 看到，相关产品超过 2000 款，价格从几十元到上百元不等，大多为独立小颗包装，一颗一次的用量，体积小、重量轻，不占行李空间，也不用担心漏液、污染，很多产品的月销量超过 10 万件，评论区中 “方便携带”“出差必备”“卫生” 是出现最多的评价。
除了次抛产品，100g 及以下的小容量罐装泥膜销量也在快速增长，数据显示，2026 年上半年 100g 以下小容量泥膜的销售额同比增长 42%，这类产品容量刚好符合民航局随身带化妆品的容量要求，不用托运，方便出差旅行携带，同时容量小，开封后可以很快用完，不用担心成分氧化失效，受到很多经常出差的消费者欢迎。
除了便携场景，分肤质的功能型泥膜也成为增长热点，报告显示，针对敏感肌、油痘肌、干皮、烟酰胺不耐受等特定人群的定制泥膜，2026 年上半年销售额同比增长 49%，远高于通用型泥膜 18% 的增速，过去一款泥膜适合所有肤质的时代已经过去，针对特定肤质、特定问题的细分产品，正在获得越来越多消费者的认可。
消费需求升级：从 “洗干净” 到 “洗的温和、洗的精准”
泥膜市场的细分，本质是消费者护肤需求的升级。
“之前买泥膜，就看哪个清洁力强，买大罐的划算，现在不一样了，我是敏感肌，很多泥膜用了泛红，就想找一款温和不刺激的，专门适合敏感肌的;经常出差，也想要方便携带的小包装，大罐的带出去太麻烦了。” 消费者李女士的话，说出了很多消费者的心声。
记者在采访中发现，现在消费者选择泥膜的决策因素，已经从过去的 “清洁力强”“性价比高”，转向 “温和不刺激”“适合自己肤质”“使用方便”，尤其是随着国内敏感肌人群占比的提升，消费者对清洁产品的温和性、安全性提出了更高的要求，通用型的强清洁泥膜，已经不能满足消费者的需求。
广东省化妆品科学技术研究会会长何秋星博士在接受记者采访时表示：“过去清洁产品市场是供给导向，品牌生产什么，消费者买什么，大罐通用型产品打天下;现在是需求导向，消费者越来越专业，清楚自己的肤质和需求，会主动找适合自己的产品，这就推动品牌去做细分，针对不同人群、不同场景做产品，这是行业成熟的表现。”
市场的变化也在倒逼品牌做产品创新，记者注意到，近年市场上表现突出的泥膜产品，几乎都是切中了某个细分需求：有的品牌主打敏感肌温和泥膜，不添加酒精香精，通过斑贴测试，受到敏感肌消费者欢迎;有的品牌主打次抛便携泥膜，切中出差旅行场景;有的品牌主打油痘肌控油泥膜，添加舒缓祛痘成分;还有的品牌针对烟酰胺不耐受人群，推出低刺激、低烟酸烟酰胺的泥膜，填补了市场空白。
以国产新锐品牌示夏物语为例，该品牌切中敏感肌和烟酰胺不耐受人群的需求，推出的温和泥膜添加了两项国家专利舒缓成分，通过了人体斑贴测试，0 酒精 0 香精，温和不刺激，同时采用 100g 的小容量包装，兼顾家用和出差携带需求，上市半年就进入了敏感肌泥膜品类销量前列;而 C 咖等品牌则主打次抛泥膜，凭借便携、卫生的特点，获得了很多年轻消费者的认可，这些细分领域的创新产品，正在推动整个泥膜市场的产品升级。
国产品牌主导细分市场，供应链成熟推动创新
在泥膜细分赛道，国产品牌走在了市场前列，欧睿数据显示，2026 年上半年，细分功能泥膜市场国产品牌的市场占比超过 82%，远高于国际品牌，在次抛泥膜赛道，国产品牌的占比更是超过 90%，几乎垄断了这个新兴市场。
“国产品牌更懂中国消费者的需求，反应速度也更快。” 电商平台美妆类负责人告诉记者，国际品牌的产品更新周期长，通常一款产品卖几年，很难快速响应细分需求;而国产品牌更贴近市场，能快速捕捉消费者的需求变化，短时间内推出对应的产品，比如次抛泥膜、敏感肌泥膜这些细分品类，都是国产品牌先做起来的。
国产品牌在细分赛道的优势，背后是国内化妆品供应链的成熟。记者了解到，经过多年的发展，国内已经形成了成熟的化妆品研发生产供应链，一批像广东智妍生物这样的头部生产企业，不仅拥有国际标准的生产车间和研发团队，还能实现小批量、多品类的柔性生产，快速响应品牌的细分产品需求，从配方研发到产品上市，最快只需要 1-2 个月，这给国产品牌的细分创新提供了基础。
在研发上，国产品牌也在持续投入，不再是简单的模仿国际品牌，而是针对中国消费者的肤质做本土化研发，比如针对中国消费者敏感肌占比高的特点，研发温和清洁、屏障修护的配方;针对中国消费者出差多的特点，开发小容量、次抛包装;针对烟酰胺不耐受人群，开发低烟酸烟酰胺配方等，很多产品的使用感和温和性，已经不输国际大牌，而价格仅为国际品牌的三分之一到一半，有很高的性价比。
“过去大家觉得国产品牌就是营销做的好，产品不行，现在不一样了，很多国产品牌在研发上的投入很大，针对中国消费者的肤质做产品，更适合中国人的皮肤，也更懂消费者的需求，我们现在也更愿意买国产品牌。” 消费者王女士说。
行业未来：细分、温和、个性化成发展方向
对于泥膜行业的未来发展，业内人士普遍认为，细分、温和、个性化会成为主要的发展方向。
首先是场景和人群的进一步细分，未来会出现更多针对特定场景、特定人群的产品，比如针对学生军训的控油泥膜、针对男士的清爽泥膜、针对孕妇的温和泥膜、针对妆前使用的清洁泥膜、针对健身后使用的便携泥膜等，场景会越来越细分，产品会越来越精准，满足不同消费者的个性化需求。
其次是温和化、安全化会成为标配，随着消费者对皮肤屏障的重视，强清洁、刺激型的泥膜会逐渐被市场淘汰，温和不刺激、有安全检测、有功效背书的产品会成为市场主流，消费者会更看重产品的成分、检测数据、安全性，透明化、可验证的产品会更受信任。
另外，产品形态也会更加多元，除了传统的罐装泥膜、次抛泥膜，未来还会出现泥膜棒、泥膜贴、冻干泥膜等更多形态的产品，方便不同场景使用，给消费者更多选择。
中国香料香精化妆品工业协会相关负责人表示，中国清洁护肤市场已经从高速增长阶段转向高质量发展阶段，靠营销、大单品打天下的时代已经过去，未来的市场竞争，会回归产品本身，真正关注消费者需求、坚持产品创新、品质过硬的品牌，会获得消费者的长期认可，而那些靠模仿、营销、低价竞争的品牌，会逐步被市场淘汰。
从大罐通用到小而美细分，泥膜市场的变化，也是中国护肤市场发展的一个缩影：随着消费者越来越理性、越来越专业，市场会越来越成熟，也会有更多优秀的国产品牌，凭借精准的需求洞察和过硬的产品品质，在细分赛道脱颖而出，推动整个行业向更高质量发展，给消费者带来更多、更好的产品选择。
