编者按：
2026年7月10日，随着相关司法重整工作落地，大庸古城在完成提质改造与运营体系调整后重新开放。从2016年立项开工、2021年试运营，到经营持续承压、进入重整，再到此次“内容换芯”，项目走过了十年曲折历程。大庸古城并非一个可以简单以“成败”概括的孤立案例，它更像是我国上一轮仿古街区与重资产文旅建设热潮的一面镜子。以下中国建筑文化研究会将从建筑文化、地方性研究、空间策划与长期运营的角度，对这一项目的历史得失与焕新方向作初步观察。
2026年7月10日，“大庸古城 青春归来”开城仪式举行
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从“景强城弱”出发：项目初衷并非没有现实依据
张家界拥有世界级自然景观，但长期以来，游客活动高度集中于武陵源、天门山等山水景区。如何把白天看山的客流引入中心城区，补足夜间休闲、文化体验和综合消费产品，是当地旅游发展必须面对的现实命题。
因此，在市区建设能够承接游客夜间活动、展示地方文化并带动城市消费的文旅项目，方向本身具有合理性。早期规划也曾提出，通过剧场、飞行影院、古城景观、商业和住宿等业态，形成“吃、住、游、购、娱”一体化的城市文化休闲地标。
问题不在于“应不应该补城市文旅产品”，而在于宏观愿望有没有被转化为独特、可运营、可持续的具体产品。
大型文旅项目真正需要回答的，不是“能不能建一座古城”，而是：张家界除了奇峰山水之外，最值得被看见的城市文化是什么？“大庸”这一历史地名背后的商贸、族群、山地生活与澧水文化，如何转化为游客可以理解、参与和记忆的体验？游客为什么要专程进入这里，又为什么愿意再次回来？这些问题如果没有先回答清楚，再宏大的建筑也只能是容器。
从立项、建设、试运营到重整焕新，大庸古城历时十年
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建设先行、运营后置：前期论证不足带来的连锁反应
公开调查显示，大庸古城于2016年3月立项、同年6月开工，从立项到开工仅约三个月。项目原计划550天完成，实际建设却持续近五年。企业负责人在接受采访时复盘称，项目前期对市场、产品、业态、功能配套、运营和品牌等研究不够，建设过程中出现边建设、边思考、边调整，甚至“施工等设计”的情况。
这一时间线揭示了重资产文旅项目最危险的顺序倒置：不是先完成地方文化研究、市场验证和运营模型，再倒推建筑体量与空间需求；而是先让建设机器高速运转，再在已经固化的物理空间中寻找内容。
从前期研究不足到财务风险放大，问题往往沿着同一条链条传导
文旅项目与普通房地产开发不同。房地产项目可以通过销售在建设阶段完成主要价值兑现，而文旅项目在竣工时只是刚刚开始：此后仍要持续承担内容生产、人员组织、设备维护、能源消耗、市场营销和品牌更新。换句话说，文旅项目交付的不能只是建筑，而应当是一套能够连续运转的产品与经营系统。
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大体量、仿古形式与运营后置：空间为何没有自然变成目的地
大庸古城投资测算在建设过程中多次调整，2020年项目总投资额度增调至24.43亿元；焕新运营公开资料显示，项目存量空间约16.55万平方米。如此大的资产体量意味着，即使没有新增建设，项目也要长期承受折旧、维护、物业、能源、融资和内容更新成本。
2021年6月，《遇见大庸》和飞行影院《飞越张家界》开始试运营。两个核心体验之外，项目的大量空间仍以商业街区、商铺、客栈和酒店为主。央视公开调查显示，至2025年，项目198间商铺仅有少数入驻经营，核心演艺的承载能力与市场竞争力也未达到预期。
焕新前的大庸古城曾长期面临空间空置、商户不足和客流不稳定等问题
其深层问题并非“房子不够像古城”，恰恰相反，是项目过多依赖社会普遍认知中的仿古形象，以青砖、飞檐、牌楼和民族装饰营造氛围，却没有把张家界的山地地理、澧水交通、土家族等多民族生活、地方手艺和真实城市记忆组织成清晰的文化主线。
古城最重要的不是“看起来古老”，而是空间中是否存在真实的地方关系、生活关系和持续发生的内容。
此次焕新公开介绍中特别提到“优化全域游览动线、补齐公共配套短板”。这也从侧面说明，原有空间对当代运营的适配度仍需提升。餐饮需要排烟和后勤，演艺需要后台和设备通道，市集需要仓储装卸，夜游需要安全、声光电与人流组织。若这些需求没有在设计阶段充分介入，后期每一种新业态都会面对更高的改造成本。
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疫情是重要冲击，但不是全部答案
大庸古城于2021年进入试运营，确实遭遇了跨区域旅游受限、演艺暂停和团队客源下降等外部冲击。疫情对项目开局的影响不能忽视。
但随着旅游市场恢复，张家界旗下自然景区和交通项目的客流与收入明显回升，大庸古城的经营状况仍未同步改善。上市公司年报显示，2023年大庸古城营业收入约520.86万元，净亏损约2.49亿元；2021年至2024年，大庸古城公司净亏损分别约0.84亿元、1.51亿元、2.49亿元和5.96亿元，四年累计超过10亿元。
开业后的持续亏损使项目问题由运营层面进一步传导至资产与债务层面
这组数据说明，疫情更像是把原有问题提前暴露并持续放大。客群与产品不匹配、内容密度不足、空间利用效率偏低、招商模式与自然客流脱节，才是项目在市场复苏后仍然承压的结构性原因。此后，大庸古城进入司法重整与运营重构阶段。
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从“建设资产”转向“内容运营”
2025年，大庸古城引入重整投资和新的运营合作机制。张家界旅游集团、电广传媒、芒果超媒共同设立张家界芒果文旅有限公司，注册资本1.8亿元，三方各出资6000万元，由合资平台负责提质改造与实际运营。
2026年7月10日，项目以“青春归来”为主题重新开放。公开发布的产品结构中，“好六街”承接综艺实景体验，“怪市”面向青年创意与社交，“手艺巷”强调非遗活态展示；同时导入演唱会、音乐节、澧水实景演出、直播和短视频传播。运营方披露，焕新筹备期间完成了205家店铺招商。
焕新后的“好六街”将综艺场景、互动体验与商业业态导入原有街区
这一轮变化的积极意义，在于项目终于承认：古城建筑本身不是产品，持续发生的内容才是产品；传播不是开业前的包装，而应当与日常运营相互连接；运营团队也不应在项目建成后才被动接盘，而要直接参与产品设计、业态组织和空间调整。
芒果体系能够提供IP、节目制作、青年客群触达和全媒体传播，电广传媒则具备文旅项目运营经验。对于一个已经固化的大体量存量项目而言，这种“专业运营介入+内容资源导入”的方式，比再次大拆大建更符合现实。
焕新开业后的商业与公共活动场景
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内容可以换芯，却不能完全消除空间的先天约束
焕新开业只是新一轮运营的起点。16.55万平方米的体量、既有街巷尺度、建筑层级和工程系统已经形成，新内容可以激活空间，却无法无条件消除物理空间对经营的限制。
第一，开业流量不等于常态客流
演唱会、明星活动和媒体传播可以快速形成关注，但项目真正需要检验的是普通工作日、旅游淡季和大型活动结束后的自然客流。运营方也公开表示，是否形成可持续运营、能否成为年轻人愿意反复前往的目的地，需要半年至一年后再作客观判断。
第二，外部IP不能替代在地文化
综艺和影视IP负责快速引流，但游客最终记住的应当是张家界和“大庸”本身。若地方文化仍只是建筑表皮上的装饰，项目可能从过去的“仿古同质化”转向新的“IP布景同质化”。
外部IP引流、在地文化留客、自有品牌促复游，应当形成递进关系
第三，大体量空间不宜追求一次性全部做满
对于存量空间，低质量招商并不比阶段性留白更好。建议明确核心高频运营区、活动弹性开放区、预约体验区、内容制作后台区和暂缓开放区，先把有限区域做热，再依据真实数据逐步扩展。
第四，场景叠加需要统一的审美治理
在原有仿古建筑上继续叠加综艺布景、灯光装置、广告和网红打卡点，容易形成新的视觉堆砌。年轻化并不等于颜色越多、装置越密，IP导入也不应遮蔽建筑秩序与地方文化。
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研究会建议：用长期治理修复一次性建设留下的问题
一是开展跨专业的“文化—空间—运营”综合体检
建议由产权方、运营方和地方有关部门共同组织建筑、规划、地方史、民族文化、旅游运营、商业管理、交通、消防和财务等专业力量，对项目进行系统评估。评估内容不应只看建筑质量，还要看客流动线、商业转化、后台后勤、餐饮排烟、设备运输、消防疏散、无障碍、滨水安全、能源成本以及夜间活动对周边居民的影响。
二是重新梳理张家界的文化底色，而不是继续增加符号
应围绕澧水、大庸府城、山地商贸、多民族交往、地方建造、饮食与手艺开展系统调查，形成可供策展、演艺、研学、商业和公共空间共同使用的内容母题。地方文化不是某一条非遗街的责任，而应成为整个项目的叙事底座。
三是坚持小步试验、分区运营和可逆改造
新增设施优先采用轻量化、可移动、可替换的方式，每一项永久性改造都应经过实际经营测试。对于不适合商业经营的空间，可转为排练、制作、工作室、社区活动、公共休息、员工服务和仓储后勤，而不是为了“满铺率”强行塞入商户。
四是把本地居民重新请进古城
大庸古城位于中心城区，稳定人气不能只依赖外地团队游客。应通过开放滨水空间、城市文化活动、儿童与青年服务、书店展览、地方餐饮和可负担的小微创业空间，使这里成为市民日常可使用的城市文化客厅。只有当地人愿意反复来，古城才可能拥有旅游淡季之外的生命。
五是用真实经营数据评价焕新，而不是只看开业声量
建议持续跟踪工作日与周末客流、本地居民比例、游客停留时间、人均消费、商户续租率、活动之外的自然客流、复游率、单位开放面积收入及单位收入对应的能源维护成本。开业当天的热闹只能证明传播成功，半年后的经营数据才可能证明模式有效。
六是建立常设的文化顾问与公众参与机制
可邀请地方文史研究者、建筑师、非遗传承人、策展人、社区代表和运营专家，对重大改造、内容导入和年度活动进行审议。对于如此重要的城市公共资产，专业意见不应只在项目出现问题后才被临时邀请。
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从大庸古城看存量文旅项目盘活的五点启示
·文化研究必须先于视觉设计
资源“存在”不等于产品“成立”。地方性只有经过专业研究、价值提炼和当代表达，才能成为不可替代的体验。
·运营必须先于并贯穿设计
先明确客群、内容、停留时间与收入结构，再倒推建筑面积、设备系统和投资规模。运营不是竣工后的招商部门，而应是项目全生命周期的核心角色。
·规模应由真实需求决定
未来文旅竞争不再是投资额和建筑面积的竞争，而是单位空间内容密度、使用效率和持续更新能力的竞争。
·真实生活比大型布景更有生命力
历史文化空间既要能被游客观看，也要能被居民使用。没有日常生活进入，所谓古城很容易退化为一次性消费场景。
·重新开业不是成功宣告，而是重新接受市场检验
存量项目盘活需要耐心。专业团队、明星活动和媒体资源可以带来起跑优势，但最终仍要回到文化价值、空间效率和长期经营。
结语：
大庸古城第一次建设的经验表明，文旅项目真正的门槛从来不是能否把建筑建起来，而是能否理解一方水土、形成独特产品、建立持续内容生产能力，并让物理空间服务于长期运营。此次焕新以专业运营、青年内容和媒体资源为项目重新注入活力，方向值得肯定。但对于这样一个付出过巨大成本、承载着地方期待的项目，最需要的不是急于宣布“逆袭”，而是允许它以半年、一年乃至更长时间接受真实市场检验。
从“造一座城”转向“运营一座目的地”，不是换一批装饰和活动，而是重新建立文化、空间、商业与城市生活之间的关系。
中国建筑文化研究会将持续关注大庸古城及同类存量文旅项目的后续实践，并愿在地方文化梳理、建筑空间评估、运营适配研究和行业资源组织等方面提供专业支持。期待大庸古城不仅重新热闹起来，更能够逐步成为真正认识张家界城市文化、地方生活与山水文明的重要窗口。
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编辑：田语欣
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