行业观察 | 价格法修订在即,“乱价”构成不正当竞争——线上治理迎来制度风口

7月7日，市场监管总局召开2026年上半年深入整治“内卷式”竞争专题新闻发布会。会上最受品牌方关注的信号之一，是法规司明确“正在积极推进《价格法》修改，拟进一步完善低价倾销等不正当价格行为的认定规则”。这意味着，长期游走在灰色地带的电商“乱价”行为，将可能纳入不正当竞争的规制框架——对品牌方而言，线上治理的合规抓手，比以往任何时候都更硬。

▎ 关键数据

价格法修订释放的信号：乱价被重新定性

过去，渠道低价、跨区窜货、平台补贴打价格战，常被当作“市场行为”甚至“促销策略”处理，品牌方发起投诉时，往往只能援引平台内部规则，法律依据偏弱。此次发布会上，还厘清了这一认知边界：价格法修订要“防范和制止经营者无底线'卷价格''打价格战'”，并同步研究修订《关于制止低价倾销行为的规定》，推动形成“1+1+N”的低价倾销规制法律体系。

总局已发布《汽车行业价格行为合规指南》，引导企业从“卷价格”向“拼质量”转变，并部署2026年反不正当竞争专项执法行动，规制利用数据、算法、平台规则实施的各类网络不正当竞争行为。监管层的态度已经很明确：乱价不是自由竞争，而是需要被规制的不正当竞争。

核心判断：当“低价”演变为无底线的倾销式乱价，它就从商业策略被重新定性为不正当价格行为。品牌方据此发起电商投诉，不再是“渠道纠纷”，而是有上位法支撑的权利主张。

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乱价与侵权往往共生：低价管道是假货的温床

在电商生态里，乱价很少单独存在，它往往与劣质、假冒侵权伴生。发布会披露，总局部署开展了“打击劣质低价专项行动”，综合运用价格执法、质量监管、标准引领等手段，坚决打击恶意低价、无序竞争，同时整治质量低劣、制假售假等乱象——这正是把“价格”与“质量”“知识产权”放在同一治理链条上。

一个直接例子是假冒“正泰”商标低压电器系列案件被加快办理，助力营造诚信经营风气。在低价竞争压力下，侵权者以远低于正品的价格铺货，消费者在低价中买到的可能就是侵权商品。发布会同时提到，今年网售领域监督抽查计划抽样115种产品、占比67%，平台已成为低价、劣质、侵权的高发地带。

对品牌方而言，线上治理与打假本就是一体两面：价格异常链接的背后，常常藏着商标侵权、假冒伪劣的源头。只下架一条低价链接，不追溯背后的侵权链条，相当于只堵了漏点、没关了阀门。

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监管已铺到平台端，品牌方仍需“自己动手”

值得肯定的是，监管的触角已经延伸到平台规则层面。《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》已正式实施，为平台立规、压实平台责任；北京市监局更将平台“内卷式”竞争负面清单细化，把控制价格、不当促销等8类典型行为分解为55项具体情形。平台合规的底线被持续抬高。

但平台自查不等于品牌无忧。平台规则是底线合规，品牌方仍需主动监测、主动发起投诉才能守住自己的价格体系和商标权益。数据印证了执法的力度：上半年全国查办不正当竞争案件11465件，其中网络虚假宣传、网络商业诋毁案件共2005件。监管在加码，但品牌方主动发起的线上投诉，仍是治理乱价与侵权最前端的入口。

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观察一：“反内卷”不是反竞争，而是规则重建。市场监管总局的整治逻辑很清晰：不是打压竞争，而是划定红线。从价格法修订、质量监管到电商投诉机制，“内卷”被打破的本质，是“无底线竞争”规则的缺位。对品牌方而言，这是从“被动防御”转向“主动治理”的窗口期。

观察二：价格法修订将重塑品牌维权的战术选择。低价倾销认定规则的完善，意味着品牌方在应对价格战时有了多条法律路径可选：不仅能通过电商投诉打击乱价侵权，还可以依据价格法、不正当竞争法等多维度依据发起维权。但同时也意味着，品牌方自身的定价策略也需合规审查，促销、补贴等营销手段不再是纯粹的商业决策，而需要考虑合规边界。如何在竞争中保持活力且不触红线，是每个品牌都需认真思考的课题。

观察三：品牌方应主动与平台、服务机构建立长期机制。“反内卷”不是一场过局，而是随《价格法》修订、电商法实施、跨境电商规范化而长期存在的趋势。品牌方应主动与平台建立常态化沟通机制，同时与能够覆盖民事重案、线上治理、溯源治理三维度的专业机构建立长期合作，以“商业判断与低价投诉为前置事实汇集，以法律路径推动问题解决”为后续进展路径。从被动投诉、单点争让、短期冲击，走向主动治理、系统举措、长期调控，这才是“反内卷”带给品牌方的真正红利。