本地生活变局，商户如何找准新坐标？
一、引言
二、以一线案例回应市场关切
三、积极拥抱多平台生态，理性选择合作方式
（一）商户拥抱多平台生态
（二）入驻策略：充分考量，理性抉择
案例研究报告发布《商户参与本地生活市场与平台服务研究——以高德扫街榜为例》2026年6月22日，由中国人民大学商学院、世界一流企业研究院和中国社会科学案例中心联合主办的“商户参与本地生活市场与平台服务创新研讨会”召开。商学院案例中心主任、课题组负责人王强发布《商户参与本地生活市场与平台服务研究——以高德扫街榜为例》案例研究报告。南京大学长江产业发展研究院研究员徐振宇、商务部国际贸易经济合作研究院研究员杜昕然、首都经济贸易大学经济学院副教授宋丕丞、中国商业经济学会咨询委员会副秘书长李琰、中国人民大学商学院案例中心副主任张霞等参加研讨。 王强介绍了高德扫街榜案例的概况，丁晨杰汇报了《商户参与本地生活市场与平台服务研究——以高德扫街榜为例》案例研究报告的核心内容。近年来，本地生活市场日益繁荣，2025年4月“外卖大战”爆发，市场格局不断重塑，平台与商户的协作模式、服务机制也在这一时期备受关注，成为全社会热议话题。本次案例研究报告聚焦本地生活市场的新动作、新格局和新机遇，通过实地调研和深度访谈，回答商户将何去何从，其平台选择、运营模式与可持续发展路径等问题。 与会专家充分肯定了该研究的学术价值和实践指导意义，研讨了平台持续优化服务能力、商户积极拥抱多平台生态、平台将商户视为生态共建的平等主体，进而以透明规则筑牢信任基石、以技术温度化解经营焦虑、以长期视角替代短期博弈、以良性竞争重塑行业格局等，并对加强宏观与微观的结合、为政策制定提供参考，提出改进意见和建议。 以下为报告精选摘要。 近年来，本地生活市场日益繁荣，成为各大平台寻求新增长点的关键领域。2025年4月，到家业务领域美团、阿里、京东三家“外卖大战”爆发，市场格局不断重塑，平台与商户的协作模式、服务机制也在这一时期备受关注，成为全社会热议话题。 到店业务领域同样风起云涌，传统平台持续优化服务能力，内容平台则以独特基因重构用户心智，加速发展。一方面，平台通过提供丰富的流量资源与曝光机会，帮助商户迸发新的活力。另一方面，部分商户反映，较高的佣金比例与推广成本加剧了经营压力，多平台运营也带来了人力与管理上的挑战。 与此同时，随着榜单机制日益复杂，一场信任危机也悄然浮现：投流费用与刷单得来的虚假评价，干扰了榜单排名和店铺评分的公正性，消费者陷入选择难题，商户也在流量逻辑中承压前行。 转机发生在2025年9月10日。高德地图基于用户导航和到店行为数据，上线高德扫街榜，构建了全新的线下服务信用体系，打响了“信任突围战”。该榜单为用户提供更真实可靠的决策参考，并通过“烟火好店支持计划”助力中小商户成长。 这一举措迅速引发行业响应：大众点评于同日重启品质外卖服务，并称将通过B端自研大模型，进一步剔除非真实点评数据；抖音上线“烟火小店扶持计划”，加码扶持线下中小餐饮商家；京东点评擎起“万人共荐，不说假话”旗帜，于同年11月杀入战场……各平台围绕用户体验与商户服务，纷纷加快创新步伐。 面对本地生活市场的新动作、新格局和新机遇，商户将何去何从？其平台选择、运营模式与可持续发展路径，成为社会关注焦点。 为回应社会关切，课题组就商户的平台选择、经营模式、行为逻辑、实际困难、未来期许等，通过线下实地调研走访，结合线上访谈，在深度调查、倾听商户真实心声的基础上，梳理商户选择及其前因、挑战，深化对商户参与本地生活市场行为的认识，为共商、共建、共享健康本地生活商业新生态提供实践路径。研究样本遵循分层抽样的原则，课题组选取分属不同省市、不同业态、不同城市层级的32家商户，具体如图1、图2所示。 图1 受访主体地域分布情况 从地区分布看，受访主体覆盖浙江、北京、上海等多个区域，涵盖东部、中部、西部共11个省市，涉及一线、新一线、二三线乃至四线及以下城市，在空间布局上实现了对我国主要经济地带的基本覆盖，以形成有效的对照梯度，捕捉不同区域在经济发展水平、市场成熟度、地方政策环境等方面的差异性，充分体现样本的代表性与全面性。 图2 受访主体业态分布情况 从业态分布看，调研覆盖了餐饮、景区等6个业态类目。其中，以餐饮类商户为重点访谈对象，其占比超40%。该业态在本地生活平台生态中，服务频次更高、覆盖面更广、数字化渗透更深，聚焦餐饮商户，有助于在有限的样本容量内，充分识别新背景下的核心矛盾与成功经验。 课题组尝试剖析商户的真实处境与心声，以及影响其与平台合作决策的关键因素。 调研发现，面对本地生活领域多平台共存的现状，商家普遍持积极、开放态度，超50%的商户认为平台越多越好。商户普遍认可不同平台在评价体系、扶持政策、服务质量等方面的良性竞争和差异化探索，认为这有助于提升平台整体服务效率，优化营商环境。 具体而言，从商户视角来看，多平台生态能从以下角度带来积极影响： 一是评价体系透明化，助力优质商户“无痛”走入消费者视野。高德扫街榜的推出促使各平台纷纷加强信用体系建设，评分与榜单的暗箱操作越来越难，以优质服务见长但无力承担高额推广费用的宝藏小店，得以实现从“看不见”到“看得见”的转变。与大商户相比，中小商户有更平等的机会被消费者看到。 二是扶持政策更加务实，降低商户线上经营门槛。为吸引优质商户，部分平台推出减免年费、倾斜流量等措施，帮助商户在起步阶段有更多试错机会，积累线上经营经验。 三是平台服务质量提升，助力商户经营数字化。一方面，平台操作系统与相关工具不断创新迭代，为商户的经营管理提供更加有效的数字化工具；另一方面，BD团队及在线运营人员的角色功能也从信息传递拓展到数据分析、提供经营建议，形成更深度的服务支撑。 四是流量来源多元化，打破一家独大局面，降低“断流”风险。随着新兴平台的不断崛起，多元化榜单和以扎点播报为代表的特色宣传手段日益丰富，打破了市场内原有的流量分配格局。商户可以不再受制于单一平台的规则限制，而是跨平台、多形式触达用户，有利于实现议价权与抗风险能力的全面提升。 目前，在本地生活服务市场中，美团和大众点评处于规模优势地位，高德作为新型平台展现了较大潜力，此外，抖音、小红书、携程、去哪儿等平台也各具特色。调研发现，面对不同的平台，商户主要采取四种入驻策略：单平台深耕、选择性入驻、全渠道占位与“去平台化”经营。 部分商户认为多平台经营需要投入更多的推广费用和运营人力，所以基于自身需求、能力等因素考虑，采取“单平台深耕”的经营模式，较少甚至不涉猎其他平台。塘栖古镇是其中典型代表，其负责人告诉我们，景区以“带来实在收益”“解决门票销售风险”为关注重点，仅接受“保底+独家”的合作模式，无需考虑其他平台。 图3 商户主要入驻策略 然而，并非所有商户都偏爱这种“一心一意”的模式。通过权衡投入产出比与目标客群，部分商户精准选择多个与自身调性匹配的平台，通过“选择性入驻”策略，来平衡流量广度与经营成本。京城小江南负责人表示，在坚持自身传统、不迎合市场趋势的基础上，自己仅选择优质平台入驻，不盲目跟风。 但是，仍有相当数量的商户考虑发展远景，例如同航驾校负责人认为，“平台越多越好，不能在一棵树上吊死”，因此入驻全部主流平台，走上“全渠道占位”的道路。这种基于扩大曝光度、提高知名度进而增加客流量的经营模式，也是众多商户的普遍选择。 此外，仍有少数商户坚持“去平台化”经营。由于客源稳定、服务能力饱和，以安诚居干锅鸭头为代表的部分商户选择脱离平台生态，坚持“不入驻、不团购、不付费、不运营”，专注线下经营，充分掌握经营自主权。 商户在线上平台的经营选择，究其根本，是基于内外部因素权衡考量的结果。 平台规则与服务内容深刻影响商户经营环境，是其决策过程中的核心考虑因素。 调研走访中，我们首先感受到的，是平台“关怀”对商户带来的实际帮助。从开店指导到系统操作，从月度数据分析到提供有益建议，从主动介绍活动到及时响应问题，平台的运营人员与BD团队深入一线，使得广大商户，尤其是数字能力较弱的中小商户，能够顺利接入，并更快适应线上经营要求。正如老客勒上海小吃店负责人所说，高德BD很敬业，经常通过微信或到店提供帮助，因此与高德合作意愿始终较高。 其次，运营成本也是影响商户选择入驻平台及确定入驻数量的重要因素。这里既有诸如商户通、推广通等参与平台、线上运营所需费用，也有开辟、熟悉新平台渠道所需的转换成本，还有同时经营多个平台所需的人力成本、管理成本等。部分商户希望平台适当降低所需费用。市场真实反应更为直观：根据高德平台数据，免入驻年费消息公布后，咨询电话接连不断，9月23日当天新入驻餐饮商家环比激增631%，成本在商户决策中所占权重可见一斑。 再次，平台规则及其干预程度也不可忽视。近年来，部分平台为了强化生态控制力，实施了一系列规则设计、资源倾斜等行动，通过年包、返佣、等级客户佣金等形式，强化商户对平台的依赖程度。这些措施限制了商户在产品定价权、经营策略、平台选择等方面的自主空间。为保障正常经营和减轻平台控制，商户偏好规则更开放、商户自主性更强的新兴平台，并通过多平台合作以分散风险、提高话语权。 最后，平台流量资源、系统功能也是影响商户决策的重要因素。无论是短期、可量化的投入产出比，还是长期趋势、战略考量，归根结底，商户诉求多指向流量资源及其转化后形成的客户增量。通过评估各大平台的引流潜力与稳定性，商户做出理性抉择，框定合适的合作范围。同时，商户与平台的互动多依托后台系统进行，如果平台功能可以更好地满足商户个性化需求，则会提高商户入驻意愿。 商户自身属性是决定其最终选择的内因，调研中发现，不同认知、规模与能力水平，形成了影响商户入驻选择的差异化内部因素。 其一是管理者认知水平。数智时代，创始人/店长等有关负责人对数智化趋势的理解深度、接受程度，能够直接影响入驻意愿与合作主动性。据某运动健康品牌负责人称，其创始人对于平台渠道的获客潜力有充分认识，积极拥抱各大平台。甚至在扫街榜尚未覆盖所在行业、前期投入产出存在不确定性的情况下，愿意“先占一个坑”，提前完成布局，静候未来发展。 其二是商户议价能力。调研过程中发现，品牌影响力较强、规模较大的商户，往往能在与传统平台的合作过程中，获得较低佣金比例、更多曝光机会甚至专属扶持计划。这种优势强化了以鹤翔宫集团为代表的一众商户的经营自主权，使其能够不仅借力平台，还能实现多平台布局。 其三是商户运营管理能力。这直接决定了平台所供资源能否被有效承接，进而转化为实际收益。作为“平台眼中执行力最强的团队”，韩风源烧烤涮自助餐厅的运营团队表示，自己得到平台资源后，一定会用到极致。这种“极致”体现为从定期复盘、深度分析到不断调整的全链路经营战略。得益于这种强大的内部控制、外部运营能力，其得以把握不同时期的发展机遇，先后与各大平台展开广泛合作。 其四是商户经营理念。商户自身定位决定了商户与平台合作的深度与模式。追求长期品牌建设与声量扩展的商户，往往将平台视作实现曝光的重要阵地，不仅愿意持续投入人力、财力，也倾向于拓展渠道。与之相反，重视线下经营的商户，则与平台关系更为松散、灵活，仅将平台视作补充性引流工具。 综上所述，商户的选择，是综合考虑内部各类影响因素的结果：既要能力匹配，也要需求契合。 调研显示，商户在积极拥抱多平台生态的同时，对行业及平台未来发展抱有深切而具体的期待。 其一是公开、公平、透明、稳定的平台规则。充分理解并把握治理规则，是商户高效获取、利用平台资源的重要前提。其中，流量分配逻辑尤为重要，但部分平台为获取超额利益，刻意模糊相关规则，以保留操作空间。多数商户期待把规则写在明处、写得清晰，以便及时调整经营策略，如某运动健康品牌负责人所言，“只要推流的逻辑明确，哪怕需要付费，我们也愿意”。 其二是优化平台服务效果，实现在线经营的精准减负。商户普遍期待平台服务能触达经营实质，提供轻量化、智能化的运营工具，辅以个性化、高效的一对一服务，助力实现降本增效的实质突破。其中，基于真实到店数据的客群分析与意见提供尤受重视。商户需求已从信息提供转向决策辅助——“我们希望平台告诉我们接下来该怎么做”。此外，商户呼吁优化后台系统，简化操作逻辑，降低在线经营门槛。 其三是真实、可信评价体系全面普及。课题组调研结果显示，超过八成商户对高德扫街榜表示认可与欢迎，认为基于真实出行数据的榜单能够打破虚假评价困局，彰显了商户对可信评价体系的迫切需求。商户普遍表示，期待各平台将真实、可信的榜单构建逻辑深化为行业共识，以精准吸引重视口碑、厌倦营销行为的消费者，进而引导商户竞争焦点回归经营本质。 其四是合理的收费结构。过高的抽佣或推广成本会影响中小商户参与意愿，限制其成长空间。部分商户认为高德较低的佣金比例是其重要优势之一，希望平台能够坚持合理的收费结构，并适当增加流量补贴，为优质中小商户提供更多曝光机会。 其五是可持续的合作模式，以及主体间协同发展的健康生态。商户并非被动等待“救世主”，而是希望与平台共商、共建服务模式，协同发展。如刘聋子牛肉粉馆负责人提出，愿意与平台双向奔赴，自发将顾客引至线上，同时也期待平台创造充分的发展机遇。平台应助力商户核心能力构建，充分保障双方权益，实现平台与商户关系从依附博弈到共生共荣的跃迁。 商户的期待，本质是对健康商业生态的呼唤。当平台将商户视为生态共建的平等主体，以透明规则筑牢信任基石，以技术温度化解经营焦虑，以长期视角替代短期博弈，以良性竞争重塑行业生态，本地生活服务市场方能真正实现“商户有尊严、用户有信任、平台有未来”的三赢格局。这不仅是商户的心声，更是行业穿越周期、迈向高质量发展的必由之路。 课题组： 《商户参与本地生活市场与平台服务研究——以高德扫街榜为例》案例研究报告由中国人民大学商学院、世界一流企业研究院企业消费管理创新发展研究所课题组完成。该课题组由商学院案例中心主任王强负责，参与成员包括人大商学院丁晨杰、冯佳宁、姚为晋、农卓澄、张靖鑫等同学。 中国人民大学世界一流企业研究院作为中国人民大学创新高地之一，自2023年5月正式成立以来，始终坚持以“引领中国管理实践、促进世界一流企业发展”为使命，系统推进案例开发、科研咨询与培训服务三项核心任务。目前，研究院下设企业管理消费创新发展研究所、数据要素和智能应用研究所、社会企业研究所、李占祥矛盾管理学研究所等子研究机构，正在陆续开展“世界一流企业发展指数”“世界一流企业案例”“企业消费管理指数”等系列研究课题，在构建中国自主知识体系的同时，全方位、多维度助力中国企业管理实践创新与突破。 免责声明： 本研究报告是基于课题组对相关问题进行研究和分析的结果，并不含有任何偏见。本研究报告所载内容均来源于案例调查及相关媒体已发布的资讯或数据，中国人民大学商学院不承担因直接或间接使用本研究报告内容而引发的任何直接或间接损失的责任。 本研究报告版权为中国人民大学商学院原创成果，转载请注明出处。 交流合作：请发邮件至wangqiang@ruc.edu.cn 点击下方链接可获取研究报告完整版： 商户参与本地生活市场与平台服务研究——以高德扫街榜为例.pdf
