美妆618大盘:大促机制全面去预售,淘抖双占七成,国货发力内容端
1)节奏与补贴变革:2026年618大促呈现出"全面去预售"与"精细化波浪我式推进"的变革,通过"抢先购、开门红、终极冲刺"等细分节点的脉冲式交替,实现平销蓄水"与"高潮爆发"的循环。各大平台摒弃冗长的定金机制,全面转向首发即现货的单品直接让利。
2)大盘数据与细分品类:线上美妆大盘全周期成交额同比增长11.4%,其中美容护肤(425亿元)占据主要市场。
3)竞争格局:渠道呈现楼固的淘+抖"双核心特征,淘宝天猫(44.8%)及抖音(31.9%)合计占据超七成市场份额,京东、快手、拼多多分列其后。整体来看,天猫、京东等传统电商仍是国示大牌的核心阵地,而抖音、快手等内容电商则呈现国货品牌领跑、拉动整体大盘盘增长的态势
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东方证券-美容护理行业深度报告：2026年美妆618大促复盘，外资回暖与国货突围，全行业迈向高质量“价值战”-260628
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