去年的消费数据里藏着一个很少有人真正重视的信号：2025年，中国居民人均服务性消费支出达到13,602元，占人均消费支出的46.1%，逼近一半。
不是49%，但46.1%这件事本身比数字更关键——它意味着服务消费已经不再是"补充"，而是快跟商品分庭抗礼的另一个半场了。你还在用"买了多少东西"来衡量消费活力，这套框架正在过时。艾瑞咨询用3,547份有效样本画出的消费图景里，有一条主线特别清晰：中国人花钱的方式正在从"买东西"转向"买体验"，而且这个转向已经走了很远。
连碾两年，这不是反弹是趋势
把时间线拉长看，服务消费对商品的压制已经不是单赛季表现。2025年全年，服务零售额同比增长5.5%，比同期商品零售额快了1.7个百分点。到2026年一季度，服务零售额继续跑出5.5%的增速，而商品零售额增速只有2.2%，差距拉大到3.3个百分点。
连续两年多碾压，这不是什么节假日效应，也不是某个赛道突然火了。春节黄金周的消费井喷大家习惯了，但季度数据、年度数据持续保持领先，说明这股力量不是脉冲，是潮汐——它不会退。
艾瑞咨询的调研结论很明确：消费结构正在从"商品为主"向"服务、商品并重"持续演进。关键词是"持续"——它不是一次性的、不是脉冲的，是年复一年、一季度接着一季度的结构性位移。当一种趋势在多个口径、多个时间维度上同时被验证，它就不是预测了，是事实。
想想看，你上一次因为买了一件衣服而兴奋一整天，和上一次因为一趟周末短途旅行激动到周一还在回味，哪个记忆更鲜明。消费者已经用钱投票了。预算就那么多，花在服务上的一块钱增了，花在商品上那块自然就减了。
谁在吃掉服务消费的增量
服务消费这个大筐里，有两类增长尤其扎眼：文体休闲服务类和旅游咨询租赁服务类，都实现了两位数增长。
这不难理解。假日消费持续升温，居民出行需求大量释放，去哪儿旅行平台的用户研究覆盖了携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等主流OTA，数据指向同一个方向——中国人正在把越来越多的时间和预算花在"体验"上。看演出、逛展览、周末露营、亲子研学、跨城看演唱会，这些曾经被视为"偶尔奢侈"的消费，正在变成新一代消费者的日常配置。一个年轻人可以一年不买新鞋，但一个季度至少安排一次短途旅行；一对父母可以把玩具预算砍掉一半，但孩子的研学营和博物馆年卡一定会续。
有意思的是，这种增长是"量稳质升"的逻辑。总量上服务消费没有爆发式增长——5.5%的增速放在宏观经济里算不上惊人。但在结构内部，高附加值的服务品类正在吃掉更多份额。不是大家突然开始疯狂花钱，而是每一块钱花出去，选择花在服务上的概率在稳定提高。旅行社的订单变多了，但这不是因为大家突然有了更多假期，而是同一个假期里，愿意"宅在家"的人少了，"出去转转"的人多了。这个转变很慢，但很确定。
别再用旧尺子量新消费了
这里有个统计层面的事值得掰扯。国家统计局现在对消费采用两套并行口径：一套是企业销售端，社会消费品零售总额和服务零售额并列统计；另一套是居民支出端，就是前面那个46.1%的算法，服务性消费支出和商品性消费支出加总。
双口径本身就说明一个问题——传统的社零已经不够用了。社零主要统计商品零售和餐饮收入，大量服务消费根本不在它的射程范围内。教育、医疗、文化娱乐、家政、旅游、信息服务，这些领域花出去的钱，在旧的统计框架里要么被低估，要么干脆漏掉。你花三千块报了个滑雪训练营、花两千块请了个收纳师、花五百块买了一场线上演唱会的虚拟座位，这些在传统社零统计里几乎看不见。
当你发现常规工具箱在漏数据，说明你在量的不是旧大陆，是新大陆的轮廓。国家统计局专门把服务零售额单独拉出来做并列统计，这个动作本身就确认了：服务消费的增长已经不是边角料，它需要一套独立的指标体系来跟踪。
社会上还在讨论"消费降级"的时候，统计部门已经在为新消费建新房子了。说白了，不是消费在降级，是你的尺子该换了。
这个趋势不会回头
回到46.1%这个数字。如果服务消费增速继续每年领先商品2到3个百分点，用不了几年就会超过50%。到那时，"服务为主、商品为辅"的消费格局就彻底成型。
这件事会引发一系列的连锁效应。消费品牌的估值框架要重写，不是所有生意都按卖货的逻辑来定价——一家连锁酒店的市销率凭什么和一家家电卖场比？电商平台的竞争维度也要变，不再只是比谁送得快、谁更便宜，而是谁能帮用户更好地安排一趟旅行、订到一场演出、约到一位靠谱的上门师傅。本地生活服务平台的价值会被重新发现，不是因为它们创造了什么新需求，而是它们恰好站在服务消费占比攀升的正中央。
地方政府也会重新思考促消费的工具箱。发消费券的思路如果还停留在补贴家电和汽车，基本等于用二十年前的配方治今年的病。补贴一次短途旅行、补贴一张演出票、补贴一次技能培训，这些投入的乘数效应可能比想象中更大——因为服务消费天然带社交属性，一个人出发往往能带动一群人。
国家统计局的报告里用了一个词叫"量稳质升"，这个词很精准。服务消费不指望某个爆款或某次政策刺激来拉动，它的增长动力来自居民生活方式的结构性变化。城镇化在走、中等收入群体在扩大、新一代消费者的偏好天然偏服务——这些底层变量没有一个是短期能逆转的。
商品消费增速被服务消费连续碾压，这个趋势已经不可逆。问题不是"会不会超过"，是什么时候超过，以及超过之后，关于中国消费的一切叙事应该如何重写。答案很可能藏在那些已经不在社零统计范围内的消费里——它们正在悄悄长成消费市场的另一半江山。
数据来源：《2026年在线旅游平台用户洞察研究报告》
