能量白皮书|黄海:时代脚步放慢,健康消费反而 “向内求”

“近两三年里，国内最让我兴奋的商业机遇之一，就是泛健康领域的商机，这一机遇在各行各业均有明显体现。” 这是投资人、消费趋势研究者黄海在新著《趋势红利：新商业增长机会》一书的序言中写下的。重要原因在于，黄海多次拜访日本企业高管和学者，对照分析了中国和日本的商业社会变化过程后认为，中国社会的健康化趋势和日本发展相似，日本过往大健康领域的发展成果可以成为中国未来发展的参照样本。

但黄海并不认同 “中国会简单复制日本第四消费时代” 的判断。在他看来，中国是一个 14 亿人口的超大规模市场，其复杂性和圈层分化程度远超当年的日本。不同人群会根据自己的经济状况、价值取向和生活阶段，选择截然不同的健康路径。

“现在经济增速放缓，外在发展机会没有那么多的时候，人们会回过神来，更愿意关注自己内心的体验和满足。”在黄海的观察中，固然相比于海外，国内的身心疗愈和康养产业还处于相当早期的发展阶段，有需求的用户仍属于小众群体，但明显的趋势是越来越多人开始转而 “向内求” 。

与此同时，一个容易被忽视的事实正在浮现：健康不等于贵。过去，健康消费长期带有 “小众、高端、高毛利” 的标签，但今天，健康关注意识正在从小众走向大众，从被动走向主动。黄海发现，原本过高的 “健康溢价” 正在被挤出水分。从奶茶菜单中的 “低 GI” 选项，到 35 元左右的健康快餐，健康正在渗透到日常消费的方方面面，甚至开始 “改造” 那些传统上被认为不健康的品类。这才是他认为真正值得兴奋的趋势所在。

以下是 “GreenWellness能量绿岛” 与黄海的对话：

Green Wellness能量绿岛（以下简称“GW”）：

日本在 “失去的 20 年” 里也涌现了很多健康生活方式。在中国市场有没有类似的可能性，人们的消费观念也会更多地 “向内求” ？还是说 “向内求” 和 “向外求” 可能同时并存？

黄海：

我觉得这里面有非常多变化的东西，很多健康的生活方式依然还在发展的早期阶段，包括无糖茶、健康轻食、户外运动。我们今天提到的像奶茶这种享受品类，其实也呈现出健康化趋势。包括在文旅方面，像阿那亚、松赞这样强调身心灵体验的目的地旅行业态在崛起，这些其实都在呼应现在的时代诉求。

我要指出一点。中国的今天和日本过去走过的路有很大的区别，中国是一个 14 亿人口的市场，日本是一个 1 亿人口且中产阶层主导的市场。如果对于日本的商业社会下一个结论，那就是 “第四消费时代” ，他们返璞归真，追求简单化的、朴素的、不炫耀的、极简的，甚至是低消费，这成为日本社会的主流方向。

所以相同的结论套用在中国的社会当中，我认为是欠妥的。因为中国社会的现状非常丰富，非常多元化，不同层级的城市之间的差异可能还非常大。所以，我会更愿意用 “圈层化” 一词理解中国现在的变化。因为中国有不同的圈层，中国会有选择无印良品这样的品牌的圈层，追求极简、低消费，向内求、不炫耀；但中国社会中也有很多人，他们还是希望能够在海边沙滩度假，希望在小红书上得到更多人的关注和点赞，这两类人同时存在，互不打扰。

在中国快速发展的那些年，经济机会特别多，反而人们对于 Wellness 、对于内心体验，更多可能是忽略的。而现在经济发展进入相对缓慢的阶段，人们回过神来，更愿意关注自己内心的体验和满足。毕竟人的注意力是有限的，精力是有限的，当外面世界在快速运转，有很多的赚钱机会，人们就更愿意把精力放在赚钱上，跳槽就可以加薪，创业就能拿到融资，没有时间关注内心世界。但在今天，“向内求” 的 Wellness 方向的相关行业可能迎来了新的快速发展机遇。

GW：

现在人们寄希望于 AI 工具来提高工作效率、获得更多可支配的时间。但实际情况却事与愿违：我们既没有缓解职场焦虑，也没有真正缩短我们的工作时长。您如何看待这样的矛盾？

黄海：

在人类社会中，在商业世界当中，AI 承担的角色无可辩驳，它一定是提高了效率的。我要规划去哪里旅游，AI 可以帮助我更高效地完成，它是工具而已。在今天中国的商业讨论里面，AI 是毫无疑问的主角。但其实有一个大家容易忽略的点，就是当人们提高了效率之后，人们要追求的目的是什么？

按理来说，旅游行程规划高效完成后，应该有更多的时间留给我们享受目的地。但怎么探索旅程本身，也就是怎么满足人们的精神需求的这件事上，我认为在今天的中国的商业社会里面讨论得还不够多。我们在提效之后想要得到的体验究竟是什么？可能是内心的平静，可能是疗愈的感觉，可能是远离原来的生活焦虑——这些东西才是未来的社会中，值得花更多时间去思考。

我觉得这两者之间，首先肯定是不冲突的。我比较乐观，我认为 AI 给人类带来的很大的好处是，原本需要占据精力和时间，通过 AI 的赋能可以不断减少。但是，目的本身反而变成了我们生活当中更大的问题。在获取高效手段之后，我都不知道我要去往何方，这个正是我觉得需要解决的问题。这个问题占据人们思考的篇幅，应当远远高于现在，这是我的观点。这个问题，我觉得也是 AI 解决不了的。

GW：

我们关注到你主理的播客《疯投圈》的社群，最近也有不少和身心疗愈业态的互动，比如说社群活动中选择旅修营地、太极体验等。在中国，这种偏向身心疗愈主题的产品或者服务，目前发展情况是什么样？

黄海：

疗愈相关的产品和服务，在中国还处于非常早的阶段。有这类需求的人目前还是社会当中的一小部分人。比如，我自己选择度假酒店的时候，会有意识地选择配套冥想课程或者冥想中心的酒店，它会增加对我的吸引力。这不仅是我对于 Wellness 或者对于疗愈的追求，这里还蕴含着有潜力的商业机会。如果像我这样的消费者越来越多，把这类需求视作选择酒店和旅行目的地的偏好，我想，那就会有越来越多的品牌方做这样的配置服务。

在我自己的体验当中，现在有意识做这件事情的品牌方其实不多。一些度假酒店，会通过和外部的合作，将冥想课程和疗愈活动引入进来。除了度假酒店以外，在城市级的商务型酒店里面，我发现很多酒店会在健身房之外，配备大脑的健身房，也就是冥想空间。我在国内碰到过一两次，还不算多。每次在上这些相关课程的时候，我发现有个特点，就是女性的占比非常高，寻求疗愈、向内求等方面，这件事情确实女性可能是走在男性的前面的。

GW：

在新书《趋势红利》中，您提到随着经济周期变化，越来越多人更愿意为健康类消费产品买单。您为什么会这样判断？有哪些典型案例？

黄海：

我自己感触最深的趋势其实是 “非健康品类的健康化” 。怎么理解？很多人过去持有的观点是，在生活中需要有意识控制区分健康和享受，当选择享受的时候，人们就顾不上健康。但这个边界正在变得越来越模糊。很多过往被视为比较 “腐败” 的、享受型的、不考虑健康的产品，也有越来越明显的健康化转变。我认为，这是健康趋势进展到下一个阶段后出现的现象。

让我感触很深的案例就是奶茶市场的变化。过去对于大部分人来说，喝奶茶都属于享受型消费，是不健康的。最近，我留意到了一个特别有意思的现象，很多大型的奶茶品牌在菜单选项里出现了一个专业名词 “低 GI” 。“低 GI” 是营养学中一个非常专业的名词，GI (Glycemic Index) 指的是食物的升糖指数，高 GI 的食物相对不健康，因为它会让人的血糖提升得很快，而低 GI 指的是血糖上升慢且稳，避免刺激胰岛素快速分泌。

这样的专业营养学词汇出现在大众奶茶品牌的点餐菜单里面，成为了人们日常接触并选择的一部分，我觉得是特别有意思的现象。很多人不一定知道低 GI 是什么意思，买奶茶就是为了贪图那口甜，但有选择的时候，他们还会选择低 GI 。

哪怕是像奶茶这种消费，人们都会考虑到更健康的选项。所以，健康不再是固定的选择的概念 —— 今天选择 “健康餐”，明天选择 “放纵餐” ；而是已经渗透到人们生活的方方面面，成为每个人每天的大量决策中的关键因素。

不过，“非健康品类的健康化” 的转变不是今天才发生的，现在几乎所有餐饮品牌的点餐菜单里都有卡路里数字，这已经成为整个行业的普遍现象。我认为人们对于健康的需求趋势已经是不可阻挡的。

GW：

从你的投资实践或者社会观察的角度来说，有没有健康方向的 “伪命题” ？

黄海：

最大的伪命题就是贵，健康的东西不一定代表很贵。我可以分享我们之前做调研的感受。我在两三年前投资了一个健康轻食品牌。在当时调研品牌的核心用户群的时候，我们询问购买的原因，他们给出了一个让我很惊讶的答案：便宜。

这和我的直觉相违背，通常来说，如果和其他快餐品牌进行对比，因为健康餐带有健康属性，客单价是比一般品牌要高的，通常会在 35 元左右。以白领工作餐的水平来看，它属于中等偏上。但是后来我意识到，因为这群用户之前买的是 50 元以上的更贵的健康餐。因而，当这个品牌出现的时候，对他们来说已经是比较便宜的健康饮食解决方案了。

这件事情对我最大的启发就是，健康不一定是以很高的溢价作为代价。此前，健康在中国是个小众需求，有些品牌方想的事情是，有健康需求的群体消费力很高，商品定价就可以高一些，也没有竞争对手，还能多赚取毛利。以前很多健康产品和服务其实都带有这种特征。但在健康变成大行业了之后，有更多的企业参与进来，那群注重健康的用户就不用花那么多成本了。

健康的代名词不应该是小众、高端和高毛利，而应该通过更合理的毛利尽可能服务更多的人。健身房也是类似的逻辑。原来的健身房都符合小众、高端、高毛利的特征，一线城市还曾有年费过万元的健身房。但在此时此刻，已经比较难找到了。随着越来越多人的健康需求变得明确起来，很多行业原本的“健康溢价”反而被挤了水分。