近期
中金易云和北京开卷
分别发布2026年上半年
图书零售市场情况
中金易云报告显示
整体市场下行趋势延续
新书市场爆品缺乏表现回落
北京开卷数据显示
整体图书零售市场码洋
和第一季度相比
码洋同比降幅收窄
中金易云
2026年上半年度纸质图书市场分析报告
2026年上半年图书市场码洋为421.96亿元，同比下降9.87%，降幅较一季度进一步扩大；新书码洋同比下降11.77%，动销新品数也同比下滑6.98%，表现较一季度明显回落。
各大类图书中，科技类和经管类仍是唯二保持正增长的品类；渠道方面，短视频电商渠道仍保持领先地位，同比增长12.92%，剔除文教类后增幅达23.25%，是最主要的增长来源。
整体市场下行趋势延续，新书市场爆品缺乏表现回落
根据中金易云监测数据统计，2026年上半年图书市场码洋为421.96亿，同比下降9.87%，降幅较一季度进一步扩大；动销品种数和动销新品数也同步下滑，平均定价则保持上升势头。剔除文教类刚需产品后，其他大类图书降幅为8.15%，与一季度数据基本持平，较整体大盘表现略好。
新书方面，新书码洋同比下降11.77%，动销新品数也同比下滑6.98%，表现较一季度明显回落，主要是政治类和中小学教辅类降幅在4—6月加速扩大。从新书TOP10小类销售情况来看，仅文学、法律和历史类实现正增长。其中文学类新书位居首位，码洋同比增长9.20%，主要由《咸的玩笑》《秦二世必须死（上下）》《我是你的遗物》等知名作家新作及部分热门网文纸书拉动；法律类同比增长11.20%，主要受部分法律教材与法典书带动；历史类同比增长3.93%，主要依托《真事隐：康熙废储与正史虚构》等少数热点单品。
科技、经管类逆势增长，消费需求向功能化、实用化集中
2026年上半年度图书市场各大类销售中，科技类和经管类图书仍是唯二保持正增长的品类，增长主要源于短视频电商渠道。科技类中，保健养生图书如《3秒精准取穴》《赤脚土方》以及AI指导用书如《AI提效手册：豆包+即梦+剪映+飞书+扣子5合1实操指南》表现突出；经管类则主要受到AI创富、副业变现类如《豆包AI赚钱手册》《AI赚钱新收入：在家赚钱80招》的热销拉动。
除科技、经管的其他大类尚未形成足以带动品类整体增长的新动能。整体来看，上半年图书消费进一步呈现功能化、实用化和热点驱动特征，市场热销的产品更多集中于少数热点题材和头部产品，而缺乏清晰定位和差异化价值的产品仍然面临较大的销售压力。
2026年上半年度图书整体市场的平均定价为48.90元，同比上升2.30%。除文教类之外，各大类图书平均定价均有所上升。
短视频电商稳居首位，各渠道加速重塑价值定位
2026年上半年度整体图书市场中，短视频电商渠道仍保持领先地位，且码洋占比达49.55%，较一季度进一步扩大。而在去文教类市场中，传统电商渠道仍以46.19%的份额居于首位，其在大众图书、长销书和多品种经营中的基础性作用依然较强。
从各渠道销售同比情况来看，短视频电商渠道同比增长12.92%，剔除文教类后增幅23.25%，仍是最主要的增长来源。馆配渠道也保持正增长，主要由党政读物以及部分高定价套装书的拉动，其余渠道则持续下滑。市场渠道结构已经从短视频电商单向高速扩张，逐渐转向短视频电商、传统电商和线下渠道之间的重新分工与效率竞争。
短视频电商渠道：增速明显放缓，渠道竞争进入精细化运营阶段
2026年上半年，短视频电商渠道份额占整体图书市场的比重近半，继续保持第一大销售渠道地位。渠道销售仍呈现正增长，但增速较第一季度明显放缓，正由规模扩张转向精细化运营。
从品类表现来看，科技、经管和少儿类的增长相对突出，而文教类作为渠道支柱品类增幅仅3.06%，在渠道表现趋于维稳，各大民企、出版社已然形成较为稳定的份额划分。
从热销产品来看，短视频渠道的增长正在更多集中于AI应用、养生保健、效率提升、成长教育等功能明确、目标人群清晰且便于传播的产品，如《AI提效手册》《3秒精准取穴》《漫画鸭子定律》《中国孩子必知的文化常识3000问》。
从成交形式来看，直播贡献了接近一半的销售码洋，但销量占比约为25%；短视频销售码洋占比仅三成左右，但销量占比超过56%；商品卡在销售码洋和销量中的占比均接近两成。由此可见，直播主要承担重点产品讲解和较高客单价商品的集中转化，更适合高定价套装书、具有收藏价值的产品、精装版图书的刺激销售；短视频更适合扩大商品触达面、延续产品热度、保持销量的稳定增长和常销品的销售；商品卡则为用户主动搜索和直接购买提供稳定入口，可以作为有效的中尾部产品的承接方式。
从带货主体来看，达人推广贡献约六成的销售码洋和销量，仍是渠道成交的主要来源。达人有助于图书快速触达不同兴趣圈层，但较高的外部推广依赖也意味着销售稳定性容易受到达人选择、内容热度和合作节奏影响。监测数据显示，目前具备较强自营能力的出版方仍然较少。随着平台规则和流量机制不断调整，自营销售的重要性和必要性进一步提升。出版方应在借助达人放大销量的同时，持续建设自营体系，提高自营账号、店铺和商品运营能力，增强重点产品的稳定曝光和自主转化。前期投入或未必能快速见效，但仍应以长期发展为导向，在人力有限、成本较高的情况下，可以考虑AI全流程运营提高效率。
在短视频电商渠道的图书推广时，涉及图书功能的卖点宣传占比超过一半，明显高于适用人群、使用场景、装帧设计等宣传，说明渠道的图书消费仍具有较强的功能导向，消费者更关注一本书能够解决什么问题、提供什么方法以及产生什么实际帮助。短视频和直播内容需要围绕产品用途、适用对象和使用方法进行清晰展示，减少泛化的内容介绍和概念包装。
传统电商渠道：渠道表现持续承压，渠道价值转向经营基本盘
2026年上半年，传统电商渠道销售码洋同比下降26.87%，文教、少儿和科技类降幅均超过30%，其余大类也全部呈现负增长，渠道整体仍处于下行通道。
尽管市场份额持续受到短视频电商挤压，传统电商在去文教类市场中的占比仍达到46.19%，高于短视频电商，说明其依然是大众图书的重要购买平台。从上半年市场表现来看，传统电商在“618”等重要促销节点仍具有集中释放需求的能力，AI应用、儿童点读书、IP化图书、名家新作等均可能在平台资源和消费热点带动下实现阶段性增长。但这种增长更多集中在特定品类和重点产品，尚不足以扭转渠道整体下降趋势。这也表明，传统电商的优势正在转向对明确需求、成熟品类和重点营销产品的集中承接。
整体来看，传统电商虽难以承担市场增长引擎的角色，但仍是出版机构不可缺少的经营基础。短视频电商更适合激发兴趣和放大热点，传统电商则能够承接主动搜索、产品比较和确定性购买。出版机构可结合平台数据、促销节点和产品特征进行分层运营，强化重点品种的持续销售能力和长尾品种的稳定动销能力。
实体渠道：规模收缩压力延续，门店经营向内容服务深化
2026年上半年，实体渠道销售码洋同比下降15.49%，降幅较一季度略有扩大，线下渠道仍面临较大的经营压力。
随着购书渠道和读者需求不断变化，实体书店的经营重心正在由图书销售进一步向内容组织、阅读体验和本地读者服务延伸。相比简单增加咖啡、文创等业态，书店更需要围绕所在区域和核心客群形成清晰定位，通过持续更新的主题陈列、阅读活动和社群服务，提高读者到店和再次到店的意愿。
不同门店可以结合自身条件选择经营重点。社区及学校周边书店可强化亲子阅读、学习服务和家庭教育内容；城市中心门店可围绕新书、作者和特定主题开展持续运营；文旅场景中的书店则应加强图书内容与地方文化、特色产品和现场体验的结合，避免只依赖空间设计和短期打卡流量。
值得关注的是，部分出版机构也在通过自办书店或文化空间加强与读者的直接联系。这类空间不仅承担图书销售功能，也可以集中展示出版社的专业内容和品牌特色，为编辑、作者与读者交流提供线下场景，并将读者反馈进一步传递至选题策划和产品运营环节。
整体来看，实体渠道短期内仍难摆脱规模收缩压力，经营重点应从扩大空间和增加业态，转向提升内容组织、读者服务和本地运营能力。只有形成稳定客群和可持续的服务内容，线下渠道才能建立区别于线上渠道的长期价值。
一点思考：向新而生，以深度价值重塑行业韧性
当前图书市场的承压下行、渠道的转型重构、品类的发展分化等等多重挑战和困境客观存在，这些挑战和调整并非是行业衰退的序曲，而是阅读价值回归本质的必经之路。对于出版行业而言，需要在认清市场下行的真相后，依然坚守对优质内容的信仰，在不确定性中寻找确定的价值锚点。
无论是短视频电商对兴趣需求的激发，传统电商对稳定消费的承接，还是实体书店对阅读体验和文化服务的延伸，都在为图书文化的传播搭建起更立体、更丰富、更贴合时代的传播体系，本质上都在探索内容与读者之间更有效的连接。纸质书的墨香与数字阅读的便捷并非零和博弈，它们正以互补的姿态，共同构建更为立体的阅读生态。
当下市场处在洗牌期，我们要坚守内容初心、深耕价值创新。每一次对内容价值的坚持、对读者需求的理解和对经营方式的探索，都在为行业积蓄新的动能。压力之下，更考验长期主义；变局之中，也孕育新的可能。路途虽远，唯有持续向前，方能在调整中打开新的发展空间。
2026年图书零售市场年中盘点
2026年1—6月，整体图书零售市场码洋同比小幅下降1.63%，和第一季度相比，码洋同比降幅收窄。结合不同渠道数据来看，内容电商渠道继续呈现正向增长态势，较第一季度增速进一步扩大，也是拉动整体市场降幅收窄的主要因素。从3月开始，内容电商渠道增速相对较高，其中3月和4月内容电商增速均超过40%，5月和6月增速有所放缓，但始终保持10%以上的增长。货架电商和实体店依然呈现负增长态势，其中货架电商渠道码洋同比降幅较一季度有所收窄。
10个二级门类码洋同比增长率跑赢大盘，占据市场近48%码洋规模
2026年上半年图书零售市场码洋规模降幅收窄，离不开跑赢大盘的门类带动。2026年1—6月有10个细分市场码洋同比增长率高于整体零售市场，这些门类占据了市场近48%的码洋，其中生活、经济与管理和马列思想及政策性读物类码洋同比增长率超过20%，法律类码洋同比增长率超过10%，语言、地图和教育类码洋同比增长率在1%-6%，少儿、工程技术和科普类呈现负增长，但是降幅均小于整体零售市场。和第一季度相比，跑赢大盘的分类数量和码洋比重合计均有增加。
59个3级垂类市场码洋同比增长率高于整体零售市场
将分类进一步细化，2026上半年跑赢大盘的细分类更加多元，包含实用知识、精神消费、亲子教育、健康生活等方面。少儿细分类中，正增长门类依然聚焦在功能型阅读方向，家长在为孩子选书时更多关注的还是孩子在学识、素养、健康等方面的成长。
社科细分类中的亮点领域相对更加丰富，既有偏实用型知识技能领域的个人理财、金融、销售/营销等类别，也有和精神层面相关的宗教和哲学类，还有时政热点带动的政策性读物类。
教辅教材和语言细分类中，中考、高考考试类同步发力，英语、汉语受个别畅销书的带动，实现正向增长。
文艺细分类中，主要集中在经典作品、名家新作以及与现实联系紧密的纪实文学类，整体上大众读者对优质内容、精神食粮的需求依然存在。
科技细分类中，汽车、办公应用、数理化科普类表现为正向增长，其中汽车类上升主要受驾照考试相关图书带动；办公应用类更多来自AI相关的工具实操类图书；数理化科普主要受《物理学与生活:日常现象的物理原理(第10版)》《基础化学与生活(第6版)》《基础数学与生活(第7版)》等相关图书带动。
生活休闲细分类中，除美容与服饰外，其他细分类均呈现正向增长，一方面围绕健康相关话题，健康养生、中医保健、饮食依然呈现较大幅度的正向增长，说明大众对于身体健康的关注度和投资意愿一直比较强。另一方面情趣手工和宠物园艺等具有体验性质的门类也表现较好。
40.6%的出版社和35.7%的出版公司跑赢大盘
2026年1—6月，参与图书零售市场竞争的出版社中，有40.6%的出版社码洋增长跑赢大盘。出版公司范围内，有35.7%的出版公司跑赢大盘。从这些出版单位背后的驱动因素来看，较多出版单位通过切中前文所述渠道机会或赛道热点，从而实现较好的发展。
对于出版单位来说，既要关注市场中不同版块的成长情况，也需要关注渠道结构的变化，不断优化产品和渠道管理，从而在新的市场格局中占据有利地位，实现可持续发展。
采样说明：截至2026年6月，开卷图书零售市场观测系统采样已覆盖全国28000余家，包含了货架电商、内容电商、实体书店等线上线下渠道，监测图书品种总数600万余种。2025年监测码洋达835.62亿，新书品种19.83万种。
电话：010-87622041
邮箱：zgysdk@163.com
