7月6日下午，由中国旅游研究院主办，飞猪旅行协办的“2025年中国出境旅游者满意度研究报告发布活动”在京举办。研究成果发布环节，我院数据分析所张丁宁博士代表出境游客满意度课题组发布了《2025年中国出境旅游者满意度研究报告》，以及“2025年中国出境旅游者满意度十佳目的地”。
一、一项连续开展了十七年的调查研究
报告开篇介绍了中国旅游研究院游客满意度调查工作的三个主要特征。一是通过统一标准和覆盖全球目的地的连续调查，实现游客满意度的纵向可追溯、横向可比较。2009年，国务院41号文件提出，要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。同年，中国旅游研究院向原国家旅游局党组提出开展游客满意度调查工作。至今，已完成了连续70个季度的数据和理论积累，在纵向时间维度上可追溯游客满意度的变化过程。同时，形成了《游客满意论》等一批理论著作、学术论文与咨政报告，服务于多地游客满意度提升工作。另外，满意度调查采用统一的计算方法和评价标准，覆盖102个国家和地区，重点跟踪研究60个国内城市、27个境外目的地，使目的地之间的满意度可以横向比较，互为借鉴。
二是满意度源于游客投票。“游客满意度”这个概念本身，就已经回答了“旅游发展为了什么”的问题。作为这项调查工作理论支撑的《游客满意论》，在开篇导言中阐述了游客满意度的研究视角，“坚持并践行大众视角、平民取向,为人民的旅游权利和旅游福祉去鼓与呼”。在此指导下，游客满意度调查没有采用向各地旅游主管部门要数据或者请专家打分的方法，而是通过线下机场拦访、线上平台调研、短信调查等多渠道开展面向游客的现场调查，结合对网络评论、投诉质监数据的整理，直接收集游客的声音。可以说，每一个目的地的满意度得分都是千万游客一票一票投出来的。
三是“游客满意度已成为旅游发展风向标、城市体感温度计”。通过左侧的雷达图可以看到，目的地旅游市场各领域对出境游客满意度的影响力都较大（>0.56）,表明“吃住行游购娱”以及旅游性价比、公共服务、目的地形象等供给质量高低很大程度会体现在游客满意度水平上，“游客满意度已成为出境旅游发展风向标”。再看右侧矩阵中的散点图，我们结合满意度数据和世界银行公布的居民收入数据发现：居民人均收入越高的出境目的地的游客满意度水平也越高。城市经济发展活力为高质量旅游体验提供了坚实支撑，游客满意并非单一景观或资源禀赋的结果，而是城市治理能力、公共服务水平和现代化发展成果等的集中体现，所以说“游客满意度是城市体感温度计”。游客满意度，也回答了“旅游发展向哪里走”的问题，已经从学术研究范畴进入国家旅游治理的主流视域。因其重大价值，游客满意度工作，获批“国家社科基金重大项目”，获联合国世界旅游组织“尤利西斯奖”政府创新奖。从好工具到满意度提升这一好效果之间，还需要产学研政各界持续的努力，需要数据建设研究机构与目的地城市相向而行。
二、从纵向看，中国出境游客对境外目的地保持满意，但满意度表现并不稳定
2023—2025年，中国出境旅游市场快速恢复，2025年中国公民出境旅游1.48亿人次，出境旅游消费近1600亿美元，同比增速均超过20%，这给旅游供给、公共服务带来了巨大的考验。在出境旅游人次与花费等主要指标创下历史新高的同时，游客满意度也保持在80.17分的“满意”水平，离不开目的地驻华使馆、旅游局和业界的共同努力。
从目的地端探究“不稳定”，分析不同接待规模的目的地的满意度波动差异，发现游客接待规模更高的目的地满意度波动程度更高。以2025年接待中国旅游规模数据对27个重点跟踪的境外旅游目的地做分类，分析不同接待规模的目的地游客满意度的波动情况，发现2025年接待中国游客规模小于100万人次的目的地（蓝色折线）的满意度发展趋势比大于100万人次的目的地（三条粉色折线）更稳定。这反映了市场规模快速扩张对目的地休闲资源、基础设施及公共服务供给形成即时性压力，所带来的不稳定。结合出境游客保持“满意”的信息积极地看，这也是对接待规模更大的目的地旅游工作的极大肯定。
再从游客端分析，调查数据显示，2023—2025年中国出境游客对境外目的地城市与旅游服务的预期持续下降，满意度与预期和理想状态的差距持续缩小，需求侧的变化也在加剧满意度的短期波动。从积极的角度看，游客预期下调为供给恢复与品质跃升带来缓冲期；出境游“光环”消散，中国游客越来越平视境外旅游目的地，也让目的地看见中国游客更真实的需求。如果说“平视”是人与人之间友谊长存的前提，那它也将成为中国出境旅游者与境外目的地之间可持续友好互动的基础。这里需要提示的风险是，满意度上浮可能源于预期下调，而非供给质量的实质性提升。应警惕因预期下降而放松品质管控，防止陷入“低预期—低满意”的负向循环。
需要提示的另一个风险是：满意度提升与客流量增长存在“时差”。左侧图圆点表示样本目的地，蓝色圆点的分布比较分散，且并没有明显的从左下到右上的分布规律，这反映了2025年满意度较低的目的地的游客接待量并不一定低，似乎满意度下降不会影响游客接待量。但，这是一种错觉。右侧图圆点从左下到右上规律的分布反映了，前一年满意度越高的目的地，次年游客接待量也会更高。满意度不仅是即期体验的反映，也是未来市场吸引力的先行指标。
三、从横向看，中国出境游客满意度的分化程度在加剧
从旅游服务的各个领域来看，2017—2019三年，出境游客对于目的地交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、景点、旅行社服务、公共服务与当地居民态度的满意度水平呈现上升且趋同的趋势。但在2023—2025年，呈现明显的下降和分化趋势。我们注意到，2025年第四季度，分化似乎有收窄的趋势，有待后续观察。游客的满意度体感是否传递到了供给侧或政府端？未来将如何发展，期待与业界同仁一起跟踪、讨论。
进一步分析，哪些领域的满意度超过或接近预期？哪些领域不及预期？“城市公共服务、消费环境、旅游企业服务”不及预期的三个领域需要重点关注。再次通过与中国国内游客满意度数据（右上角柱形图）做对比，可以更充分的理解游客的期望与满意。对比可以发现，中国游客对境内目的地的“城市公共服务”期待高于“旅游企业服务”，对“社会环境”的期待高于“消费环境”，满意度表现与期待一致，但对境外目的地的期待相反，对“城市公共服务”期待和满意度均低于“旅游企业服务”，对“社会环境”的期待低于“消费环境”，但满意度高于“消费环境”。
再进一步分析，哪些领域对满意度的影响力更大？2025年数据显示，目的地形象、旅游性价比对出境游客满意度的影响力（相关性）均高于其他领域，且较2024年呈上升趋势。这反映了游客核心关切的变化，也是供给侧与目的地政府需要关注的。
从地区之间的分化来看，2023年以后，出境游目的地之间的满意度分化程度明显加大。具体而言，其满意度表现可以分为三组：2025年出境游客对东亚、大洋洲保持满意且稳定，但东南亚、北美洲的满意度大幅下降，欧洲与南美洲窄幅波动。
进一步分析，哪些领域拉大了目的地之间的满意度差距？从近程目的地来看，整体满意度更高的东亚，相较于东南亚的优势主要体现在公共服务、购物、交通与休闲娱乐等方面；从远程来看，大洋洲相较于北美洲的优势，更为广泛且显著，在旅行社服务、餐饮、交通、住宿和公共服务等环节均有较大差距。
比较的意义在于互相借鉴，学习在丰富旅游产品、提升旅游服务质量方面的优秀做法，这些努力正在被游客看到。我们通过海量游客评论分析游客眼中的世界，发现“热情”“友好”“礼貌”“安全”等称赞被反复提及，目的地的每一分努力，游客都能感受到。
四、中国旅游者出境满意度提升，有径可循
在报告的最后，我们将面向未来满意度的提升，通过综合分析27个目的地2023—2025年的满意度提升经验与满意度下降的教训，提出三条满意度提升路径。其中，两条路径都属于“全域提升型”，即通过尽量提高更多领域的满意度来推动整体满意度提升，对比两条路径，可以发现路径2“居民态度”对路径1“旅行社服务”和“交通”的替代效应。路径3区别于前两条路径，反映了当其他产品和服务领域难以提升时，通过协同改善“旅行社”服务和“住宿”供给质量，也可能提升整体满意度水平，其典型案例是阿根廷和西班牙。
《游客满意论》的导言提到游客满意度调查研究工作是“站在巨人肩上”的工作，这里的巨人是万千参与投票的游客，是一代代数据建设与理论研究人员，也是在一线推动满意度提升的目的地政府和业界实践者。课题组特别感谢飞猪旅行对2025年全国出境旅游者满意度调查工作的数据渠道支持，感谢多家境外旅游目的地旅游局的配合与支持。
目的地的努力游客感受到了，我们也希望把中国游客的声音及时传递给目的地。经综合测算，“2025年中国出境旅游者满意度十佳目的地”分别是：中国澳门、新西兰、澳大利亚、中国香港、阿根廷、西班牙、新加坡、意大利、法国、英国。
目的地的努力游客感受到了，我们也希望把中国游客的声音及时传递给目的地。经综合测算，“2025年中国出境旅游者满意度十佳目的地”分别是：中国澳门、新西兰、澳大利亚、中国香港、阿根廷、西班牙、新加坡、意大利、法国、英国。
