7月6日，中国旅游研究院发布了《2025年中国出境旅游者满意度研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2023年至2025年，中国出境旅游市场快速恢复。2025年，中国公民出境旅游约1.48亿人次，出境旅游消费近1600亿美元，同比增速均超过20%，游客满意度保持在80.17分的“满意”水平。
《2025年中国出境旅游者满意度研究报告》相关数据 中国旅游研究院 供图
《报告》认为，中国出境游客对境外目的地虽保持“满意”，但满意度表现并不稳定。当数据分析精度细化至季度，不稳定性更加明显。2023年以来，出境满意度持续波动，与稳定上升的国内旅游满意度形成对比。2017至2019年间，国内与出境旅游满意度均呈波动上升趋势；而2023至2025年，国内满意度走势趋于平稳，出境满意度则持续波动。
《报告》从目的地端探究“不稳定”原因，分析不同接待规模目的地的满意度波动差异，发现游客接待规模越大的目的地，满意度波动程度越高。这反映出市场规模的快速扩张对目的地休闲资源、基础设施及公共服务供给形成压力，从而带来不稳定。
《报告》还显示，2023年至2025年，中国出境游客对境外目的地城市与旅游服务的预期持续下降，满意度与预期或理想状态的差距持续缩小，同时需求侧的变化加剧了满意度的短期波动。
《2025年中国出境旅游者满意度研究报告》相关数据 中国旅游研究院 供图
《报告》认为，出境游的“光环”正在逐渐消散，中国游客越来越“平视”境外旅游目的地，这也让目的地看见中国游客更“真实”的需求。如果说“平视”是人与人之间友谊长存的前提，那它也将成为中国出境游客与境外目的地之间可持续友好互动的基础。《报告》同时提醒，应警惕因预期下降而放松品质管控，防止陷入“低预期—低满意”的负向循环。
《报告》提示，满意度提升与客流量增长之间存在“时差”。满意度较低的目的地，游客接待量未必低，似乎满意度下降并未影响客流，但这是一种错觉。数据显示，前一年满意度越高的目的地，次年游客接待量也越高。满意度不仅是即期体验的反映，更是未来市场吸引力的先行指标。
《报告》显示，中国出境游客满意度的分化程度在加剧。从旅游服务各领域看，2017年至2019年，出境游客对目的地交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、景点、旅行社服务、公共服务及当地居民态度的满意度水平呈上升且趋同趋势，而2023年至2025年，则呈现明显的下降和分化趋势。
哪些领域对满意度的影响力更大？《报告》显示，2025年数据中，目的地形象和旅游性价比对出境游客满意度的影响力（相关性）均高于其他领域，且较2024年呈上升趋势。《报告》认为，这反映了游客核心关切的变化，也是供给侧与目的地政府需重点关注的方面。
《报告》还显示，2023年以后，出境游目的地之间的满意度分化程度明显加大。具体而言，满意度表现可分为3组：2025年，东亚、大洋洲保持满意且稳定，东南亚、北美洲满意度大幅下降，欧洲与南美洲呈窄幅波动。
哪些领域拉大了目的地之间的满意度差距？《报告》显示，在近程目的地中，整体满意度更高的东亚，相较于东南亚，优势主要体现在公共服务、购物、交通及休闲娱乐等方面；在远程目的地中，大洋洲相较于北美洲，优势更为广泛和显著，在旅行社服务、餐饮、交通、住宿和公共服务等多个环节均有较大差距。
《报告》通过游客评论分析“游客眼中的世界”，发现“热情”“友好”“礼貌”“安全”等被反复提及。《报告》从中可以看出，目的地的每一分努力，游客都能真切感受到。
来源：中国旅游新闻客户端
编辑：安娜娜
责编：天竺葵
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