《中金易云2026年上半年度纸质图书市场分析报告》出炉，报告显示：2026年上半年度图书市场码洋为421.96亿元，同比下降9.87%，降幅较一季度进一步扩大；新书码洋同比下降11.77%，动销新品数也同比下滑6.98%，表现较一季度明显回落；2026年上半年度图书市场各大类销售中，科技类和经管类图书仍是唯二保持正增长的品类；短视频电商渠道同比增长12.92%，剔除文教类后增幅23.25%，仍是最主要的增长来源。

以下为报告原文：

根据中金易云监测数据统计，2026年上半年度图书市场码洋为421.96亿元，同比下降9.87%，降幅较一季度进一步扩大；动销品种数和动销新品数也同步下滑，平均定价则保持上升势头。当剔除文教类刚需产品后，其他大类图书降幅为8.15%，与一季度数据基本持平，较整体大盘表现略好。

新书方面，新书码洋同比下降11.77%，动销新品数也同比下滑6.98%，表现较一季度明显回落，主要是政治类和中小学教辅类降幅在4-6月加速扩大。从新书TOP10小类销售情况来看，仅文学、法律和历史类实现正增长，其中文学类新书位居首位，码洋同比增长9.20%，主要由《咸的玩笑》《秦二世必须死（上下）》《我是你的遗物》等知名作家新作及部分热门网文纸书拉动；法律类同比增长11.20%，主要受部分法律教材与法典书带动；历史类同比增长3.93%，主要依托《真事隐：康熙废储与正史虚构》等少数热点单品。

科技、经管类逆势增长，消费需求向功能化、实用化集中

2026年上半年度图书市场各大类销售中，科技类和经管类图书仍是唯二保持正增长的品类，增长主要源于短视频电商渠道。科技类中，保健养生图书如《3秒精准取穴》《赤脚土方》以及AI指导用书如《AI提效手册：豆包+即梦+剪映+飞书+扣子5合1实操指南》表现突出；经管类则主要受到AI创富、副业变现类如《豆包AI赚钱手册》《AI赚钱新收入：在家赚钱80招》的热销拉动。

除科技、经管外，其他大类尚未形成足以带动品类整体增长的新动能。整体来看，上半年图书消费进一步呈现功能化、实用化和热点驱动特征，市场热销的产品更多集中于少数热点题材和头部产品，而缺乏清晰定位和差异化价值的产品仍面临较大销售压力。

2026年上半年图书整体市场的平均定价为48.90元，同比上升2.30%。除文教类之外，各大类图书平均定价均有所上升。

短视频电商稳居首位，各渠道加速重塑价值定位

2026年上半年整体图书市场中，短视频电商渠道仍保持领先地位，且码洋占比达49.55%，较一季度进一步扩大。在去文教类市场中，传统电商渠道仍以46.19%的份额居于首位，其在大众图书、长销书和多品种经营中的基础性作用依然较强。

从各渠道销售同比情况来看，短视频电商渠道同比增长12.92%，剔除文教类后增幅23.25%，仍是最主要的增长来源。馆配渠道也保持正增长，主要受党政读物以及部分高定价套装书的拉动，其余渠道则持续下滑。市场渠道结构已经从短视频电商单向高速扩张，逐渐转向短视频电商、传统电商和线下渠道之间的重新分工与效率竞争。

短视频电商渠道：增速明显放缓，渠道竞争进入精细化运营阶段

2026年上半年，短视频电商渠道仍呈现正增长，但增速较第一季度明显放缓，正由规模扩张转向精细化运营。

从品类表现来看，科技、经管和少儿类的增长相对突出，而文教类作为渠道支柱品类增幅仅3.06%，在渠道的表现趋于维稳，民营图书公司、出版社已然形成较为稳定的份额划分。

从热销产品来看，短视频渠道的增长正在更多集中于AI应用、养生保健、效率提升、成长教育等功能明确、目标人群清晰且便于传播的产品，如《AI提效手册》《3秒精准取穴》《漫画鸭子定律》《中国孩子必知的文化常识3000问》等。

从成交形式来看，直播贡献了接近一半的销售码洋，但销量占比约为25%；短视频销售码洋占比仅三成左右，但销量占比超过56%；商品卡在销售码洋和销量中的占比均接近两成。由此可见，直播主要承担重点产品讲解和较高客单价商品的集中转化，更适合高定价套装书、具有收藏价值的产品、精装版图书的刺激销售；短视频更适合扩大商品触达面、延续产品热度、保持销量的稳定增长和常销品的销售，商品卡则为用户主动搜索和直接购买提供稳定入口，可以作为有效的中尾部产品的承接方式。

从带货主体来看，达人推广贡献约六成的销售码洋和销量，仍是渠道成交的主要来源。达人有助于图书快速触达不同兴趣圈层，但较高的外部推广依赖也意味着销售稳定性容易受到达人选择、内容热度和合作节奏影响。监测数据显示，目前具备较强自营能力的出版方仍然较少。随着平台规则和流量机制不断调整，自营销售的重要性和必要性进一步提升。出版方应在借助达人放大销量的同时，持续建设自营体系，提高自营账号、店铺和商品运营能力，增强重点产品的稳定曝光和自主转化。前期投入或未必能快速见效，但仍应以长期发展为导向，在人力有限、成本较高的情况下，可以考虑AI全流程运营提高效率。

在短视频电商渠道进行图书推广时，涉及图书功能的卖点宣传占比超过一半，明显高于适用人群、使用场景、装帧设计等宣传，说明渠道的图书消费仍具有较强的功能导向，消费者更关注一本书能够解决什么问题、提供什么方法以及产生什么实际帮助。短视频和直播内容需要围绕产品用途、适用对象和使用方法进行清晰展示，减少泛化的内容介绍和概念包装。

传统电商渠道：渠道表现持续承压，渠道价值转向经营基本盘

2026年上半年，传统电商渠道销售码洋同比下降26.87%，文教、少儿和科技类降幅均超过30%，其余大类也全部呈现负增长，渠道整体仍处于下行通道。

尽管市场份额持续受到短视频电商挤压，传统电商在去文教类市场中的占比仍达到46.19%，高于短视频电商，说明其依然是大众图书的重要购买平台。从上半年市场表现来看，传统电商在“618”等重要促销节点仍具有集中释放需求的能力，AI应用、儿童点读书、IP化图书、名家新作等均可能在平台资源和消费热点带动下实现阶段性增长。但这种增长更多集中在特定品类和重点产品，尚不足以扭转渠道整体下降趋势。这也表明，传统电商的优势正在转向对明确需求、成熟品类和重点营销产品的集中承接。

整体来看，传统电商虽难以承担市场增长引擎的角色，但仍是出版机构不可缺少的经营基础。短视频电商更适合激发兴趣和放大热点，传统电商则能够承接主动搜索、产品比较和确定性购买。出版机构可结合平台数据、促销节点和产品特征进行分层运营，强化重点品种的持续销售能力和长尾品种的稳定动销能力。

实体渠道：规模收缩压力延续，门店经营向内容服务深化

2026年上半年，实体渠道销售码洋同比下降15.49%，降幅较一季度略有扩大，线下渠道仍面临较大的经营压力。

随着购书渠道和读者需求不断变化，实体书店的经营重心正在由图书销售进一步向内容组织、阅读体验和本地读者服务延伸。相比简单增加咖啡、文创等业态，书店更需要围绕所在区域和核心客群形成清晰定位，通过持续更新的主题陈列、阅读活动和社群服务，提高读者到店和再次到店的意愿。

不同门店可以结合自身条件选择经营重点。社区及学校周边书店可强化亲子阅读、学习服务和家庭教育内容；城市中心门店可围绕新书、作者和特定主题开展持续运营；文旅场景中的书店则应加强图书内容与地方文化、特色产品和现场体验的结合，避免只依赖空间设计和短期打卡流量。

值得关注的是，部分出版机构也在通过自办书店或文化空间加强与读者的直接联系。这类空间不仅承担图书销售功能，也可以集中展示出版社的专业内容和品牌特色，为编辑、作者与读者交流提供线下场景，并将读者反馈进一步传递至选题策划和产品运营环节。

整体来看，实体渠道短期内仍难摆脱规模收缩压力，经营重点应从扩大空间和增加业态，转向提升内容组织、读者服务和本地运营能力。只有形成稳定客群和可持续的服务内容，线下渠道才能建立区别于线上渠道的长期价值。

向新而生，以深度价值重塑行业韧性

当前图书市场的承压下行、渠道的转型重构、品类的发展分化等等多重挑战和困境客观存在，这些挑战和调整并非行业衰退的序曲，而是阅读价值回归本质的必经之路。对于出版行业而言，需要在认清市场下行的真相后，依然坚守对优质内容的信仰，在不确定性中寻找确定的价值锚点。

无论是短视频电商对兴趣需求的激发，传统电商对稳定消费的承接，还是实体书店对阅读体验和文化服务的延伸，都在为图书文化的传播搭建起更立体、更丰富、更贴合时代的传播体系，本质上都在探索内容与读者之间更有效的连接。纸质书的墨香与数字阅读的便捷并非零和博弈，它们正以互补的姿态，共同构建更为立体的阅读生态。

当下市场处在洗牌期，我们要坚守内容初心、深耕价值创新。每一次对内容价值的坚持、对读者需求的理解和对经营方式的探索，都在为行业积蓄新的动能。压力之下，更考验长期主义；变局之中，也孕育新的可能。路途虽远，唯有持续向前，方能在调整中打开新的发展空间。

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