蓝狮问道
品牌营销，选蓝狮问道
2亿人在B站上学习知识，每天有近5万条知识类稿件投稿，知识区日均播放量接近3.6亿，考公赛道正迎来前所未有的内容红利期。
考公赛道作为教育行业的重要组成部分，正成为B站商业化布局的关键领域。本文蓝狮问道运营团队结合B站《公考赛道投放全链路数据手册》及过往投放经验将从人群洞察、内容生态、广告竞争格局、创意指导及投放实战五大维度，深入剖析B站考公赛道的营销机遇与实操策略。
一、人群洞察：考公赛道的B站用户全景画像
1.1 基础画像
B站考公人群呈现出年轻化、高学历、强目标导向的特点。根据B站2024年财报及知识区运营数据，考公人群在B站上的基础画像如下：
| 年龄分布 | ||
| 性别分布 | ||
| 地域分布 | ||
| 学历分布 | ||
| 职业分布 |
与其他成人教育赛道相比，B站考公人群与考研（交叉度30%）、法考（交叉度15%）、教资（交叉度20%） 存在显著重叠，但考公人群的职业稳定性和经济回报诉求更为强烈。B站学习生态数据显示，超过1000万用户保持每日学习打卡习惯，形成了强大的“学习氛围场”
1.2 行为特征
B站考公人群的内容消费行为呈现出深度学习、高频互动、强周期性的显著特点：
timeline
title B站考公人群日消费时间线
section 深夜学习时段 (22:00-01:00)
搜索高频词汇 : 国考公告、省考岗位表、申论范文
内容类型偏好 : 干货教学、经验分享、政策解读
section 早晨碎片时段 (07:00-09:00)
内容消费偏好 : 行测解题技巧、时政热点分析
互动行为特点 : 收藏课程、私信咨询、加入粉丝群
section 休息时段 (12:00-14:00)
内容类型偏好 : Vlog备考记录、考场体验分享
互动行为特点 : 弹幕提问、评论区打卡、经验交流
section 晚间黄金时段 (19:00-21:00)
内容消费高峰 : 知识区课程学习、直播公开课
互动行为特点 : 关注UP主、参加抽奖、加入学习小组
从“围观”到“付费”的决策路径中，信任触点至关重要：首先是名师IP的专业背书，其次是学长学姐的真实经验分享，最后才是机构品牌的综合影响力。B站数据显示，超过60%的考公用户会在观看UP主视频后，主动搜索相关课程信息。
1.3 心理洞察
B站考公人群的心理状态呈现出高焦虑、强归属感、注重效率的复合特征：
- 焦虑点聚焦
：信息差（担心错过政策变化）、竞争比（知晓岗位竞争激烈）、备考效率（无法有效提分）、经济压力（培训费用与长期脱产）。 - 信任建立机制
：名师IP > 学长经验 > 机构背书 > 价格优惠。其中，罗翔说刑法等名师IP效应显著，头部UP主一条视频可带动品牌搜索量提升300%以上。 - 社群归属感
：弹幕文化、评论区互动、备考打卡形成强互动学习社区。B站弹幕日均互动量超155亿次，考公内容区“打卡”、“上岸”、“公考人”等弹幕高频出现，形成独特的“学习狂欢”文化。
? 蓝狮问道实战Tips：针对B站考公人群的心理特征，广告素材中应重点突出“提分实效”、“上岸几率”、“名师保障” 等核心卖点，同时利用弹幕文化设计互动钩子，如“备考党都点这里”、“上岸学长同款”等，增强用户参与感。
二、内容种草：考公赛道的B站内容生态与爆款逻辑
2.1 内容生态扫描
B站考公内容已经形成了多分区覆盖、多形态并存、多角色参与的丰富生态：
| 知识区 | |||
| 生活区 | |||
| 职场区 | |||
| 动画区/鬼畜区 |
2.2 爆款内容公式
B站考公爆款内容遵循着一套可复制的创作逻辑：
- 标题结构
：数字法（如《7天攻克行测图形推理》）、悬念法（如《面试时，这3个回答直接让我被拒》）、身份共鸣法（《双非二本，我是如何三考上岸部委的》）、痛点直击法（《申论大作文总写跑题？这个套路救了我》）。 - 黄金3秒开场
：冲突前置（如“面试官直接告诉我，我不适合公务员”）、结果预告（“接下来这5分钟，将为你节省200小时的复习时间”）、身份锚定（“如果你是应届生，这封信一定要看完”）。 - 完播率密码
：信息密度节奏（每3分钟一个知识点密集输出）、互动埋点（每2分钟设置一个弹幕钩子，如“上岸的同学扣个1”）、情绪曲线设计（开头焦虑-中间干货-结尾激励）。 - 长尾效应
：考公内容生命周期超10个月，具有长尾流量效应。一条高质量的备考视频，可能在国考、省考等多个考试周期内持续获得播放。
2.3 种草转化链路
B站考公内容的转化链路呈现出“免费-低价-正价” 的漏斗结构：
2.2 爆款内容公式
B站考公爆款内容遵循着一套可复制的创作逻辑：
- 标题结构
：数字法（如《7天攻克行测图形推理》）、悬念法（如《面试时，这3个回答直接让我被拒》）、身份共鸣法（《双非二本，我是如何三考上岸部委的》）、痛点直击法（《申论大作文总写跑题？这个套路救了我》）。 - 黄金3秒开场
：冲突前置（如“面试官直接告诉我，我不适合公务员”）、结果预告（“接下来这5分钟，将为你节省200小时的复习时间”）、身份锚定（“如果你是应届生，这封信一定要看完”）。 - 完播率密码
：信息密度节奏（每3分钟一个知识点密集输出）、互动埋点（每2分钟设置一个弹幕钩子，如“上岸的同学扣个1”）、情绪曲线设计（开头焦虑-中间干货-结尾激励）。 - 长尾效应
：考公内容生命周期超10个月，具有长尾流量效应。一条高质量的备考视频，可能在国考、省考等多个考试周期内持续获得播放。
2.3 种草转化链路
B站考公内容的转化链路呈现出“免费-低价-正价” 的漏斗结构：
评论区运营是关键转化触点：置顶引导（“免费领取2025年国考岗位表”）、小号互动（“这个课真的好用吗？”）、关键词截流（在相关UP主视频下留言“我这里整理了最新申论范文”）。私信和粉丝群承接则能将用户导入微信生态，实现长效运营和复购转化。
三、广告投放现状：考公赛道B站广告竞争格局
3.1 大盘数据
2024年B站教育行业广告消耗趋势强劲，广告收入全年81.89亿元，同比增长28%，其中考公赛道在B站教育广告中的占比约为25%，且增速高于教育行业平均水平。
季节性投放节奏呈现明显的四阶段特征：
| 公告期 | |||
| 报名期 | |||
| 冲刺期 | |||
| 面试期 |
3.2 竞争格局
考公赛道B站广告竞争格局呈现出头部机构主导、中腰部机构垂直突围、新锐品牌差异化竞争的态势：
- 头部玩家：粉笔、华图、中公、高途、橙啦的B站投放策略各有侧重。粉笔注重名师IP矩阵和内容营销，华图强调地域化精准投放，中公则侧重品牌曝光和线下活动导流。
- 中腰部机构差异化打法
：垂直细分（公安/税务/乡镇）、区域深耕（如深耕本省/本市考公市场）是中腰部机构的主要突围路径。一家专注“乡镇公务员”考试的机构，通过精准地域定向和内容定制，实现了ROI较行业平均水平提升40%的效果。 - 新锐品牌突围案例
：低预算高ROI的投放模型通常采用“小预算+精准定向+内容营销”的组合拳。某新锐考公品牌通过日耗500元的预算，精准投放“省考岗位表”相关关键词视频，实现了线索成本低于行业平均水平30%的效果。
3.3 投放痛点
当前B站考公广告投放面临三大核心痛点：
- 冷启动难：新账户0-1起量周期长达2-3周，成本波动幅度可达50%以上。需要利用B站新户的
- 素材同质化
：考公广告创意雷同导致的用户疲劳效应明显，广告点击率（CTR）呈现逐月下降趋势。需要通过AIGC工具（如B站“星辰AI”）生成多样化的创意素材，提升新鲜感。 - 后端转化瓶颈
：线索有效率、加粉率、正价课转化率是普遍存在的瓶颈。行业平均线索有效率约为60%，加粉率约为40%，正价课转化率约为15%。
? 蓝狮问道实战Tips：针对冷启动难问题，建议采用“小额多批测试”策略，每日预算500-1000元，测试n个不同素材和定向组合，快速跑出高效计划。针对素材同质化，利用B站“星辰AI”工具将现有图片素材转化为新的创意图像，提升素材多样性。
四、广告创意指导：考公赛道高转化素材拆解
4.1 素材类型矩阵
基于蓝狮道道的实战经验，B站考公赛道高转化素材类型可分为五大类：
| 名师口播 | ||||
| 学员证言 | ||||
| 解题技巧 | ||||
| 政策解读 | ||||
| 情景剧/整活 |
4.2 创意脚本模板
以下是三个可直接套用的B站考公广告脚本模板：
模板A：痛点共鸣型（适合表单收集）
开头（3秒）：“你知道吗？90%的公考人都曾陷入这个误区——每天刷题却从不复盘，结果分数永远提不上来！”
中间（15秒）：“别再盲目努力了！这套‘三步刷题法’（展示封面：思维导图），帮你从海量题海中精准定位薄弱点，让每一道题都刷得有价值！”
结尾（7秒）：“点击下方链接，免费领取你的专属提分计划！每天仅需30分钟，实现效率翻倍！”
模板B：干货诱惑型（适合低价课引流）
开头（3秒）：“面试官问我：‘如果你是村干部，如何解决村民纠纷？’看我用3个技巧，现场化解危机！”
中间（15秒）：“面试不是靠死记硬背，而是思维模型！我们这套‘万能面试框架’（展示封面：框架图），涵盖了90%的面试题型，让你无论问什么都能答到点子上！”
结尾（7秒）：“今晚7点直播课，详细讲解面试高分技巧！1元预约，现场抽取免费面试模拟名额！”
模板C：限时紧迫型（适合正价课促销）
开头（3秒）：“国考倒计时30天！你还在为申论大作文发愁？”
中间（15秒）：“这套‘申论万能模板’（展示封面：模板图），帮你快速搭建文章框架，紧扣热点话题，让阅卷人眼前一亮！现在报名，还送10套历年真题+1次1对1申论批改！”
结尾（7秒）：“前50名下单，立减1000元！仅剩12个名额！点击立即抢购！”
4.3 视觉与文案规范
B站考公广告素材的视觉与文案规范直接影响点击率和转化率：
- 封面设计
：大字报（突出“免费领取”、“上岸技巧”等关键词）、人物特写（名师或学员真诚表情）、数据冲击（展示提分数据）、对比冲突（“学得好不如考得好”）。 - 前3秒字幕
：字体（微软雅黑/黑体，字号24-28pt）、颜色（白色+黑色描边或黄色+黑色描边）、动效（从左到右渐现或从下到上浮动）。 - 落地页承接
：头图（与广告素材一致）、卖点（3-4个核心卖点，用图标突出）、信任背书（名师头像、上岸学员合影）、CTA按钮（醒目的橙色/绿色按钮，文案明确）。
? 蓝狮问道实战Tips：素材测试遵循“控制变量法”，每次只测试一个元素（如只换封面、只改开头文案），保持其他元素不变，快速定位最优组合。建议每周测试至少3个新素材，保持创意新鲜度。
五、投放建议：考公赛道B站广告实战SOP
5.1 账户搭建策略
根据日耗预算水平，B站考公广告账户应采用不同的搭建标准：
| 入门级 | ||||
| 标准级 | ||||
| 进阶级 | ||||
| 旗舰级 |
定向组合应遵循“由宽到窄”的测试逻辑：首先使用宽泛定向（如“22-35岁+本科+关注教育”）积累初始数据，然后根据转化数据逐步叠加精准定向（如“备考公务员”兴趣包、“公务员考试”关键词）。
? 蓝狮问道实战Tips：DMP人群包是提升ROI的关键工具。建议创建“考公高意向人群”包（最近30天搜索过“公务员考试”相关关键词的用户），以及“竞品转化人群”包（访问过粉笔/华图官网的用户），精准触达潜在用户。
5.2 分阶段优化
B站考公广告投放应遵循“冷启动期-放量期-稳定期”的三阶段优化策略：
在冷启动期，应充分利用B站的赔付机制（如新账户前3天或前1万元消耗内的保障政策），快速积累转化数据。放量期则应逐步释放预算，扩大优质计划的投放规模。稳定期则需要持续监控ROI，及时迭代老化素材，防止账户衰退。
5.3 节点营销日历
基于全年考公时间节点，制定差异化的投放策略：
| 1-2月 | ||||
| 3-4月 | ||||
| 5-6月 | ||||
| 7-8月 | ||||
| 9-10月 | ||||
| 11-12月 |
5.4 数据监控与复盘
建立科学的数据监控体系，是实现持续优化的关键：
- 核心指标看板
：曝光量、点击量、CTR（目标4%-6%）、转化量、转化率（目标2%-4%）、获客成本（CPL，目标200-500元）、后端ROI（目标1:3以上）。 - 素材生命周期管理
：素材平均生命周期为7-14天，衰退预警信号包括CTR下降30%以上、转化成本上升20%以上。建议每周迭代20%的素材，保持创意新鲜度。 - 归因分析
：采用“首次点击+最终点击”双归因模型，准确评估B站广告对最终成交的贡献度。建议设置专属优惠码/链接，精准追踪转化来源。
? 蓝狮问道实战Tips：每周进行一次账户复盘，分析素材表现、定向效果和出价策略。每月进行一次深度优化，基于后端转化数据调整账户结构和投放策略。每季度进行一次全面评估，对比行业基准和竞品表现，制定下季度优化方向。
公考赛道流量红利持续向B站倾斜，但单纯投放流量无法实现稳定盈利，必须建立 “人群洞察 - 内容种草 - 精准投放 - 创意迭代 - 数据复盘” 完整闭环。头部机构依靠预算与IP优势占据大盘流量，中小机构、新锐品牌可依靠细分人群、差异化素材、精细化账户运营实现低成本突围。
本文数据参考文献来源B站《公考赛道投放全链路数据手册》、B站2024Q4-2025 全年财报、蓝狮问道2024-2025公考机构全案投放实战数据库、QuestMobile《2025职业教育人群移动行为洞察报告》、艾瑞咨询《中国公职培训行业市场研究报告》
（注：本文内容由蓝狮问道官方运营团队整理，若有侵权联系删）
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