NEWS
点击蓝字 关注我们
NEWS TODAY
文案 / 孙阅 编 辑 / 毛春辉
最近跟几位餐饮人聊天，大家都不约而同的提到了一个变化：外卖的单量在往下掉。
有的掉了两成，有的直接腰斩。
天气越热，外卖反而越卖不动，这在往年是不太常见的。
我把最近观察到的一些现象和数据梳理了一遍，发现背后其实有三个特别值得餐饮企业关注的信号。
（图片来源于网络）
信号一：外卖价格在回归正常，但消费者的习惯已经变了
先说一个肉眼可见的事实：外卖涨价了。
从去年到今年，老乡鸡、肯德基、瑞幸、库迪，多个连锁品牌陆续上调了外卖单品价格，涨幅大多在0.5元到3元之间。
古茗把外卖单价比堂食提高了3到4元，同时调整策略，主动优化堂食占比。
老乡鸡的官方回应说得更直白：外卖运营成本增加了。
但我看到的不只是涨价本身。
更深层的变化是：外卖市场正在从“烧钱抢市场”回归到“算账做生意”。
前两年外卖大战的时候，平台补贴、商家让利、骑手硬扛，三方一起把外卖价格压到了一个不太正常的水平。
那时候很多餐饮人说，店里外卖单量很大，但算下来也是不赚钱的，只是没有办法。
那不叫生意，那叫陪跑。
现在补贴撤了，价格回到它该在的位置，订单量自然会掉。那些单纯靠低价引流的品牌，最先感受到压力。
这不是坏事。
虚假繁荣退潮之后，真正考验内功的时候才刚到。
（图片来源于网络）
信号二：消费者开始重新出门吃饭，但不是自动来的
外卖贵了，消费者的选择变多了——自己做饭、减少频次、或者出门吃。
我看到一个有意思的趋势：堂食正在被重新发现。
小菜园去年8月叫停了所有外卖平台的补贴活动，主动不做低价引流。
到今年4月，同店堂食客流同比增长了45万人次。
外卖和堂食的营收占比慢慢往三七开的方向走。
这个比例，业内普遍认为是比较健康的。
与此同时，他们还推出了88元的付费会员体系，4个月内复购率做到了46.28%。
米村拌饭的做法更彻底。
去年发公开信“告别团购”。
店里贴着“四不原则”：不做团购、不引导网红打卡、不催促收藏、不索要好评。
然后把资源全部倾斜到产品口味和门店服务上。
这两个案例给我的启发是：这些品牌不是“等”客人回来，而是主动把重心从线上拉回到线下。
但我也观察到另一个现象：很多中小餐饮店，并没有做好迎接堂食客流的准备。
环境、服务、出品稳定性，这些问题在线上下单时不太明显，一旦客人坐进店里，全都会被放大。
客人因为外卖贵而选择出来吃，但走进哪家店，取决于他有没有一个“值得到店”的理由。
（图片来源于网络）
信号三：政府在用消费券和美食节拉客，但很多店错过了报名期
还有一个外部变化值得关注。
今年夏天，多地政府在密集推进餐饮促消费活动。
北京6月到10月，一千多场“京彩宜夏”活动，各区铺开——簋街不夜节、隆福寺潮集、文化西城美食节、消夏啤酒节。
同时还有“北京国际美食荟”，每个月一个主题，从“乐享百味”到“环球风情”，一直排到十月。
银川办了汉堡节，35个摊位，政府发专项消费券。
日照做了齐鲁美食节，发布美食地图，美团同步上线消费券。宁夏惠农区也是政府加商户双重补贴。
这些活动的共同特征是：政府出钱做推广、发消费券，帮餐饮店拉客。
但我发现一个问题，很多餐饮门店根本不知道这些活动的存在。
我问过几家餐饮，知不知道本地最近有什么美食节、消费季活动。
大部分人说没听说过，更谈不上报名参与。
而这些活动的报名窗口期往往很短，错过就错过了。
政府在帮忙拉客，但前提是我们得先出现在那个场子里。
（图片来源于网络）
外卖涨了我们该怎么做？
三个更根本的课题，一定要思考清楚
1
第一，成本结构要不要重新算？
外卖的隐性成本：平台抽成、配送补贴、包装损耗。
在过去几年被补贴掩盖了，现在补贴退潮，这些成本全部浮出水面。
如果外卖利润越来越薄，是不是该重新评估外卖和堂食的资源配置？
堂食的坪效、人效能不能再挖一挖？
这些问题没有统一答案，但值得每一家企业坐下来认真算一遍。
2
第二，堂食的核心竞争力到底是什么？
很多餐饮企业做堂食的思路，还停留在“把外卖的菜端到桌子上”的阶段。
但堂食和外卖是两种完全不同的产品形态。
外卖解决的是“方便”，堂食解决的是“体验”。
客人愿意出门跑一趟，一定是他觉得这趟跑得值。
哪里值？
环境、服务、氛围、锅气，总得有一项是外卖给不了的。
如果店里的堂食体验和外卖几乎没有差别，那客人为什么要多花时间和交通成本到店？
3
第三，外部流量怎么接得住？
政府搞美食节、发消费券，本质上是在帮餐饮店降低获客成本。
但很多店的承接能力跟不上，活动期间客人来了，排队长、上菜慢、体验差，反而留下负面印象。
流量进来之前，先把店里的接待能力、出品稳定性、服务流程梳理一遍，比盲目追活动更重要。
（图片来源于网络）
写在最后
外卖涨价，堂食回流，政府推活动——这三个趋势凑在一起，的确形成了一个窗口期。
但窗口是给有准备的人开放的。
堂食不是“把外卖搬到桌子上”那么简单。
环境、服务、氛围、出品稳定性。每个环节都需要重新梳理。
如果客人来了，发现空调不凉、餐具不干净、上菜比外卖还慢，那他下次宁愿再加三块钱点外卖。
客人在做选择，而我们的工作，就是帮他做出那个“走进你店里”的决定。
（图片来源于网络）
最后，我想用三个问题作为今天分享的收尾，也是值得每一位餐饮人思考的。
第一个问题：如果客人因为外卖太贵而选择出门吃饭，我们的店里有什么是外卖给不了的？
第二个问题：你所在的城市最近有没有美食节、消费季活动？有没有去打探过参与方式？
第三个问题：如果明天店里突然多了一倍的堂食客人，我们的团队接不接得住？
这三个问题的答案，都藏在平时的基本功里。
END
