前言
当前，中国酒类产业进入深度调整转型阶段，葡萄酒产业面临市场格局重塑、消费需求更迭、竞争环境加剧等新形势新考验，亟需在文化传播、品牌塑造、渠道创新、消费培育、产业服务等领域加快突破、提质增效。为全面贯彻落实党中央、国务院关于产业发展与促消费工作的决策部署，汇聚产区智慧、凝聚行业共识，中国酒类流通协会面向各葡萄酒主产区开展“纳智建言 共商共谋”产业高质量发展专题征集工作，将陆续刊发各产区发展新思路与优秀实践案例，旨在沉淀先进理念、明晰发展方向。本期，我们聚焦蓬莱产区，总结其文化赋能与酒旅融合等方面的成功经验，探寻特色产区的成长和转型之路。
在葡萄酒产业深度调整期，产业的高质量发展，既离不开大型核心产区、头部龙头企业的引领带动，也亟需特色小产区、精品酒庄的补充赋能与创新探索。作为典型的县域特色葡萄酒小产区，蓬莱产区以“强特色、汇融合、拼效率”为发展逻辑，以文化赋能与酒旅融合为抓手，锚定“蓬莱海岸葡萄酒”单一核心IP，探索出一条资源集约型、价值导向型的县域产区发展路径，为中国葡萄酒产区发展提供了一个可参考的“小产区”蓬莱样本。
一、禀赋研判：小产区的差异化定位逻辑
在我国葡萄酒产业版图中，蓬莱产区现有酿酒葡萄标准化基地约8万亩，葡萄酒生产企业60家，其中酒庄32座，是一个集精品酒庄与生产加工型企业并存发展的特色小产区。蓬莱首先对自身的“长板”与“短板”进行了系统性梳理，在厘清短板的同时，梳理出产区三大独具特色的差异化优势，确立了“错位发展”的发展战略。
（一）稀缺海岸风土资源，种植禀赋得天独厚
蓬莱产区是国内少有的海洋位于产区北侧的海岸产区，属暖温带季风气候，冬无严寒、夏无酷暑，加之滨海砂质砾石土壤，完美契合酿酒葡萄种植的“阳光（Sun）、沙滩（Sand）、海洋（Sea）”3S法则，且是国内少数冬季无需埋土防寒的产区，风土独特性极强。
（二）专属地域文化基底，构建特色产业IP
蓬莱是东方神仙文化的发源地，“八仙过海”传说家喻户晓、国民认知度极高，拥有不可复制、不可替代的地域文化内核，为葡萄酒赋予了区别于西方酒庄叙事的文化IP，为蓬莱葡萄酒赋予了本土化、特色化的文化内涵，形成区别于其他产区的核心竞争壁垒。
（三）成熟文旅配套支撑，赋能产业融合发展
蓬莱文旅产业基础扎实、市场体量可观，年接待游客量超千万人次，产区依托胶东半岛1小时经济圈区位优势，联动北京、上海等一线核心城市形成便捷交通网络，具备畅通的客源输送能力与丰富的消费场景，为“葡萄酒+文旅”深度融合发展提供了天然载体与坚实市场支撑。
基于此，综合自然风土、文化底蕴、文旅配套三大核心禀赋，蓬莱明确“海岸产区、精品酒庄、融合发展”的核心定位，全力打造专属产区发展范式。
二、实践路径：资源集约型的品牌突围策略
在产业要素资源紧张的现状下，结合自身发展实际，秉持“聚焦化、轻量化、融合化”发展理念，蓬莱产区通过精准配置各类资源、优化产业运营模式等，最大限度提升资源投入产出效能。
（一）IP分层运营，集中资源打造核心认知
针对产区品牌声量弱的痛点，采取“公共IP聚焦、企业IP错位”的双轮驱动模式，避免力量分散。
1.公共IP端：深耕“蓬莱海岸葡萄酒”区域品牌
将所有公共资源向“蓬莱海岸葡萄酒”这一核心地标集中。
（1）规范视觉与话语。规范产区LOGO和“蓬莱海岸葡萄酒”视觉标识使用场景，统一宣传口径，分类管理使用。避免各酒庄（企）自行其是导致认知混乱。
（2）精准化景观投放。在烟台机场、核心高速路口、城市主干道、景区等高流量节点布局品牌景观，以最小成本拦截目标客群。
（3）产区标准化建设。深耕“一带三谷”（海岸带、丘山山谷、南王山谷、平山河谷）子产区，针对不同区域的土壤、微气候特征制定标准，推进集体商标注册和保护，形成层级化特色IP体系。
2.企业IP端：引导错位发展，避免同质化内卷
通过规划引导，推动酒庄根据自身资源禀赋打造专属IP，构建错位发展、互补共生的产区品牌生态格局。
（1）国际名庄引领。瓏岱酒庄依托其拉菲罗斯柴尔德集团亚洲唯一酒庄的独特优势，打造“东西方文化融合者”IP，以生产具有中国风土特色的葡萄酒品，树立产区高端形象。
（2）本土龙头支撑。本土骨干企业精准定位、深耕细分赛道，中粮长城龙脊园聚焦马瑟兰品种；君顶酒庄定位“东方葡萄酒典范”；龙亭酒庄深耕“海岸风土酿造者”；高升酒业打造“行业供应链服务者”，形成各自稳定的销售、消费圈层。
（3）特色酒庄补充。蓬莱产区鼓励苏各兰酒庄营造苏格兰风情；仙岛酒庄突出艺术与生态特色；逃牛岭酒庄融合米其林餐饮文化；沃族酒庄布局烈酒品类；嘉桐酒庄卡位果酒赛道，澜岳酒庄建设单一白葡萄酒酒庄，形成多元互补的产区矩阵。
（4）文化符号植入。深度嫁接蓬莱海洋文化与仙文化，孵化出“海岸”“海风莱”“海藏壹号”“八仙过海”等特色产品符号，将本土文化转化为产品核心竞争力，实现品牌文化与产品价值的深度绑定。
（二）轻量传播，以精准触达实现效能最大化
以“精准滴灌”的策略重构传播路径，有效实现从“广而告之”到“精准触达”的转变。
1.行业端：全方位构建行业公信力，筑牢市场信任根基
以行业口碑建设为核心，通过低成本、高粘性的专业行业活动，构建权威行业认知，夯实市场信任基础。常态化举办“丘山论酒”大会、世界七大葡萄海岸研讨会、新酒节等活动，邀请国内外专家、大商、产区政府和酒庄深度参与，以行业认可度带动B端信任。
依托行业组织，落实自律承诺，规范地理标志使用，严控原料与产品品质，溯源管理与品牌保护，构建自治规范、良性发展的行业生态。同时，通过产区硬核品质荣誉强化品牌背书：依托产区酒款累计斩获的1200余项国际奖项，以及君顶等5家酒庄入选胡润中国葡萄酒庄50强，国宾酒庄白葡萄产品获评新华社最受消费者欢迎中国葡萄酒TOP1的硬核荣誉，以品质背书降低传播成本，持续提升市场认可度。
2.大众端：多措并举，培育长效市场认知
通过讲师体系建立专业信任、圈层场景植入、新媒体矩阵持续培育认知。
（1）讲师体系建设。基于国内出版的首部产区教材《蓬莱海岸葡萄酒产区教程》，面向全国招募42名“蓬莱海岸葡萄酒产区认证讲师”，在国内主要城市开展葡萄酒品鉴与文化推广，以较低的成本实现精准市场培育。
（2）场景化渗透。持续开展葡萄酒文化“进校园、进景区、进社团”活动，将品牌植入影视拍摄、高端车友会、高尔夫赛事、企业家年会等圈层场景。例如，2025年君顶酒庄入选山东省微短剧拍摄取景地，借势影视流量提升曝光。
（3）新媒体矩阵运营。依托官方公众号、视频号及企业抖音、小红书账号等，年均发布原创内容超千条，以原生内容替代昂贵的商业广告，贴近消费者，持续降低大众对产区认知的门槛。
（三）产业融合增值，延链赋能实现价值倍增
以“葡萄酒+”跨界融合思维延伸产业链、提升价值链，推动单一的葡萄酒产品销售模式向复合型体验消费模式转型，通过产业融合实现产业价值倍增，激活产区发展新动能。
1.酒旅深度融合，盘活文旅消费市场
（1）打造精品文旅线路。整合全域优质酒庄资源，串联特色文旅节点，打造2条省级葡萄酒文旅精品线路，实现产区和山东省酒庄旅游路线有效衔接。目前，君顶酒庄获评4A级景区，安诺、泰生酒庄等5家酒庄获评3A级景区，中粮长城、逃牛岭等获评国家工业旅游示范基地，这些景区成为线路中多彩的元素，形成层级丰富、特色鲜明的葡萄酒文旅载体矩阵。
（2）丰富多元体验业态。持续丰富葡萄酒文旅产品供给，创新推出研学、婚庆、露营等多元化业态，完善葡萄酒主题酒店、接驳交通等配套，产区年接待游客量近200万人次，丘山山谷成功入选山东省生态旅游发展典型案例，酒旅融合业态持续升级。
（3）深化产业价值转化。实现从“卖产品”向“卖体验、卖生活方式”转型，文旅与葡萄酒融合，既促进葡萄酒消费，又使蓬莱旅游业有新的增长点，形成互促共生的价值发展格局。
2.渠道跨界创新，拓宽内外市场空间
（1）攻坚高端消费场景。积极对接高端餐饮、酒店，通过高端消费场景提升产品品牌溢价与高端市场影响力。例如，联动澳门永利皇宫等高端餐饮机构，推动瓏岱、龙亭、仙岛等产品进入香港万豪、丽思卡尔顿、柏悦等高端酒店。
（2）新零售渠道下沉。高升酒业、沃族酒庄、嘉桐酒庄等对接盒马、奥乐齐、歪马送酒等主流新零售平台，为渠道商提供定制化开发服务，触达年轻大众消费群体。
（3）拓展国际化出口市场。组团组织企业参加新加坡Vinexpo Asia、ProWine、香港Vinexpo等国际展会，积极开拓海外市场，近三年来累计出口葡萄酒17.6万升，年均增速达118.76%，产品出口东南亚、欧洲、美洲、非洲等20余个国家和地区，形成抱团出海的良好态势。
三、进阶方向:蓬莱产区品牌可持续发展路径
蓬莱葡萄酒产区发展尽管取得了一定成效，但作为县域产区，蓬莱仍面临主体发展不均衡、要素支撑不足、政策协同难度大等诸多难以在短期内突破的瓶颈。面向未来，蓬莱产区将继续坚守“小而精”的定力，在“特而强”上下功夫，重点推进以下工作：
（一）IP升级：从“认知”走向“认同”
充分挖掘“蓬莱海岸葡萄酒”的核心价值,凝练“清新雅致、细腻柔顺、平衡爽净、馥郁悠长”的产区葡萄酒风格特征，并与蓬莱“仙、鲜、闲”的城市气质深度绑定。推动IP与产品设计、文创开发、文旅体验深度结合，实现从“符号认知”到“价值认同”的跨越。
（二）传播重构：从“共同发力”走向“精准突破”
大众传播与专业传播共同发力，集中方向主攻长三角、珠三角等核心消费区域。重点布局短视频、直播、达人共创等年轻化传播载体，深化私域运营与圈层营销，以更低的成本实现更高的转化效率。
（三）融合深化：从“酒旅相加”走向“业态相融”
升级酒旅融合产品，开发更多适合年轻人的沉浸式、定制化体验项目。加快产品年轻化迭代，推出小瓶装、低醇、高颜值的轻量化酒款，适配Z世代消费趋势。探索“葡萄酒+康养”“葡萄酒+研学”等新业态，持续拉长产业链。
（四）机制创新：从“政府主导”走向“市场运作”
招引品牌策划、数字营销等紧缺人才，推动本地高校优化专业设置，深化校企合作，定向培育应用型人才。探索“政府引导、酒庄参与、市场运作”的联合推广模式，组织中小酒庄抱团出击一线城市，共同搭建营销网络，破解单体企业资源不足的难题。
结语
蓬莱葡萄酒产区立足县域资源禀赋，构建起一套适配区域发展特色的品牌可持续发展体系，形成了科学化、系统化的县域产区发展路径。
在资源配置层面，集中有限资金深耕“蓬莱海岸葡萄酒”单一IP；在差异化层面，避开产区“规模竞争”，主打“海岸风土+仙境文化”稀缺标签；在投入产出层面，轻资产运营，以讲师体系建设、场景化深度渗透及新媒体矩阵运营替代高成本硬广；在价值延伸层面，以酒旅融合，跨界联动创新拉长价值链，推动产业多元化发展；在主体协同层面，构建“产区搭台、酒庄（企）抱团”的协作机制，形成协同共进的发展格局。
这不仅是县域特色产业因地制宜、错位发展的生动探索，更为全国葡萄酒产区规避同质化内卷、盘活本土禀赋资源、构建核心竞争优势、实现高质量可持续发展提供了务实可行的参考样本与实践路径。
