视频号正在成为大健康品类最不可忽视的渠道。友望数据出了一份覆盖近两年的行业洞察，数据周期够长、结论足够清晰：健康滋补品类在视频号卖爆了，而且增长曲线还在往上走。在微信小店食品饮料类目中，传统滋补和功能食饮的销售占比超过43%。在视频号直播电商中，这个比例更高，达到53%。视频号直播里每卖出去两块钱的食品饮料，就有一块多跟健康滋补有关——这个集中度在任何电商平台都是罕见的，淘宝和京东的健康滋补品类占比通常不超过10%。这不是某个类目在正常增长，是视频号的用户结构天然适配这个品类，产生了化学反应。
一年涨8倍，这不是增长是爆发
药食同源食品从2024年下半年的品类排名中后段，直接跃升到第一名，销售额同比增幅731.87%——这不是增长了731%，是增长到了原来的8.3倍。在任何一个已经发展了多年的电商类目里，这个增速都极不寻常。推动这个增长的，是大量中老年用户第一次在视频号上完成了"看养生内容、种草、下单"的完整消费链条。他们在其他电商平台可能只是"搜索加下单"，但在视频号上，他们真的在看——看达人讲药材知识、看农人展示种植过程、看品牌直播教学煲汤方法。内容加交易的联动一旦形成，粘性远超传统货架电商。
功能食饮更猛。2025年下半年销售额同比增长242.43%，环比增长253.25%，整体势能远超传统滋补。全家营养奶粉这个细分类目同比增长336.79%，已经成为功能食饮的第一大增长引擎。蒙牛悠瑞的骨力金装配方奶粉是销售额最高的单品，华夏丝路有机驼奶粉在高端细分市场也拿下了可观的份额。营养保健品类在2025年4月微信小店刚放开定向准入后，保健食品销售额环比增长613.38%，销量增长479.60%。这个类目目前供应端还很薄弱，入驻品牌很少，销售以普通膳食营养补充食品为主占比超过90%。一旦更多持牌保健食品品牌进场，这块的增长曲线大概率会延续。
银发族的消费力，被低估太久了
增长这么快的原因，视频号消费人群的画像会说话。核心用户是30到50岁的中老年人，女性偏多，有较强的消费能力和健康需求。这群人以前可能在线下药店和商超买滋补品，现在他们把视频号直播当成了"视频版养生堂"——看养生内容、听达人推荐、顺手下单。平台上最热销的品类——燕窝、银耳、陈皮、石斛、灵芝、阿胶、人参——功效集中在滋阴润肺和补气养血两大板块，跟中老年群体的养生需求精准重合。这不是平台制造了需求，是平台承接了一个本来就在线下的巨大需求。这个需求的体量有多大？2025年线下滋补品市场的规模是千亿级的，其中只有极小一部分转移到了线上——视频号吃到的可能只是蛋糕的边角料，但已经足以驱动它的销售数字翻七八倍。
药食同源品类的崛起尤其值得单独讨论。这个品类卖的不是"保健品"，是"既是食物又有药效"的传统食材——陈皮、茯苓、枸杞、黄芪、山药。消费者的使用场景集中在煲汤、泡茶、滋补粥。视频号上的商品卖点词云里最突出的词是"无硫"“助农”“原产地”“道地食材”。这些关键词在传统电商平台不太可能成为核心卖点——淘宝上买陈皮，消费者先看的是品牌、销量、价格。但在视频号这个内容驱动、信任社交的平台上，一个农人站在自己的陈皮晒场里直播，比写一万字的详情页都有说服力。信任传递机制跟淘宝完全不一样：淘宝的信任来自平台担保和用户评价，视频号的信任来自"我看到这个人在晒场、他的陈皮是真的"这种直观体验。这种信任的效率在某些品类里可以碾压平台信任。
达播占八成，品牌的时间窗口在关小
价格分层结构很清楚：100到300元价格带销售额占比最高，是日常消费主力。1000元以上高客单价产品占比接近20%，主要集中在燕窝礼盒等送礼场景。日常自己吃买中低价位，逢年过节送礼上高客单价——这种分层对应的是中国人对滋补品的典型需求结构。品牌如果只押一个价格带，就只吃到了一层市场。聪明的品牌做的是一鱼两吃：用中低价的便携装做日常消费的持续复购，用高客单价的礼盒装做节假日的集中爆发。两者在同一个品牌下并不冲突。
达人直播占传统滋补销售额的80%以上，品牌自播占比极低。功能食饮里品牌自播占比有所提升，但也只有12%左右。达人依赖度高意味着流量主动权在达人手里，品牌如果要持续增长，要么持续投入达人费用，要么下决心在品牌自播上做长期投入。两条路都不容易。品牌自播的主动权在自己手里，但要从零冷启动做到一定体量，需要时间、内容和耐心的三重投入——这三样东西恰恰是大多数品牌最缺的。有一组数据很说明问题：视频号滋补品类里，品牌自播占比最高的几家，都已经在自播上投入了至少一年以上，最短的也做了9个月。没有捷径，只有熬。
还有一块被低估的市场是药食同源在年轻群体中的渗透。25到35岁的年轻用户在陈皮茶、四神汤、乌梅汤等品类上的消费增速正在加快。这个群体不是来治病的，是来调理的——熬夜、外卖、久坐带来的亚健康状态让他们在二十多岁就开始关注养生。年轻人不吃"名贵药材"“滋补圣品"这套话术，他们要的是"即食免煮”“办公室友好”。功能食饮卖点词云里"即食"“免煮”“冲泡"的高频出现，很大程度上就是年轻消费群体在推动产品迭代。谁先把这个需求接住了，谁就拿到了下一波增长的门票。一个细分市场正在从"老年人的药膳"变成"年轻人的办公室伴侣”，这个定位迁移的机会，目前还没有品牌真正跑通。
品牌在视频号上做滋补品，有一个基本逻辑：这个品类卖的不是产品，是信任。陈皮、燕窝、虫草、石斛，真伪鉴别高度依赖消费者对卖家专业度的信任。传统线下渠道的信任建立在"熟客关系"上，视频号把这种信任重建在了"我看到你的脸、你的产地、你的制作过程"上。这也是为什么达人直播能占到80%的销售额——达人本质上是在用自己的个人信用为产品背书。品牌要做的不是跟达人抢流量，是把达人的信任势能转化为品牌的信任资产。
来源自：《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》
