行业报告 • 航司喊亏,旅客喊贵:机票价格机制的信任危机与出路

概要

本文跳出传统的航司收益管理视角，也跳出旅客视角，从契约经济学的逻辑出发，审视目前中国民航的机票价格机制，到底是不是合理的。核心观点如下，请大家批评指正:

1. 中国民航收益管理当前面临的，不是简单的"价格太高"或"太低"的问题，而是机制设计问题：当价格既不能有效识别需求（旅客因不信任而晚买），又不能建立信任（旅客觉得被"系统割韭菜"），市场就会陷入低效率均衡——航司收益承压、旅客体验恶化、机场客流不稳。

2. 中国民航的动态定价更接近"时间博弈"（同一产品在不同时间标不同价），而非产品分层（不同产品不同价）。前者让消费者感觉被"割韭菜"，后者让旅客觉得"一分钱一分货"。

3. 价格变化让旅客看不懂、信不过、难预期是动态定价的问题所在。航司希望旅客早买，旅客却越来越倾向晚买，这种激励错位会让航司更难判断真实需求，旅客更容易观望等待，最终形成"价格越波动、需求越难判断；需求越难判断、价格越频繁波动"的循环。

4. 中国民航当前同时存在两种逻辑：对航司有利时强调"市场定价"，要求旅客接受价格波动；对航司有利时又强调"产品分层"，要求旅客为原本包含的服务付费。这种双重标准加剧了消费者的不信任。当产品分层未真正建立（没有清晰的产品差异），却先引入收费项目时，消费者自然将其解读为"变相涨价"而非"自由选择"。

5. 优化机票价格机制，不只是改善旅客体验，也不是单纯保护航司收益，而是为了避免整个市场陷入更低效率、更低信任、更低收益的运行状态。完善机制设计的核心思路，是从"时间博弈"转向"产品对话"——让价格更可理解，让需求更可识别，让平台展示规则更合理。

6. 民航业正站在一个十字路口：AI技术让动态定价的能力前所未有地强大，但消费者对定价透明度的要求也前所未有地迫切。公平不是效率的对立面，而是效率的稳压器。监管方需要推动的，不是禁止动态定价，而是要求机制透明——告知消费者价格变动的参数和逻辑，禁止基于个人敏感信息的恶意价格歧视行为。

7. 需要警惕高铁的"信任比较优势"，高铁的票价稳定优势，往往被大家忽略。高铁票价稳定、规则清晰、退改政策透明，在综合交通体系中形成了强大的"可预期性溢价"。当民航票价频繁波动且不可解释时，中短程市场的旅客流失压力会持续加大。

8. 机场虽然不是机票的销售者，也不是购买者，却是价格机制影响下的承压方之一。机场认识这个问题，本质是为了能更清楚认识自身客流波动、航线调整和市场压力背后的深层原因，从而助力其更合理地管理预期，更准确地判断市场、更稳妥地培育航线、更主动地应对综合交通竞争。

9.市场信号系统的修复，需要航司、平台、监管方和机场的共同参与。唯有当价格重新成为传递真实需求的可信信号，而非让双方互相猜忌的博弈工具，中国民航才能走出低效率均衡，迈向更高质量的发展。

当前民航市场有一个值得思考的现象。

航司说：现在机票价格太卷了。淡季低价票满天飞，商务航线也经常被竞争压价。飞机坐得更满了，但收益并不见得高，很多时候是"有客流、没利润"。

旅客说：我怎么没感觉机票便宜？节假日还是贵，热门城市还是贵。更让人不舒服的是，高价买完没多久，机票就降了，像是被"割"了。

表面看，航司和旅客好像站在对立面。但实际上，航司看到的是全年、全航线、全舱位下的收益压力。旅客感受到的是自己具体一次购票时的价格体验。航司说的"低价"，多发生在淡季、平峰期、竞争激烈航线；旅客感受到的"贵"，多发生在节假日、热门航线、临近出行和刚需场景，或者是"买完后发现更便宜"的价格落差。

当前价格机制设计，没有让航司和旅客得到相对满意的结果。航司觉得收益压力大，旅客觉得仍然买贵，市场看似活跃，但信任和效率都在下降（不知道航司和OTA有没有分析过这几年的退票率变化）。

但这并非中国民航独有的困境。

达美航空于2024年11月披露，其AI辅助定价工具可确定"在特定航班、特定时间、对你个人的价格"，2025年7月，达美航空在财报电话会议上透露，AI定价已应用于约3%的国内航班，计划年底扩展至20%。这一披露引发华盛顿强烈反应。美国参议员公开质疑：航司是否正在利用个人数据实施"个性化定价"？这触及了每个消费者的"痛点"。

几乎在同一时期，欧洲议会社会民主党团推动立法，要求限制动态定价的涨幅上限，并将其定性为"需要监管的剥削性模式"。

从全球视野看，民航业正站在一个十字路口：技术让动态定价的能力前所未有地强大，但消费者对定价透明度的要求也前所未有地迫切。

这个现象背后的本质，是当前机票价格机制存在激励不相容。

2.1 机票定价的两种形态：我们做的是哪一种？

在航空收益管理学术文献中，"产品分层定价"与"动态定价"是两个不同层级的问题。

产品分层定价（Product-based Segmentation），指航司设计一组差异化的"产品-契约"组合，通过退改灵活性、附加服务、停留时间等条件来区分商务客与休闲客。例如汉莎航空的经济舱分为Economy Light、Classic、Comfort、Flex，大韩航空分为Saver、Standard、Flex——不同产品对应不同的行李额度、选座权利、退改规则和里程累积率。消费者感知是："我为对应的产品付对应的钱。"

动态定价（Dynamic Pricing），则是指企业对同一产品向不同客户收取不同价格，作为可观察的自然状态（如时间、库存水平、需求信号）的函数。其核心特征是同一产品的价格随时间或库存状态波动，而非产品本身发生变化。消费者感知是："同样的票，别人买得比我便宜。"

中国民航当前更接近哪一种？答案是后者。国内航司虽有"经济舱全价/折扣"之名，但折扣舱位内的价格随时间大幅波动，且退改规则、附加服务等产品属性并未与价格稳定绑定。结果就是：旅客看到的不是"不同产品不同价"，而是"同一产品不同时间不同价"。这正是"价格看不懂、信不过"的根源。

理论上，动态定价是为了提高资源配置效率。航司根据剩余座位、销售进度、市场需求和旅客支付意愿调整票价，本应有助于提高客座率，也有助于提升收益水平。但动态定价要真正发挥作用，有一个重要前提：旅客要相信价格变化是有规则、可理解、可预期的。如果旅客经常遇到"刚买完就降价"，就会认为提前购票存在风险。为了避免买贵，旅客就会倾向于延迟购票、反复比价、等待低价。

问题也正出在这里。航司希望旅客尽早购票，因为旅客越早购票，航司越能提前判断需求、安排舱位和优化价格。但现行价格机制却常常激励旅客更愿意晚买，双方行为方向发生背离，激励不相容由此产生。

2.2 为什么旅客容忍“价格波动” ，却抵触"选座收费"？

这里有一个常被提及的对比：今天的电商平台普遍有"保价机制"，买贵包退；但在民航业，同一件"商品"在相近时间内价格变动巨大，消费者却似乎能接受。

这不是因为消费者"宽容"，而是处于结构性弱势：信息不对称、沉没成本锁定、比价成本极高。美国交通部2024年4月的最终规则指出，航空隐藏费用（行李费、改签费等）每年导致消费者多支付超过5亿美元。美国参议院常设调查小组委员会2024年11月发布的调查报告披露，2023年美联航对伸腿空间座位收取高达319美元的费用，并将此类与成本脱钩的附加费定性为'垃圾费用'（junk fees）。

但还有一个更深层的矛盾：旅客对"因购买时间不同而价格不同"似乎默默接受，但当航司提出按服务差异化收费（比如选座费、行李费）时，舆论反弹却异常激烈。这背后是什么心理机制？

行为经济学提供了答案：参照点依赖（Reference Dependence）与损失厌恶（Loss Aversion）。

当票价因购买时间不同而变化时，消费者倾向于将其外部归因："节假日贵是因为需求大"（供需规律），"提前买便宜是因为我承担了不确定性"（公平感知）。这符合传统的"市场定价"认知框架，消费者虽不满但"理解"。

但当选座费、行李费出现时，心理机制完全不同。在2008年前，美国航司几乎全部包含第一件托运行李；当美航率先收取15美元行李费时，消费者的心理参照点仍是"行李应该免费"。付费不是"获得服务"，而是"被剥夺已有权利"。Kahneman的前景理论指出，失去已有权利的痛苦远大于获得同等收益的快乐。当"免费选座"变为"收费选座"，消费者感受到的是权利剥夺，而非新选择。

此外，中国民航当前同时存在两种逻辑：对航司有利时强调"市场定价"，要求旅客接受价格波动；对航司有利时又强调"产品分层"，要求旅客为原本包含的服务付费。这种双重标准加剧了消费者的不信任。当产品分层未真正建立（没有清晰的产品差异），却先引入收费项目时，消费者自然将其解读为"变相涨价"而非"自由选择"。

从契约经济学角度看，当前机票价格机制的激励不相容主要来自两个方面。

一是信息不对称。航司掌握更多关于剩余座位、销售进度、促销计划、竞争状态和价格调整规则的信息。旅客只能看到某一时点的价格，却很难判断这个价格是否合理，也很难判断未来会不会降价。于是，旅客在"现在买怕买贵、继续等又怕涨价"之间纠结。久而久之，旅客不再把机票价格看成一种正常的市场价格，而是看成一种"猜不透的系统价格"。

二是承诺机制不足。旅客购票时，交易合同通常只约定当前价格、航班服务和退改规则，却很少约定"如果后续降价如何处理"。也即是，航司可以根据市场情况继续调价，但旅客买票之后，基本只能接受已经成交的价格结果。即便后续价格下降，旅客也缺少明确、便捷、可预期的补偿安排。在这种机制下，旅客感受到的不是价格优化，而是价格风险。

此外，OTA等平台的展示规则也在一定程度上强化了这种激励不相容。平台往往突出最低价、强化价格排序，使旅客更加关注"有没有买到最低价"，强化旅客的低价预期。航司为了获得平台曝光，更倾向于释放低价产品。由此，激励不相容进一步强化。

首先，激励不相容会削弱信息效率。正常情况下，旅客提前购票可以帮助航司更早判断市场需求，从而安排舱位、调整价格、优化运力。但如果旅客认为早买不划算，就会推迟决策。旅客越晚买，航司越难提前判断真实需求；航司越难判断需求，价格调整越频繁；价格越频繁变化，旅客越不敢提前买。于是，市场进入一个循环：价格频繁波动，消费者预期不稳，提前购票意愿下降，航司需求判断难度上升，只能更频繁地通过价格变化试探市场，进一步加剧价格波动。

要改善当前激励不相容，就是要完善价格机制设计，要让动态定价更可理解、更可预期、更可接受。核心思路是从"时间博弈"转向"产品对话"——不是让旅客在"什么时候买"上博弈，而是让旅客在"选择什么产品"上对话。

 5.1 信号发射：让价格可理解

从契约经济学的角度，一方面可以用信号发射解决旅客"不知道价格是否合理"的问题。所谓信号发射，就是信息优势方主动释放可信信号，让信息劣势方能够判断真实情况。在机票市场中，航司和平台掌握更多历史成交价格、库存变化、需求预测和价格调整信息。消费者处于信息弱势，不知道当前价格是否合理。因此，航司和平台可主动释放价格信号。比如建立航线价格参考区间，当前价格在近30天同类型中处于历史低位、中位还是高位？又如节假日或热门时段价格波动风险提示等。

日本市场提供了一个可借鉴的"规则透明化"路径。日本航空（JAL）和全日空（ANA）的"先得割引"和"特便割引"体系，本质上是基于提前购买期限的动态定价，但其规则高度透明、固定、可验证：

- 先得割引：28天/45天/55天/75天前购买，价格递减（如羽田-新千岁，普通运价41,160日元，Ultra先得仅14,760日元）

- 特便割引：21天/7天/3天/1天前购买，折扣幅度较小

- 不同期限对应不同的取消手续费规则

旅客可以明确知道"如果我提前X天买，就能得到Y折扣"。这种透明化并未削弱航司的收益管理能力，却显著降低了旅客的决策焦虑。动态定价的负面感知并非来自"价格差异"本身，而是来自"差异规则的不可知性"。

5.2 信息甄别：让需求可识别

另一方面，用信息甄别解决航司"不知道旅客真实偏好"的问题。所谓信息甄别，是机制设计者不直接询问对方真实类型，而是通过不同契约条件，让对方自己选择，从而暴露偏好。具体而言，航司通过更合理的产品设计，识别不同旅客的真实需求。

从实践上来看，国外航司票价体系不乏有产品分层做法。比如欧洲航司汉莎航空，经济舱票价体系中包含Economy Light、Economy Classic、Economy Comfort、Economy Flex等产品，大韩航空国际票价经济舱票价体系中包含Saver、Standard、Flex等产品，本质上都是信息甄别思路的体现。产品分层的思路是可行的，但如何落地，结果可能大不相同。国内航司也曾有过产品分层探索，后来国内市场受各种因素综合影响，相关标签逐渐弱化甚至被隐藏，国际市场上仍保留。问题究竟是产品分层本身不适合国内，还是照搬国外标签逻辑后，产品设计和表达没有真正"入乡随俗"，值得我们进一步思考。

5.3 平台治理与AI伦理：让规则更合理

平台是旅客感知价格机制的重要入口。因而监管方要督促平台优化展示规则，引导推动平台机票展示规则从"最低价导向"转向"综合价值导向"，减少单纯"最低价排序"对市场预期的扰动。

同时，必须正视AI技术对定价机制的放大效应。AI让动态定价的能力前所未有地强大——它可以实时处理数百万个数据点，为每个旅客、每个航班、每个时刻计算"最优价格"。芬兰瓦萨大学的一项实证研究揭示了一个关键发现：当在算法中施加"公平约束"后，航司收入仅略微减少，却能显著保留客户满意度和长期忠诚度。另一项关于最后时刻动态定价的研究也证实，休闲旅客对价格飙升的不公平感最强，而缺乏价格透明度会放大不信任。

这意味着：公平不是效率的对立面，而是效率的稳压器。监管方需要推动的，不是禁止动态定价，而是要求算法透明——告知消费者价格变动的参数和逻辑，禁止基于个人敏感信息的恶意价格歧视行为，确保交易过程中的价格稳定（禁止购物车涨价）。美国DOT 2024年最终规则要求航司和OTA在搜索首屏披露行李、选座、改签等关键辅助费用，禁止通过超链接隐藏，正是这一方向的国际实践。