2026研学行业景气报告
把握暑期市场新机遇
STUDY TOUR TIPS
暑期研学旺季已然来临，市场热度持续攀升。近日，中国旅行社协会联合多所院校发布《2026年中国研学旅游市场景气调查报告》，本次调研覆盖全国31个省区市262家从业机构，用详实数据勾勒出当下研学行业的发展全貌、需求变化与核心痛点。
报告显示，2026年研学旅游整体景气指数达126.9，显著高于100的景气临界值，行业整体处于高景气区间，从业者对市场走势保持较强信心。但行业早已告别单纯的规模扩张，正式进入从粗放增长转向品质提升、从资源拼接转向课程研发、从低价竞争转向价值竞争的转型关键期。结合暑期运营场景，下文从市场整体态势、客群变化、渠道变革、经营痛点、发展趋势五大维度拆解报告核心内容，为各大研学机构、研学基地制定暑期运营策略、优化产品服务提供参考。
01
整体态势：
市场热度居高，经营逻辑全面转变
2026年研学行业呈现信心较强、经营温和、价格承压、渠道扩张、需求分化五大核心特征。一方面，在素质教育政策扶持、家庭消费升级双重驱动下，研学市场需求持续释放，暑期订单量稳步上涨；另一方面，行业告别野蛮生长，叠加全国研学相关国家标准、地方监管细则陆续落地，合规化、标准化成为运营基本要求。
对于从业者而言，以往依靠线路、资源取胜的模式逐渐失效，课程质量、安全管理、综合服务、成果输出成为决定市场竞争力的核心要素。这也印证了此前家长集中关注的安全、食宿、课程难度、研学收获等八大问题，正是当下市场竞争的核心战场。
02
客群结构：
亲子需求领跑，市场走向全年龄化
报告明确，亲子家庭研学需求指数高达132.1，是当前市场第一增长主力，也是暑期研学最核心的客群。和以往以学校集体采购为主的格局不同，如今散客家庭自主报名占比大幅提升，这类家长决策更理性、考量更细致，对产品细节、服务体验、实际价值要求更高。
同时市场客群持续扩容：幼儿启蒙研学、银发研学成为全新增长点，研学不再局限于中小学生群体，逐步走向全年龄化。
03
渠道变革：
摆脱单一依赖，多元渠道成主流
数据显示，行业渠道拓展指数达到166.8，近九成受访机构计划拓展全新合作渠道。
传统研学高度依赖学校统一组织，而现阶段，家庭社群、OTA 平台、企业合作、自媒体引流等多元化渠道快速崛起。渠道的变化，倒逼机构转变运营思路：
宣传端：内容不再仅面向学校，更要贴合普通家长的阅读习惯，清晰解答安全、食宿、物资准备等高频疑问；
服务端：针对散客制定标准化服务流程、统一出行清单、明确权责条款，降低沟通成本与客诉风险。
04
核心痛点：
同质化严重，行业陷入 “增收不增利” 困境
这是全行业需要正视的难题。报告指出，行业价格竞争压力指数为113.5，客单价景气指数低于临界值，低价内卷现象普遍，很多机构出现 “订单增多、利润下滑” 的 “增收不增利” 局面。
深挖根源，核心问题在于产品同质化：大量产品停留在 “观光打卡” 层面，重游玩、轻研学，也就是市场中常说的 “伪研学”。这类产品依靠低价抢夺市场，不仅扰乱行业秩序，也不断拉低家长对研学的认知。
结合此前分析的 “如何区分优劣研学”，破局方向十分明确：摒弃低价竞争思维，深耕课程体系，搭建「行前预习-实景授课-实践体验-课后复盘-成果沉淀」的完整闭环，用课程价值、服务品质建立差异化优势，跳出价格战泥潭。
05
产品趋势：
四大热门赛道，AI + 研学成创新风口
结合报告与暑期市场反馈，当下研学产品的主流发展方向清晰，也是机构暑期产品迭代的核心方向：
1.政策导向型产品：紧跟国家七部门文件要求，工业研学成为新风口。依托工业遗产、现代化工厂、工业博物馆打造科普、职业体验类课程，填补传统自然、红色研学之外的品类空白；
2.文化体验类产品：世界遗产、非遗、民俗类研学持续走红，轻量化、趣味化的科普形式（如漫画互动、手工体验）深受低龄学生与家长青睐；
3.科技融合类产品：AI + 研学成为头部机构重点布局方向，AI智能讲解、数字化任务打卡、线上研学手册等数字化应用，大幅提升课程趣味性与科技感，打造产品亮点；
4.素养成长类产品：侧重团队协作、社交能力培养的集体研学依旧刚需，针对内向、慢热型学员设计循序渐进的分组活动，成为产品加分项。
06
总结与行业建议
站在2026年暑期研学旺季的节点，结合景气报告与行业新规，我们对广大研学机构、基地提出几点总结建议：
坚守安全底线
安全是家长决策第一要素，也是监管核心红线。完善人员配比、场地排查、保险配置、应急预案四大体系，严格遵守各地报备要求，杜绝高危户外项目。
深耕课程内核
以分层化、趣味化、实用化为原则设计课程，拒绝走马观花的打卡式旅行，让 “研” 与 “学” 落到实处。
细化服务流程
统一食宿标准、出行物资清单、合同条款，简化家长筹备流程，用标准化服务提升口碑。
坚持价值竞争
聚焦产品创新，布局工业、科技、非遗等新兴赛道，以差异化内容摆脱低价内卷，实现良性经营。
来源：灼一研旅
2026研学行业景气报告
把握暑期市场新机遇
STUDY TOUR TIPS
暑期研学旺季已然来临，市场热度持续攀升。近日，中国旅行社协会联合多所院校发布《2026年中国研学旅游市场景气调查报告》，本次调研覆盖全国31个省区市262家从业机构，用详实数据勾勒出当下研学行业的发展全貌、需求变化与核心痛点。
报告显示，2026年研学旅游整体景气指数达126.9，显著高于100的景气临界值，行业整体处于高景气区间，从业者对市场走势保持较强信心。但行业早已告别单纯的规模扩张，正式进入从粗放增长转向品质提升、从资源拼接转向课程研发、从低价竞争转向价值竞争的转型关键期。结合暑期运营场景，下文从市场整体态势、客群变化、渠道变革、经营痛点、发展趋势五大维度拆解报告核心内容，为各大研学机构、研学基地制定暑期运营策略、优化产品服务提供参考。
01
整体态势：
市场热度居高，经营逻辑全面转变
2026年研学行业呈现信心较强、经营温和、价格承压、渠道扩张、需求分化五大核心特征。一方面，在素质教育政策扶持、家庭消费升级双重驱动下，研学市场需求持续释放，暑期订单量稳步上涨；另一方面，行业告别野蛮生长，叠加全国研学相关国家标准、地方监管细则陆续落地，合规化、标准化成为运营基本要求。
对于从业者而言，以往依靠线路、资源取胜的模式逐渐失效，课程质量、安全管理、综合服务、成果输出成为决定市场竞争力的核心要素。这也印证了此前家长集中关注的安全、食宿、课程难度、研学收获等八大问题，正是当下市场竞争的核心战场。
02
客群结构：
亲子需求领跑，市场走向全年龄化
报告明确，亲子家庭研学需求指数高达132.1，是当前市场第一增长主力，也是暑期研学最核心的客群。和以往以学校集体采购为主的格局不同，如今散客家庭自主报名占比大幅提升，这类家长决策更理性、考量更细致，对产品细节、服务体验、实际价值要求更高。
同时市场客群持续扩容：幼儿启蒙研学、银发研学成为全新增长点，研学不再局限于中小学生群体，逐步走向全年龄化。
03
渠道变革：
摆脱单一依赖，多元渠道成主流
数据显示，行业渠道拓展指数达到166.8，近九成受访机构计划拓展全新合作渠道。
传统研学高度依赖学校统一组织，而现阶段，家庭社群、OTA 平台、企业合作、自媒体引流等多元化渠道快速崛起。渠道的变化，倒逼机构转变运营思路：
宣传端：内容不再仅面向学校，更要贴合普通家长的阅读习惯，清晰解答安全、食宿、物资准备等高频疑问；
服务端：针对散客制定标准化服务流程、统一出行清单、明确权责条款，降低沟通成本与客诉风险。
04
核心痛点：
同质化严重，行业陷入 “增收不增利” 困境
这是全行业需要正视的难题。报告指出，行业价格竞争压力指数为113.5，客单价景气指数低于临界值，低价内卷现象普遍，很多机构出现 “订单增多、利润下滑” 的 “增收不增利” 局面。
深挖根源，核心问题在于产品同质化：大量产品停留在 “观光打卡” 层面，重游玩、轻研学，也就是市场中常说的 “伪研学”。这类产品依靠低价抢夺市场，不仅扰乱行业秩序，也不断拉低家长对研学的认知。
结合此前分析的 “如何区分优劣研学”，破局方向十分明确：摒弃低价竞争思维，深耕课程体系，搭建「行前预习-实景授课-实践体验-课后复盘-成果沉淀」的完整闭环，用课程价值、服务品质建立差异化优势，跳出价格战泥潭。
05
产品趋势：
四大热门赛道，AI + 研学成创新风口
结合报告与暑期市场反馈，当下研学产品的主流发展方向清晰，也是机构暑期产品迭代的核心方向：
1.政策导向型产品：紧跟国家七部门文件要求，工业研学成为新风口。依托工业遗产、现代化工厂、工业博物馆打造科普、职业体验类课程，填补传统自然、红色研学之外的品类空白；
2.文化体验类产品：世界遗产、非遗、民俗类研学持续走红，轻量化、趣味化的科普形式（如漫画互动、手工体验）深受低龄学生与家长青睐；
3.科技融合类产品：AI + 研学成为头部机构重点布局方向，AI智能讲解、数字化任务打卡、线上研学手册等数字化应用，大幅提升课程趣味性与科技感，打造产品亮点；
4.素养成长类产品：侧重团队协作、社交能力培养的集体研学依旧刚需，针对内向、慢热型学员设计循序渐进的分组活动，成为产品加分项。
06
总结与行业建议
站在2026年暑期研学旺季的节点，结合景气报告与行业新规，我们对广大研学机构、基地提出几点总结建议：
坚守安全底线
安全是家长决策第一要素，也是监管核心红线。完善人员配比、场地排查、保险配置、应急预案四大体系，严格遵守各地报备要求，杜绝高危户外项目。
深耕课程内核
以分层化、趣味化、实用化为原则设计课程，拒绝走马观花的打卡式旅行，让 “研” 与 “学” 落到实处。
细化服务流程
统一食宿标准、出行物资清单、合同条款，简化家长筹备流程，用标准化服务提升口碑。
坚持价值竞争
聚焦产品创新，布局工业、科技、非遗等新兴赛道，以差异化内容摆脱低价内卷，实现良性经营。
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