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• 报告延伸：2026中国白酒市场中期研究报告（文末附全文PDF）
• 出  品 方：毕马威

一、行业遭遇了“量价利三杀”的艰难处境, 其处于调整的阶段依然远远没有走向完结。

2026年上半年, 白酒行业持续处于深度调整状态, 超过65%的企业, 其销量以及销售额呈现下滑态势, 86%以上的企业, 利润出现下降情况, 呈现出典型的“量价利三杀”局面。消费端明显萎缩, 商务宴请、婚宴等场景的恢复, 未达预期目标, 只有12.9%的企业, 客户数量有所增加。渠道端库存处于高位, 价格倒挂现象加剧, 经销商的数量以及终端门店的数量, 都出现了收缩, 行业正处在主动去库存所带来的阵痛期。企业对于下半年预期较为悲观, 68.5%的企业认为行业将会继续下行, 复苏的共识, 远远没有形成。

二、消费的逻辑发生了根本性的转变, 致使行业不得不被迫去重构价值体系。

报告披露白酒消费正历经系统性重塑, 86.4%的企业察觉到“理性消费、性价比优先”成绝对主流, 消费者由盲目追逐品牌溢价转变为追求“质价比”, 其消费场景朝着日常自饮、亲朋聚会转移, 商务礼赠需求减少最为显著, 消费动机从“悦人社交”转变为“悦己体验”。年轻群体以及女性消费者成为重要增量, 多家酒企布局30度以下产品, 低度化、小瓶化、轻量化成为产品创新方向。行业正发生转变, 从那种注重表面的“面子消费”转变为侧重内涵的“里子消费”, 这种转变使得酒企不得不重新去审视定价的策略, 以及产品的矩阵。

三、政策方面出现的拐点, 以及转型所遵循的路径是, 告别那种过度忙碌、竞争激烈的状态, 而要确定并紧紧抓住三条主要的线索。

在2026年的时候, 政策端出现了一次具有历史性意义的转向, 酿酒这个产业, 它被正式地划定成为了“历史经典产业”, 从此前受限的发展状态, 转变成为了国家鼓励性的产业。报告给出了行业高质量发展的三大主线, 其一为新经典, 涉及分层产品矩阵, 稳固传统品质的基本盘, 与此同时, 凭借低度化、年轻化产品拓展增量人群；其二是新场景, 要打破传统渠道的边界, 借助即时零售、内容电商去布局足球赛事营销等圈层场景；其三是新酒巷, 通过文化破圈与数智化赋能, 促使品牌实现从单向输出转变为双向共情。关键的逻辑要点在于舍弃掉低价的那种激烈竞争态势以及依靠过量压货来实现增长的模式, 进而朝着借助精细形式展开运作、对价值进行深入钻研的方向转变。