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❏报告名称：2026年中国购物者报告，系列一
❏内容出品方：贝恩公司
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2025年城镇消费者总支出同比增长约1%，市场逐步迈入平稳发展阶段。销量虽保持增长，但平均售价持续下滑，导致增量不增价成为普遍现象。进入2026年一季度，这一特征进一步凸显，市场销量上行但整体销售额出现回落。
下线城市和熟龄家庭正逐步成为拉动市场增长的核心力量，其中四、五线城市表现尤为突出。渠道格局呈现两极分化态势：电商和O2O渠道持续扩张，仓储会员店、量贩零食店、折扣店等新兴线下业态发展迅猛，而传统大卖场、便利店渠道影响力持续减弱。本土品牌与零售商自有品牌市场份额稳步提升，重塑行业竞争格局。
消费者行为呈现三大特征：
一是追求质价比成为主流消费理念，消费者更加理性审慎；
二是消费场景多元化，O2O渠道在即时补货、应急消费等场景中作用日益凸显；
三是品类表现分化明显，包装食品类目展现出较强韧性，饮料类目承压明显，个人护理类目呈现减量甄选趋势。
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